【正文】 購買者都能給企業(yè) 帶來收益 客戶天生就存在 優(yōu)劣之分 ，有的客戶可能是 “ 麻煩的制造者 ” ，有的客戶會給企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險，如信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險等。 客戶關(guān)系管理流程 客戶的忠誠 客戶的滿意 客戶的溝通 客戶的分級 客戶的信息 客戶 關(guān)系 的 維護 客戶的開發(fā) 客戶的選擇 客戶 關(guān)系 的 建立 客戶的流失與挽回 客戶 關(guān)系的 挽救 關(guān)系恢復(fù) 關(guān)系破裂 關(guān)系 夭折 關(guān)系 發(fā)展 第 二 章 客戶關(guān)系管理的技術(shù) ?現(xiàn)代客戶關(guān)系管理離不開信息技術(shù)的支撐 ， 特別是 當(dāng)客戶群相對較大時 ， 客戶信息的調(diào)查 、 收集 、 登記 、 更新 、 分析 、 分類 、 營銷等需要建立一個 平臺和相應(yīng)的軟件系統(tǒng) 來完成 。 ?俗話說 ， “ 打江山易 ， 坐江山難 。 ? 企業(yè)與客戶之間既是 買賣關(guān)系 ，也是 利益 關(guān)系、 伙伴關(guān)系，而且 互為 客戶關(guān)系。 三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識 ? (1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理” ? (2)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理 ? (3)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理 ? (4)客戶關(guān)系管理的定義 (1)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理” ? “ 管理 ” 是指 有目的的活動 ， 是計劃 、 組織 、 指揮、 協(xié)調(diào) 、 控制 。 客戶的存在是企業(yè)存在的前提 ， 沒有客戶 ， 企業(yè)就會垮臺 。 他只要用 把錢花在別處 的方式，就能將公司的董事長 和 所有雇員全部都 炒了魷魚 ！ ” ? 客戶 不靠 我們而活，而我們卻 少不了 他們。 例如 ， 一家專門從事家具制造的企業(yè)并不直接銷售自己的產(chǎn)品 ， 那么 ， 與它建立客戶關(guān)系的多是家具銷售商 。 ? 所以，企業(yè)還可以將客戶分為 直接客戶和間接客戶 。 ?別以為我們服務(wù)他是 可憐 他，而是 —— 他見我們可憐才給予 我們服務(wù)的機會。 ?為此 ， 企業(yè)要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ， 就必須轉(zhuǎn)型為客戶導(dǎo)向型的企業(yè) ， 怎樣發(fā)現(xiàn)客戶 、 吸引客戶 、 留住客戶就成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題 。 那么 ， 客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對客戶關(guān)系進行 計劃 、 組織 、 指揮 、 協(xié)調(diào) 、 控制 ， ? 這就意味著客戶關(guān)系管理 絕不僅僅是使用一套軟件、 建立一個數(shù)據(jù)庫那么簡單 ， 而是涉及企業(yè)的定位 、 戰(zhàn)略 、 業(yè)務(wù) 、 流程 、 管理、 營銷 、 文化等一系列問題 。 ? 客戶關(guān)系 是“務(wù)實”的 ，必須是建立在堅實利益基礎(chǔ)上，必須是能夠 為客戶創(chuàng)造 價值的。 ” 同樣 ， 雖說建立客戶關(guān)系也不易 ， 但 維護客戶關(guān)系更難 。 ?也就是說 ， 企業(yè)有必要建立快速 、 準(zhǔn)確 、 動態(tài)的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 來滿足日益復(fù)雜的管理客戶關(guān)系的需要 。 (3)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提 ? 饑不擇食 ，可能會消化不良，甚至中毒； 要做成一件事，首先要 選擇 做正確的事，然后再想辦法把它做好！ ? 同樣道理，企業(yè) 主動 選擇客戶， 才可能 為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)， 開發(fā)成本 和 維護成本 才可能降低。 ?有所舍 ， 才能夠有所得 ， 盲目求多求大 ， 結(jié)果可能是失去所有的購買者 ?！?套用這句話到客戶開發(fā)上來那就是 ， “ 不求人 ” 的營銷導(dǎo)向開發(fā)是客戶開發(fā)的 首選之策 。