【正文】 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 020406080100移動(dòng)用戶呼機(jī)用戶因特網(wǎng)用戶移動(dòng)用戶 21呼機(jī)用戶 因特網(wǎng)用戶 100昨天看電視昨天聽廣播一月看電影戶外廣告昨天看日?qǐng)?bào)一周看周報(bào)一月看雜志一年上因特網(wǎng)目標(biāo)群體經(jīng)常接觸的媒體 資料來源： CMMS2023 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 0102030405060708090 移動(dòng)用戶呼機(jī)用戶因特網(wǎng)用戶移動(dòng)用戶 48 36 24 呼機(jī)用戶 48 50 15 因特網(wǎng)用戶 16 12News(DomestiNews(InternaSerials(HonTopicalIssuWeatherRepoEntertainmenSportsProgSerials(DomFilms(HonMusicProgFilms(DomFilms(ForEconomy/InveSerials(ForSpecialistAdvertsHealthTopiTravelAndCartoons/ChiRegionalProf移動(dòng)用戶、呼機(jī)用戶、因特網(wǎng)用戶經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目是國內(nèi)新聞， 其次是國際新聞 目標(biāo)群體經(jīng)常收看電視節(jié)目偏好 資料來源： CMMS2023 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 01020304050607080 移動(dòng)用戶呼機(jī)用戶因特網(wǎng)用戶移動(dòng)用戶 呼機(jī)用戶 43 38 因特網(wǎng)用戶 76 70 39 36 30 26 InternationaDomesticNewsHeadlinesLocalNewsSportsRepoFilm/MusicSocietyNewsLawReportsWeatherRepoHongKong/TaiEconomyLeisureFamily/LivinArmy/MilitarHealthStockMarkSocialCommTV/RadioProgFashionLiterature/A移動(dòng)用戶、因特網(wǎng)用戶經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容是頭版新聞， 其次是國際和國內(nèi)新聞 目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報(bào)紙內(nèi)容偏好 資料來源： CMMS2023 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 媒介目標(biāo)與策略 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 媒介目標(biāo) 配合動(dòng)感通品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播， 積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行； 針對(duì)各個(gè)分品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 （ 3 ） 從通過 1860 熱線競猜且猜中的人當(dāng)中抽取100 位幸運(yùn)者，獎(jiǎng)勵(lì)通話費(fèi) 300 元。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度 性格內(nèi)涵 沉穩(wěn)、高貴、可信的性格特征 氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng) 技術(shù)內(nèi)涵 把 I N T E R 網(wǎng)與游戲等與移動(dòng)通訊有機(jī)結(jié)合的高科技技術(shù) 服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化 性格內(nèi)涵 動(dòng)感、時(shí)尚。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 比較全球通和動(dòng)感地帶正在入戶的收入分布可以看出：收入在 1800元以下的，動(dòng)感地帶的用戶比例高于全球通，而收入在 1800元以上的入戶者中，全球通的優(yōu)勢(shì)則要強(qiáng)于動(dòng)感地帶。 國內(nèi)電信市場的壟斷被打破，競爭格局已經(jīng)形成。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國移動(dòng)深圳公司動(dòng)感地帶 深圳市海天廣告有限責(zé)任公司 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “深圳移動(dòng)動(dòng)感地帶”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競爭目標(biāo)等 。同時(shí)在“入世”進(jìn)程的推進(jìn)下，國內(nèi)電信企業(yè)勢(shì)必面臨國外企業(yè)的威脅。 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 (1) 動(dòng)感地帶消費(fèi)群分析 —— (2) 新生代又稱作為 E時(shí)代的年輕人，他們追逐時(shí)尚，喜歡名牌，崇拜偶像，突出自我個(gè)性是其典型特征。 近期 遠(yuǎn)期 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭目標(biāo) 突出品牌在移動(dòng)服務(wù)市場“年輕人的網(wǎng)絡(luò)”的地位，并依賴對(duì)綜合功能的傳播鞏固年輕、時(shí)尚、流行的地位，逐漸向年輕人的移動(dòng)首選卡市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位轉(zhuǎn)化。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與前衛(wèi)、時(shí)尚、流行 氣質(zhì)內(nèi)涵 年輕、充滿活力 ，豐富的科技知識(shí)。 七、媒介配合 報(bào)紙、海報(bào)及宣傳單張 八、可行性及利益點(diǎn)分析 1 、 實(shí)效性： F4 是今年年輕人的一個(gè)大熱點(diǎn)，尤其 9月份正在熱播 F4 主演的電視連續(xù)劇。 媒體傳送量方面，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)， 在與移動(dòng)公司進(jìn)一步溝通后設(shè)定： “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 媒介策略 基本媒介策略 分類投放策略 策略提要 媒體選擇與組合 地理性策略 電視投放策略 報(bào)紙投放策略 網(wǎng)絡(luò)投放策略 媒體創(chuàng)新 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 媒介選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介 的選擇與組合。 傳播指導(dǎo) 目的 任務(wù) 費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間表 海天“動(dòng)感通”品牌部 策略制訂 市場調(diào)查及分析 計(jì)劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導(dǎo) 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議 媒介部 媒介購買及報(bào)價(jià) 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià) 客戶簽名確認(rèn)及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測(cè) 效果評(píng)估 “動(dòng)感通” 品牌及推廣部門 “動(dòng)感通” 品牌及推廣部門評(píng)審及同意 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 廣告活動(dòng)效果調(diào)查 實(shí)施階段 購買 動(dòng)感聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動(dòng) 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間 接觸 動(dòng)感通 廣告 購買 動(dòng)感通 產(chǎn)品 廣告活動(dòng)前的測(cè)試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動(dòng)后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動(dòng)后 行為調(diào)查 A B C D