【正文】 數(shù)量及其構(gòu)成的變化 ? 消費(fèi)者對(duì) 未來(lái) 的預(yù)測(cè) ? 其他因素的變化 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 需求的特點(diǎn) 因各消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族、習(xí)慣、愛(ài)好、興趣不同，其對(duì)房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求也就不同 需求的多樣性 需求的發(fā)展性 需求的彈性 需求的誘導(dǎo)性 需求總體上是無(wú)止境的，當(dāng)一種需要滿足了，會(huì)產(chǎn)生另一種新的需要。 如果 MRMC，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是什么？應(yīng)該增加產(chǎn)出還是減少產(chǎn)出？ MR=MC 經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ?邊際收益大于邊際成本 ——擴(kuò)大產(chǎn)量 ?邊際收益小于邊際成本 ——降低產(chǎn)量 ?邊際收益等于邊際成本 ——利潤(rùn)最大，產(chǎn)量最佳 項(xiàng)目最佳規(guī)模確定 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ?用“利潤(rùn)最大化”理論分析 ?大商場(chǎng) 節(jié)假日 為什么延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 ? 案例 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 節(jié)假日商場(chǎng) 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 ？ ? 許多大型商場(chǎng) 在十一“國(guó)慶” 都延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為什么平時(shí)不延長(zhǎng) ?現(xiàn)在我們用這 “ 邊際分析理論 ” 來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。用公式表示即為： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ?平均收益是指 平均每單位物品的銷售所獲得的收入 。當(dāng)廠商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)，廠商仍然得到了全部的正常利潤(rùn)。 ?那么，這個(gè)人的隱性成本等于三項(xiàng)相加的3萬(wàn)元。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ?顯性成本 ：指廠商為購(gòu)買各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動(dòng)力、運(yùn)輸費(fèi)用、借貸資本利息等。衡量效用的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用可以用數(shù)字表示的基數(shù)效用論和不能用數(shù)字表示的序數(shù)效用論。 生產(chǎn)者生產(chǎn)房屋， 不是為了 滿足自我 消費(fèi)，也不是出于 ―大庇天下寒士俱歡顏 ‖的 ―社會(huì)責(zé)任 ‖。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng) （第 三 版） 呂萍 等編著 第 2章 經(jīng)營(yíng)理論和策略 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 本章學(xué)習(xí)要求 ?（ 1）了解 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略； ?（ 2）熟悉 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策類型及其決策準(zhǔn)則。其惟一目的和決定性動(dòng)機(jī)就是獲取盡可能多的利潤(rùn)，即追求 ―收益（利潤(rùn)）最大化 ‖。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 生產(chǎn)者收益最大化 生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)行為的準(zhǔn)則是追求利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)是以產(chǎn)出為前提的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，在推導(dǎo)利潤(rùn)最大化時(shí)，先從生產(chǎn)和生產(chǎn)函數(shù)入手。由于它要反映在會(huì)計(jì)賬冊(cè)上，因而是一種會(huì)計(jì)成本。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本 ?經(jīng)濟(jì) 成本是顯性成本和隱性成本之和 。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 沉沒(méi)成本（ Sunk Cost） ?是已經(jīng)發(fā)生無(wú)法收回的成本。公式為： 平均收益 AR 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ?邊際收益是指廠商每增加一單位產(chǎn)品銷售所得到的總收入的增量。 ? 從理論上說(shuō)延長(zhǎng)時(shí)間一小時(shí)，就要支付一小時(shí)所耗費(fèi)的成本，這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也包括由于延時(shí)而需要的售貨員的加班費(fèi)，這種增加的成本就是我們這一章所學(xué)習(xí)的邊際成本。如一種房地產(chǎn)商品暢銷一定時(shí)間后可能會(huì)滯銷 消費(fèi)者購(gòu)買住房，在面積、樓型、功能、交通方面會(huì)隨購(gòu)買力而變化，隨價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移 消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)的。