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點，以及市場狀況和競爭狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個對客戶有 吸引力的價格 。 伴隨人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移以及郊區(qū)大型購物中心的興起 ， 郵局開始重新考慮 提高其服務(wù)的可獲得性 —— 有更好的停車場所；地點離公交很近；設(shè)在購物中心...... ?企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的 地理 位置不僅影響客戶接受服務(wù)的便利程度 ， 還表現(xiàn)出企業(yè)的 市場定位和企業(yè)形象 ， 因而設(shè)店選址對企業(yè)來說尤為重要 。 ? 美國著名的 “ 旅游者 ” 保險公司用一個傘式符號作為象征，口號 “ 你們在旅游者的安全傘下 ” 。 如何尋找客戶 ? ? ? ? ? ? ? 7.“ 獵犬 ” 法 ? ? ? ? ? ? ? n 客戶開發(fā) n與客戶交朋友 n客戶提醒 n客戶 n與客戶聯(lián)絡(luò) 如何說服客戶 ? ? ? ? ? 、 有恒心 n微笑的力量 n《 蒙娜麗莎的微笑 》 n微笑的力量 n只有微笑才能 最迅速有效 地表 達你的 善意和魅力 n是唯一不需要語言的 世界語言 n當(dāng)你笑時，整個 世界都在笑 ；笑可以 增加你的面值 。 ? 客戶數(shù)據(jù)庫可 了解客戶 過去的消費行為， 推測 客戶未來的消費行為。 ? 例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道 哪些客戶何時 應(yīng)該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。 第 6章 客戶的分級 ? 為什么要對客戶分級 ? 如何管理各級客戶 為什么要對客戶分級 ? (1) 不同的客戶帶來的價值不同 ? (2) 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源 ? (3) 不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 ? (4) 客戶分級是有效進行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提 為什么要對客戶分級 ?總之 ， 客戶之間是有差別的 ， 有大客戶也有小客戶 ， 有好客戶也有 “ 壞 ” 客戶 ， ?為此 ， 企業(yè)要對不同的客戶進行 區(qū)別對待 ， 不同價值的客戶應(yīng)該 “ 分開抓 ” ， 而不是 “ 一把抓 ” ， 這樣才能牢牢地抓住最有價值的客戶 。 第 7章 客戶的溝通 ? 所謂溝通，就是信息的交流與互換。 ? 情感溝通 ，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。 ?因此 ， 企業(yè)只有充分考慮客戶的利益 ， 把客戶放在一個合作伙伴的角色上 ， 并 站在客戶的立場 上 ， 才能獲得溝通的成功 。 客戶與企業(yè)溝通的途徑 ? 總之，企業(yè)要 方便 客戶與企業(yè)的溝通， 方便 客戶投訴和提意見， ? 并且 盡可能降低 客戶投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力和金錢等。 如海爾可洗地瓜的洗衣機正是在客戶提出 “ 無法洗地瓜 ” 這一 “ 無理 ” 要求下開發(fā)出來的新產(chǎn)品。 ? 美國運通公司副總裁馬利安 ???雷斯浮森提出等式： 更好的投訴處理 =更高的客戶滿意度 =更高的品牌忠誠度 =更好的企業(yè)業(yè)績。 ? 心理學(xué)家說，人在憤怒時最需要的是情緒的宣泄，只要將心中 怨氣宣泄出來 ，情緒便會平靜下來， 所以，要讓投訴客戶充分 發(fā)泄心中的不滿乃至憤怒 。 ? 首先，要 馬上糾正引起客戶投訴的錯誤 。 ? 跟蹤服務(wù) 體現(xiàn)了 企業(yè)對客戶的誠意，會給客戶留下很深、很好的印象，客戶會覺得企業(yè)很重視他提出的問題，是 真心實意地幫他解決問題 ，就可打動客戶。 n 3. 就改進服務(wù)而言，您有些什么建議？ n 您是否愿意我們與您聯(lián)絡(luò)？如果同意的話，請?zhí)顚懀? n 姓名： 電話： n 最佳打電話時間： n 謝謝您抽出時間協(xié)助調(diào)查！ 客戶滿意的意義 ? （ 1） 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 ? （ 2） 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段 ? （ 3） 客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) ? 總之，客戶滿意是提升客戶關(guān)系的最重要因素，在完全競爭的市場環(huán)境下，沒有哪家企業(yè)可以在客戶不滿的狀態(tài)下得到發(fā)展。 