【正文】 。我是不是該自己來找線索？ ? 有個客戶半小時以后就要來談是否最后簽單。因而，對 CRM又開始重視起來。信中寫道： “ 親愛的于先生 ,您有三年沒有來過我們飯店 ,我們都很想念您！希望能再次見到您，祝您生日愉快 !” 你是于先生，你會如何做？ CRM能為企業(yè)帶來的價值 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍 ? 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶 ? 70%的客戶離開其供應商是因為客戶關(guān)懷不夠 ? 93%的 CEO認為，客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素 ? 對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2% 客戶 員工滿意鏡 更多的重復購買 更愿意 抱怨服務失誤 更高的 客戶滿意度 更低的成本 更好的結(jié)果 更熟悉客戶的需要 更多的 補救失誤的機會 更高的 員工滿意度 更高的生產(chǎn)率 更佳的服務質(zhì)量 第一章 一、 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) 三、 CRM的外延 四、 CRM理論與實踐誤區(qū) 五、本書的內(nèi)容框架 第一節(jié) CRM產(chǎn)生與發(fā)展 一、經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨（背景） ? 經(jīng)濟全球化的強勁趨勢 ? 2023年全球直接投資流出存量為 ，而 2023年為； 2023年全球直接投資流出流量為 ，而 2023年為 ，分別增加了 %和 % 圖 1 20232023年中國對外直接投資存量和流量數(shù)據(jù) ? 政府管制的放松和私有化 ? 國內(nèi)企業(yè)面對的挑戰(zhàn)（ WTO） ? 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的交融（ IBM+Sears在線云計算服務） ? 企業(yè)經(jīng)營受到的影響 ? 信息技術(shù)的進步與通信工具的沖擊 ? 價值鏈的拓展與新的價值創(chuàng)造契機 圖 1 無形資產(chǎn)地位的提升 表 1 企業(yè)經(jīng)營模式的變革 舊模式 新模式 舊模式 新模式 選擇決策 兼而得之 效率 效果 /尋求機會 命令與控制 教練和團隊 財務指標驅(qū)動 價值驅(qū)動 為他人制造產(chǎn)品 與客戶共同創(chuàng)造價值 卓越的職能 獨特的競爭力 滿足需求 超越期望水平 降低成本 增強能力 短暫的流行項目 可持續(xù)的項目 官僚機構(gòu) 充分發(fā)揮想象力 滿足 /被動反應 強求 /主動行動 競爭優(yōu)勢的保護 競爭優(yōu)勢的更新 思科 （ Cisco ）公司（美國） 成立于 1984年，生產(chǎn)網(wǎng)絡產(chǎn)品 — 網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型中最為典型和成功的一個企業(yè) 彼得 用他們自己的話說 ,每年只要有 1/10的老顧客光顧 ,東方飯店將永遠客滿 ? 灣知名企業(yè)家于先生一年前住過東方飯店 ,給他留下了很好的印象,一年后 ,他到泰國出差 ,又選擇了東方飯店。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興 ” ? 從這個故事中可以看出，其實客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實踐。我查了記錄 ,您在去年 6月 8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐。如 WALLMART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當勞、通用、福特、本田、松下等 ? 由于 CRM形成時間短，目前還很不完善 ? 有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進一步探索 ? 有些概念現(xiàn)在還有爭論 ? 國內(nèi) CRM的應用現(xiàn)狀 ? 上世紀 90年代中期由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？ 市場營銷環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是 ? 去年在營銷上開銷了 2023萬，我怎樣才能知道這 2023萬的回報率？ ? 有越來越多的人訪問過我們的站點了，但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 在展覽會上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？ ? 展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ ? 我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ ? 我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？ 市場營銷環(huán)節(jié)，營銷人員的抱怨可能是 ? 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？ ? 我想進一批貨，在多次聯(lián)系過程中，企業(yè)先后給了我 5個不同的聯(lián)系人的名字。 ? 于是，他專門調(diào)撥了一架輕型飛機，將顧客送往目的地 ? 該票務代理已工作了 7年，所以他從顧客的姓名認出了這位顧客，知道他每年乘坐飛機 300多次，每年可以給航空公司帶來 18000美元的收入 “一對一戰(zhàn)略” 確定 區(qū)分 互動 定制 客戶 特性 聯(lián)系信息 交易 互動 當他們需要時 讓適當?shù)娜酥? 客戶的一種 看法：整合的 客戶數(shù)據(jù) 價值 實際的 (當前的利潤 ) 戰(zhàn)略的 (潛在的價值 ) 需要： 個別的 部分的 不是所有的 客戶都一樣。 ? 對這類客戶，公司應當 投入適當 的資源 再造雙方關(guān)系 。 Ⅳ 類客戶 （白金客戶） ? 既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力 ， 是最有吸引力的一類客戶 。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。 ? 可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。 ? 每星期有 20萬客戶在線訪問戴爾站點中疑難解答程序 ，其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了 15美圓的技術(shù)支持費用 ， 這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費用 。 ? 企業(yè)界對 CRM的理解 ? SAS認為，“ CRM是一個過程，通過這個過程，企業(yè)最大化地掌握和利用顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實現(xiàn)顧客的終身挽留” ? GartGroup認為， 所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化 ? Hurwitzgroup認為， CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化 ? IBM認為， 客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程；分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理 關(guān)系管理 ：與銷售、服務、支持和市場相關(guān)的業(yè)務流程的自動化管理 接入管理 ：管理客戶和企業(yè)進行交互的方式 流程管理 ：業(yè)務流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須作出相應的改變 ? 學術(shù)界不同流派對 CRM的理解 ? CRM是一種管理理念，是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務及客戶關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀，要求企業(yè)全面地認識客戶，最大限度發(fā)展客戶與企業(yè)的關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的最大化 ? CRM是一套綜合的戰(zhàn)略方法，用以有效地使用客戶信息，培養(yǎng)與現(xiàn)實的和潛在的客戶之間的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造大量價值 ? CRM是一套基本的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)利用完整、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，而不是某個特定產(chǎn)品或業(yè)務單位來傳遞產(chǎn)品和服務 ? CRM是通過一系列過程和系統(tǒng)來支持企業(yè)整體戰(zhàn)略，以建立與特定客戶之間的長期、有利可圖的關(guān)系，其主要目標是通過更好的理解客戶需求和偏好來增大客戶價值 ? 谷再秋對 CRM的定義 CRM是將以客戶為中心的理念集成在軟件上，是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想相結(jié)合的旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的 008號班機不可。 與第 Ⅲ 類客戶不同的是 ， 這類公司本身具有巨大