【正文】 ionshipManagement客戶 關(guān)系 管理重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:(023)65108564Email:CRM發(fā)展CRM含義n CRM是以客戶為中心的管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)為手段，整合企業(yè)內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，通過改善與企業(yè)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。CRM的 “鐵三角 ”內(nèi)涵CRM理念n CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。CRM理念是 CRM的指導(dǎo)性原則n CRM理念是企業(yè)實(shí)施 CRM的指導(dǎo)性的原則。他是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種基本方式和指導(dǎo)思想。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系），通過什么方式做（根據(jù)客戶終生價(jià)值的大?。?，這么做的目的是什么（提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化）。n CRM理念作為企業(yè)的指導(dǎo)性原則，與技術(shù)沒有直接的關(guān)系，可以脫離技術(shù)的存在而存在。CRM理念關(guān)注的對(duì)象是 “關(guān)系 ”n CRM理念要有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，主體是關(guān)系。n 關(guān)系：人或事物之間的關(guān)聯(lián)。n Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關(guān)系是兩個(gè)人或兩組人之間彼此的行為方式和感覺狀態(tài) )。關(guān)系的特征n 關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。（企業(yè)選擇終生價(jià)值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶， “雙贏 ”。）n 關(guān)系有感覺和行為兩個(gè)要素。n 關(guān)系有一個(gè)生命周期。（關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束）關(guān)系營(yíng)銷n CRM理念源自關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。n 關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生 n 1984年，科特勒提出了所謂的 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ”概念 （ 4P+政治權(quán)利 +公共關(guān)系）n 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。 n 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系 。n 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷對(duì)比 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 n （１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。n （２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是 “ 雙贏 ” 的基礎(chǔ)。n （３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。n （４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。n （５）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。關(guān)系營(yíng)銷層次 n 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷）， 利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。n 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （社交層次營(yíng)銷）， 即增加目 標(biāo) 客 戶 的 財(cái)務(wù) 利益，同 時(shí) 也增加他 們 的社會(huì)利益。 n 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷），向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，與交易伙伴結(jié)成定結(jié)構(gòu)紐帶穩(wěn)聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系 類型客戶滿意度n 客戶滿意度是客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要 6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購(gòu)買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。n 客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)更為直觀表達(dá)為：滿意 =期望 結(jié)果?？蛻糁艺\(chéng)度n 客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。n 客戶忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 ,因?yàn)橹艺\(chéng)客戶趨向于購(gòu)買更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感 ,而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此 ,擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場(chǎng)份額但客戶流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ＣＲＭ的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略 ,不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿 ,最終建立客戶忠誠(chéng) ,從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購(gòu)買。因此 ,客戶忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ所追求的根本目標(biāo)。客戶忠誠(chéng)度n 客戶忠誠(chéng)的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進(jìn)行了闡述。n 比較典型的是以客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)來定義，如 Tucker將連續(xù) 3次購(gòu)買定義為客戶忠誠(chéng)。n 而 Oliver認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。n 這一定義不僅描述了客戶忠誠(chéng)的行為特征即重復(fù)購(gòu)買，也強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠(chéng)的態(tài)度特征即客戶的忠誠(chéng)來源于客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛和依賴，是積極的，不會(huì)隨著外界條件的改變而改變?？蛻糁艺\(chéng)類型n 1）壟斷忠誠(chéng)n 2）惰性忠誠(chéng)n 3）價(jià)格忠誠(chéng)n 4）激勵(lì)忠誠(chéng)n 5）超值忠誠(chéng) 客戶的忠誠(chéng)體現(xiàn) n 1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。n 2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售。n 3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的滿意度很高?？蛻糁艺\(chéng)度的指標(biāo)體系n 從分析忠誠(chéng)客戶行為，我們確定客戶忠誠(chéng)度的相關(guān)因素為 3類，即 3個(gè)子系統(tǒng)，共 9個(gè)因素。n 關(guān)系的持久性 A1n 購(gòu)買持續(xù)期 A11n 購(gòu)買頻率 A12n 購(gòu)買頻率變化趨勢(shì) A13n 消費(fèi)金額 A2n 錢包份額 A21n 交叉銷售 A22n 情感因素 A3n 產(chǎn)品被提及率 A31n 對(duì)價(jià)格敏感性 A32n 客戶滿意度 A34n 購(gòu)買自愿程度 A33客戶滿意陷阱n 美國(guó)學(xué)者 Reicheld和 Sasser的研究表明，客戶忠誠(chéng)度提高 5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高 25%~85%。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。根據(jù)美國(guó)貝思公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的客戶，有 65%~85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有 85%~95%的客戶感到滿意，可只有 30%~40%的客戶會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的客戶滿意陷阱。 客戶滿意陷阱基本期望和潛在期望n 客戶的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。n 基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。n 客戶滿意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。n 這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響是不同的。 基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖 當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)度（平均忠誠(chéng)度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠(chéng)）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠(chéng)度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦。 基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖 客戶潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值（此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力越大，在下一次購(gòu)買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購(gòu)買，客戶多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。 兩種期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖 本圖由上面兩圖合成。對(duì)客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會(huì)不滿更談不上忠誠(chéng)。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。根據(jù)上面的分析我們可以得出結(jié)論：基本期望得不到滿足客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠(chéng)效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購(gòu)買，其滿意水平與客戶忠誠(chéng)度近似于線性關(guān)系。潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。 客戶關(guān)系生命周期n 對(duì)于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，客戶對(duì)商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個(gè)成長(zhǎng)成熟的過程，在這一過程中， 客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。n 為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個(gè)階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。n 我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。 考察期 n 在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而供應(yīng)商對(duì)客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評(píng)估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會(huì)嘗試性地購(gòu)買。由于自身價(jià)值評(píng)估能力不足，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時(shí)完善，客戶一般會(huì)感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對(duì)這一時(shí)期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購(gòu)買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶意料之外的有價(jià)值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈(zèng)送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會(huì)員等等。形成期 n 在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購(gòu)買，拓寬了視野，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評(píng)估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會(huì)遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時(shí)，供應(yīng)商對(duì)客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購(gòu)買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對(duì)供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會(huì)表示不滿。因此，在這一時(shí)期， 客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購(gòu)買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場(chǎng)上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶的潛在期望是作為個(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵(lì)客戶忠誠(chéng)，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對(duì)待計(jì)劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個(gè)性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)方式和特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對(duì)客戶高度的尊重和重視。 穩(wěn)定期 n 在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不會(huì)再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。但是，客戶不僅對(duì)市場(chǎng)狀況非常熟悉，而且對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程及方法都有了越來越深入的了解，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，在客戶看來，雙方獲得的價(jià)值必須是均等的，否則就不公平。因此，