1)客戶 感知價值對客戶滿意的影響 ? 客戶感知價值是客戶在購買或者消費過程中，企業(yè)提供的 產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺價值。 把握客戶期望 培育 良好的客戶期望 ? 如果企業(yè)能夠認(rèn)真 做好當(dāng)前的工作 ， 從身邊的事做起，從小事做起，從細(xì)節(jié)做起， 努力使客戶 得到滿意 的產(chǎn)品或者服務(wù)， ? 長此以往、堅持不懈就能夠使客戶 逐漸形成 對企業(yè)良好的印象與口碑， 進而使客戶 形成 對企業(yè)的良好期望。 ? 忠誠的客戶能夠 自覺排斥 “ 貨比三家 ” 的心理，能在很大程度上 抗拒 其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣 等誘惑 ，而 一如既往 地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠的因素一樣 ，正面作用的結(jié)果就是忠誠，負(fù)面作用的結(jié)果就是流失。 客戶不滿意造成的流失 ? 1． 價格 流失 ? 2． 產(chǎn)品 流失 ? 3． 服務(wù) 流失 ? 4． 技術(shù) 流失 ? 5． 促銷 流失 ? 6． 政治 流失 客戶本身原因造成的流失 ? 客戶 需求轉(zhuǎn)移、消費習(xí)慣改變（ 或改行 ） ； ? 客戶對不同企業(yè)提供的 好的 產(chǎn)品或服務(wù)根本 不在乎 ， 轉(zhuǎn)向其他企業(yè) 不是因為不滿意 ，是想 換 “ 口味 ” —— 嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)，只是 想豐富自己的消費經(jīng)歷 ； ? 客戶 搬遷、成長、衰退、破產(chǎn) ，以及 客戶的采購主管、采購人員的 離職 ?? ? 這些因素是客戶本身造成的，是企業(yè)無法改變的 客觀存在。 客戶忠誠的含義 ? 企業(yè) 不會排斥 雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶 —— 因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤 ！ ? 不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是 難以做到持久 的行為忠誠。 ” （聽其言不如觀其行） ? 迪斯尼樂園 善于在各個環(huán)節(jié) 設(shè)定 客戶期望 ，而后往往給客戶以超值驚喜。 ? 而如果感知價值 達不到客戶期望 ，那么客戶就會不滿意。 ? 從菲利普 ? 菲利普 ?科特勒認(rèn)為：滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的 感覺狀態(tài) 。 ? 其次，根據(jù)實際情況， 參照客戶的要求 ，提出解決投訴的具體方案，如退貨、換貨、維修、賠償?shù)取? 2. 記錄投訴要點、判斷投訴是否成立 ? 要記錄的 內(nèi)容有 ：投訴人、對象、內(nèi)容、時間，客戶購買的時間、使用方法，投訴要求、聯(lián)系方式 ?? ? 在記錄同時，要 判斷投訴是否成立 ，理由是否充分，投訴的要求是否合理。 ? 企業(yè)要與客戶建立長期的 相互信任的伙伴關(guān)系 ，就要妥善處理客戶的抱怨或投訴， 把處理投訴看做一個彌補產(chǎn)品或者服務(wù)欠佳造成的損失，以及 挽回不滿意客戶的機會 。 ? 同時，由于客戶的口碑效應(yīng)，企業(yè)在吸引新客戶時的難度會加大 ，而且公司信譽也會下降， 生存受威脅 。 如何處理客戶投訴 ? 客戶投訴產(chǎn)生的原因 ? 為什么要重視客戶的投訴 ? 處理客戶投訴的四步曲 ? 提高處理客戶投訴的質(zhì)量 客戶投訴產(chǎn)生的原因 ? 1. 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題 ? 2. 服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問題 ? 3. 受騙上當(dāng) 例如，有的商場承諾包退包換，但是一旦客戶提出退換要求時，商場總是 找理由拒絕 。 企業(yè)與客戶溝通的途徑 ? 通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通 ? 通過活動與客戶溝通 ? 通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通 ? 通過廣告與客戶溝通 ? 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通 ? 通過包裝與客戶溝通 客戶與企業(yè)溝通的途徑 ? 客戶與企業(yè)溝通指 客戶將其需求反映給企業(yè) 的行動。 ? 意見溝通 ，指企業(yè)主動向客戶 征求意見 ，或者客戶主動將對企業(yè)的意見 (包括 投訴 )反映給企業(yè)的行動。 ? 企