【正文】 – 前臺 ? 消費(fèi)者與市場空間的互動是通過前端完成的。 ? 在電子市場中，交易通過電子方式來完成。 買方、賣方與交易 ? 圖 23 電子商務(wù)活動要素與參與者 買方、賣方與交易 ? 購物流程 – 客戶在線購物可以有多種方式。第 2章 電子商務(wù)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施及工具 電子商務(wù)技術(shù)面面觀 電子商務(wù)技術(shù)面面觀 ? 種種電子商務(wù)經(jīng)營模式以及交易形式都有賴于各種電子商務(wù)技術(shù)。 ? 最常見的是按照商品目錄，接受固定的價格交易。 網(wǎng)絡(luò)市場 ? 電子市場的出現(xiàn)使許多交易和供應(yīng)鏈過程發(fā)生了改變，體現(xiàn)在以下幾個方面： – 交易環(huán)境相關(guān)的信息極大地豐富了。構(gòu)成前端的要素包括商家門戶、電子目錄、購物車、搜索引擎、拍賣引擎和支付網(wǎng)關(guān)。 – 是一對多的市場 ? 買方網(wǎng)絡(luò)市場 ( buy side emarketplace) – 一家企業(yè)從多家潛在的供貨商那里采購 – 是 多對一 的市場 – 也是 B2B的市場 網(wǎng)絡(luò)市場的類型 – 公共網(wǎng)絡(luò)市場 ? 一般是 B2B市場 ? 往往由第三方（既非賣方，也非買方）開設(shè)，或是由賣方集團(tuán)或是買方集團(tuán)開設(shè)（稱作 “產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 ”），同時為多家買家或是賣家提供服務(wù)。最常見的技術(shù)和機(jī)制包括： ? 電子目錄 、 ? 幫助消費(fèi)者在目錄中查找產(chǎn)品的 搜索引擎 、 ? 結(jié)賬前存放貨物的 電子購物車 、 ? 電子拍賣工具 、 ? 用于支付安排的 支付網(wǎng)關(guān) 、 ? 制定交付安排的 出貨場地 ， ? 以及包括產(chǎn)品及許可信息的 客戶服務(wù) 。 ? ，但如今它已發(fā)展成為一家綜合型商店。 – 這類站點(diǎn)有 , 。 – 例如， imode()、 UC等 33 信息門戶 – 語音門戶 ? 是具有音頻界面的網(wǎng)站 ? 意味著它們能通過標(biāo)準(zhǔn)電話或手機(jī)訪問。 – 通過信息中介，信息流可以在買方和賣方之間相互流動，如下圖所示。 – 信息中介分為兩種： ? 第一類信息中介是向消費(fèi)者提供獲取有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品信息的場所，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策（例如 , , ） ? 第二類信息中介是向商家提供消費(fèi)者的信息，方便商家開發(fā)、推銷產(chǎn)品。 – 完備信息 ? 買方對信息的需求往往比賣方能提供或者愿意提供的信息更多，這些信息包括產(chǎn)品質(zhì)量、競爭性產(chǎn)品或客戶滿意度。 44 網(wǎng)絡(luò)市場中介的作用和價值 – 提高定價效率 ? 為了贏得一個滿意的產(chǎn)品價格而采取手段，供應(yīng)商和顧客就可能錯失理想交易的機(jī)會。 電子目錄 早期的電子目錄 大多是從紙質(zhì)商品目錄上復(fù)制過來的文字和圖片 現(xiàn)在的電子目錄 已變得更加動態(tài)化、定制化 能與購買和銷售過程（購物車、下單及支付等）集成起來 有的還有視頻 開發(fā)電子目錄的工具嵌入在商用軟件包和網(wǎng)絡(luò)虛擬主機(jī)中 建立在線目錄的代表性工具是微軟的 Commerce Server 2023 50 電子目錄 ? 電子目錄可以按照三個緯度進(jìn)行分類： ? (1)按信息展現(xiàn)的動態(tài)性 –有靜態(tài)目錄和動態(tài)目錄之分。 –例如：當(dāng)客戶在 ，訂單被自動傳送給一個計(jì)算化的可用庫存核查。 ? 有的搜索引擎，可以將問題與 FAQ(常見問題 )模板進(jìn)行匹配，非常經(jīng)濟(jì)、高效地傳遞答案。 – 智能代理可在電子商務(wù)中用于支持價格比較、信息翻譯、活動監(jiān)視以及像助理一樣工作。 68 電子拍賣的定義與特征 – 從巴比倫到羅馬帝國的佛教徒 – 拍賣在 17世紀(jì)的英國很流行 ? 蘇富比拍賣行（ 1744），克里斯蒂（ 1766），殖民地的拍賣 – 拍賣：賣方提供一件或多件要出售的商品，但不定價 ? 出價：潛在的買家愿意為拍賣品出的價格 ? 