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 感知 是指人們通過(guò)五官感受來(lái)認(rèn)識(shí)事物，不同的感知在觀察體味事物的角度、深度方面都具有很大的差異性。 內(nèi)在因素 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 外在因素 ? 外在 因素主要是指 家庭情況、社會(huì)階層、文化背景和社會(huì)關(guān)系 等社會(huì)環(huán)境因素。 ② 市場(chǎng)需求潛在量 。 ⑥ 營(yíng)銷環(huán)境 。 ? 初步可行性研究階段 ?是否具有很大的開(kāi)發(fā)前景，是否值得進(jìn)一步進(jìn)行可行性研究； ?對(duì)擬議項(xiàng)目關(guān)鍵性問(wèn)題需要進(jìn)行專門的調(diào)查和研究，并取得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料。 ○ 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和使用功能，吸引新的消費(fèi)者； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 市場(chǎng)周期：是指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到為市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程 。 ⒊不確定型決策 ?既不知道未來(lái)出現(xiàn)何種自然狀態(tài)，又無(wú)法估計(jì)各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率時(shí)的決策。 方案決策的確定性決定了決策準(zhǔn)則就是事先選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如投資回收期，投資收益率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率等進(jìn)行計(jì)算分析。它可以有以下幾個(gè)選擇： 什么也不做； 建一個(gè)小廠； 建一個(gè)中型廠； 建一個(gè)大廠。 原蘇聯(lián)塔斯社社長(zhǎng)講了一個(gè)笑話：蘇聯(lián)的五位領(lǐng)袖乘車去旅行，走了很遠(yuǎn)，列車停了，因?yàn)榍懊娴蔫F軌沒(méi)有了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，各個(gè)方案在三種可能需求情況下的利潤(rùn)（單位：元）如下頁(yè)表所示：請(qǐng)用后悔決策法進(jìn)行決策，求出收益最大或損失最小的方案。（ 1）建立新車間大量生產(chǎn)；（ 2）改造原有車間，達(dá)到中等產(chǎn)量；（ 3）利用原有設(shè)備，小批量生產(chǎn)。 斯大林說(shuō)：要把可疑分子抓起來(lái)，認(rèn)真追查。如果建一個(gè)大廠且市場(chǎng)較好就可實(shí)現(xiàn) $100000的利潤(rùn)。 p 最大可能準(zhǔn)則 ： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 對(duì)于任何行動(dòng)方案 Ai， 計(jì)算出其損益值的期望值。 （ 2）只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)。 適用 ：（ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量； （ 2）價(jià)格彈性較大； （ 3）企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低； （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)； （ 5）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 市場(chǎng)。 ? 評(píng)價(jià)決策階段 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略分析 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容 ? 財(cái)務(wù)策略 ? 生產(chǎn)策略 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 價(jià)格策略： 高價(jià)策略 低價(jià)策略 均衡價(jià)格策略 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 一、財(cái)務(wù)策略 資金籌集 ?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金來(lái)源渠道 ?籌資成本 資金籌集 資金利用 資金核算 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 內(nèi)部融資 內(nèi)部積累 資本公積、盈余公積 折舊、攤銷 未分配利潤(rùn)及其他 外部融資 預(yù)售或預(yù)租 承包商墊資 合作開(kāi)發(fā) 樓盤托管 出口信貸 資本金融資 發(fā)行債券 金融機(jī)構(gòu)貸款 租賃 其他渠道 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金來(lái)源渠道 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 金融機(jī)構(gòu) 銀行 政策性銀行 國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行 農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 進(jìn)出口銀行 四大國(guó)有銀行 股份制銀行 商業(yè)銀行 非銀行金融機(jī)構(gòu) 信托公司 保險(xiǎn)公司 證券公司 財(cái)務(wù)租賃公司 郵政儲(chǔ)蓄 資產(chǎn)管理公司 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 二、生產(chǎn)策略（產(chǎn)品策略） 確定房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、明確開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式的確定等。 ⑧ 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育