出價人：潛在的買家 ? 預(yù)估值：買方愿意為拍賣品支付的金額 ? 拍賣師：拍賣過程的管理 ? 雇傭出價人：為賣方或拍賣行工作 – 可以人為地抬高價格 69 電子拍賣的定義與特征 ? 拍賣的類型有多種，每一種都有其自身動機(jī)和過程。如此快的過程幾乎沒有給潛在購買者留出做決定的時間，所以很可能就決定不競拍了（超出預(yù)估價）。 ? 由于拍賣場所是租用的，拍賣還需做廣告，還需向拍賣人和其他員工支付工資，因此傭金相當(dāng)高昂。 76 傳統(tǒng)拍賣與電子拍賣 ? 很多消費(fèi)品并不適合拍賣。 80 拍賣類型 ? 一個賣家，多個買家 ? 正向拍賣的類型主要有四種 : ? 英式拍賣 和 美式拍賣 ，在這類拍賣中，出價隨著拍賣進(jìn)程的進(jìn)行而升高 。它們也可以 與談判相結(jié)合 。 ?股票和商品市場就是這類結(jié)構(gòu)的典型例子 ? 買賣雙方可能是個人也可能是業(yè)務(wù)組織。鼓勵所有出價人按其預(yù)估價出價 187。在 E規(guī)定的時間一到，最后的下注者支付競拍款，并得到商品，當(dāng)然價格要遠(yuǎn)低于正常的交易價。有 黏性 的網(wǎng)站為拍賣者創(chuàng)造了更多的廣告收人 ?拍賣業(yè)務(wù)的易于擴(kuò)展性 96 ? 電子拍賣的局限性 ? 較低的安全性。 – 談判定價一般是用在價格很高或者是很特殊的商品上的。 ? 普通的博客一般包括幾個內(nèi)容：文字、圖片、與其他博客或是網(wǎng)頁的鏈接、與專題相關(guān)的其他媒體信息，等等。 – Twitter的意義表現(xiàn)在如下方面 ? 提供了一種集中人們智慧的方法，這些瞬間出現(xiàn)的智慧對企業(yè)或是個人都很有價值。 – 微博博主企業(yè)與客戶保持及時的溝通 微博與 Twitter ? 微博對企業(yè)的作用 – (1)微博帶來的利益 ? 主要是企業(yè)可以用比較隨意的方式與客戶溝通，隨時隨地都能 建立友好的客戶關(guān)系 ? 管理者就能夠直接與員工溝通，用戶有了好主意也能隨時提出 ? 公司與用戶之間的距離因此而縮短了 ? 與現(xiàn)有的各種溝通渠道和溝通戰(zhàn)略整合在一起 微博與 Twitter ? 微博對企業(yè)的作用 – (2)企業(yè)把微博當(dāng)作經(jīng)營的工具 ? 戴爾電腦公司利用微博向客戶傳遞信息，與客戶溝通 ? 捷藍(lán)航空公司的網(wǎng)絡(luò)微博有近 100萬個追隨者。 – 維客所使用的技術(shù)是維客專用軟件，人們用它來創(chuàng)建協(xié)同維客網(wǎng)站 – 維客有著一個獨(dú)特的作用，那就是用戶有權(quán)刪除他們認(rèn)為與專題 “ 不相關(guān) ” 的內(nèi)容。 表 24 虛擬社區(qū)的類型 社區(qū)類型 描述 交易和 其他事務(wù) 為交易提供便利（如 ）。例如： 、學(xué)生和專業(yè)人士的。 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特征及分類 ? 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的種類 （續(xù)） – 鄰里社區(qū)型 ? 有些協(xié)會和報(bào)紙?jiān)谀硞€區(qū)域建立網(wǎng)站 – 社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 ? 社交為目的的大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) – 例如 Facebook， Linkedln等 ? 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，人、 們溝通交流，尋找朋友，交換圖片，觀看視頻，等等。視頻可以是用流媒體播放，也可以用戶提供下 載。 – 網(wǎng)站可以作為會議平臺，同時分享圖片資料。 ? 移動視頻分享（有時還包括圖片分享）成了當(dāng)今的一種技術(shù)潮流和社會潮流 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站 ? 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站 (SNS) – 是指為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供服務(wù)的網(wǎng)站，人們一般把它們簡稱為社交網(wǎng)站。 ? 人們能夠列出個人信息，和他人交流，上傳文件，通過 IM交流或者建立博客。 – 網(wǎng)站有儲存功能，可以儲存圖片、視頻和音樂。 – 利用博客技術(shù)開展討論，傳遞信息。 ? 用戶能夠按照自己選的關(guān)鍵詞給內(nèi)容做上標(biāo)記，這樣就使內(nèi)容變得可搜索了。例如： ；GeoCities的會員能夠在扮成中世紀(jì)男爵。會員是關(guān)注某一特定商業(yè)領(lǐng)域（如釣魚）的買家、賣家、中介等。網(wǎng)站最引入注目的一招是 “ 混搭網(wǎng)站導(dǎo)引 ” ，其中列出了近 200家網(wǎng)站，告訴用戶哪兩個網(wǎng)站已經(jīng)混搭在一起。 ? 位于紐約的 Tasti DLite冰激凌連鎖店讓顧客在 50家門店里免費(fèi)品嘗冰激凌。它的作用類似于數(shù)字形式的 “ 口口相傳 ” 。 博客 ? 建立有效的博客 – 建立自己的博客已經(jīng)越來越容易 ? 網(wǎng)站提供的博客軟件都表現(xiàn)得十分客戶友好 ? 博客空間都是免費(fèi)提供的 – 博主們有著足夠的空間每天書寫博客，編輯十分容易，完成后，只要點(diǎn)擊 “ 發(fā)送 ” ，一切都搞定了 ? 與博客緊密聯(lián)系在一起的，還有許多熱點(diǎn)話題 – 例如博客的法律問題、社會問題、名譽(yù)侵權(quán)問題、責(zé)任問題、政治風(fēng)險(xiǎn)問題和勞資關(guān)系問題。 ? 由計(jì)算機(jī)輔助完成的溝通和協(xié)調(diào)如今已經(jīng)十分普遍，例如社交網(wǎng)站 ( Facebook)，媒體網(wǎng)站 ( Flickr、YouTube)，商務(wù)網(wǎng)站 ( Amazon、 eBay)等。 ? 有限的參與性。 、. ? 有些網(wǎng)站允許那些沒有勝出的人用投入的錢按正常價格購買網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品 93 拍賣創(chuàng)新形式 電子拍賣的利弊分析 ? 電子拍賣帶來的好處 ? 對賣方的好處 ?有更多的出價者和縮短的周轉(zhuǎn)時間而帶來收人的增加 ?有更多議價成交的機(jī)會，而非按固定價格銷售 ?由市場決定最優(yōu)價格 (更多的買主、更多的信息 ) ?賣方能通過直接提供物品獲得更多來自客戶的收人 (節(jié)省中介傭金，且實(shí)物拍賣比電子拍賣昂貴 ) ?可實(shí)現(xiàn)大量資產(chǎn)的快速變現(xiàn) ?改善顧客關(guān)系和忠誠度 94 電子拍賣的利弊分析 ? 對買方的好處 ?發(fā)現(xiàn)惟一性商品或收藏品的機(jī)會 ?娛樂。過去，巴菲特每次收費(fèi) 3萬美元。從最低的價格開始，再上漲 – 向買方提供 187。 ? 例如， priceline. Com： ? 把消費(fèi)者的要求提供給賣方，賣方在買方期望的價格和條款下盡量滿足有保證的要求。 ? 例如，荷蘭農(nóng)場主拍賣農(nóng)產(chǎn)品和鮮花（易腐爛的） ? 往往對賣方更好 ? 成功的例子：谷歌首次公開發(fā)行的股票出售（ 2023） ? 上述任何一種方式都 可用處理積壓貨物，或提高銷售的周轉(zhuǎn)速度 等目的。 ? 在線拍賣交易帶來的靈活性為很多商品提供了創(chuàng)新的市場過程。 74 傳統(tǒng)拍賣與電子拍賣 ? ?因特網(wǎng)提供了一個以較低成本實(shí)現(xiàn)電子拍賣的基礎(chǔ)設(shè)施，它具有更寬泛的支持服務(wù)以及更多的買方和賣方。 ? 在很多情況下，競拍者沒有很多時間去好好檢查競拍的商品。 70 電子拍賣的定義與特征 動態(tài)定價 ? 拍賣的一個主要特征就是它們是建立在 動態(tài)定價 基礎(chǔ)上的。 ? 電子購物車軟件程序允許客戶選擇商品、核查自己已經(jīng)選擇了哪些商品并進(jìn)行修改，然后確定購物列表。 58 電子商務(wù)的搜索活動、搜索類型及搜索引擎 ? 國外 Google、 Alta Vista和 Lycos都是非常流行的搜索引擎，國內(nèi) baidu、 Sohu、 360…… 。 –它可以針對忠實(shí)的個體購物者或特定的客戶段進(jìn)行專門的定制目錄。 – 在動態(tài)目錄中，信息以動態(tài)圖片或動畫或附帶的聲音來展現(xiàn)，有時還附有聲音效果。 ? 中介 則能夠運(yùn)用定價機(jī)制降低不合理的交易。 – 很多第三方網(wǎng)站都能提供這類信息 (如 、 ） 43 網(wǎng)絡(luò)市場中介的作用和價值 – 減少合同風(fēng)險(xiǎn) ? 顧客可能在收到產(chǎn)品后拒絕付款，生產(chǎn)商也可能提供劣質(zhì)品或提供不完備的售