【正文】 價格確定理論 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 市場環(huán)境 市場環(huán)境分析 經(jīng)濟因素 政治因素 人口因素 政策法規(guī)因素 供應(yīng)者 生產(chǎn)者 顧客 競爭者 社會公眾 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 可行性分析 （ 1） 房地產(chǎn)可行性研究： 在投資決策前，對與項目有關(guān)的 市場、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟、社會 等方面問題進行全面的分析、論證和評價，從而判斷 項目技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟上是否合理，并對多個方案進行優(yōu)選的科學方法。 ○ 將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合，開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 尋找 地段 規(guī)劃 設(shè)計 貸款 施工 建設(shè) 建成 完工 出售 或出 租 使用 鄰里關(guān) 系穩(wěn)定 老化 更新和 再開發(fā) 1~5年 40~50年 市場周期： 進入期、成長期、成熟期、衰退期 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 和貴樓 兩百多年歷史 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 房地產(chǎn)品進入期 ?高價策略 條件？ ?低價策略 條件？ ?溫和定價 條件？ ? 房地產(chǎn)品成長期 維持或適時而變 ? 房地產(chǎn)品成熟期 均衡價銷售 ? 房地產(chǎn)品衰退期 降價銷售 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策 基本條件 有明確的目標 有兩個以上可供選擇比較的方案 有評價方案優(yōu)劣的標準 有真實地反映客觀實際的數(shù)據(jù)資料 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營決策 風險型決策 不確定型決策 確定型決策 決策 類型 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營決策的 類型 ⒈確定型決策 ?當一個方案中的狀態(tài)變量只有一個確定的狀態(tài)，就是確定型決策。 風險型決策 具備的條件 ： 最大可能準則、期望值準則、決策樹 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 不同的只是各種方案在未來將出現(xiàn)哪一種結(jié)果的概率不能預(yù)測，因而結(jié)果不確定。 決策點 事件 概率枝 策略枝 策略點 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 舉例： 南方醫(yī)院供應(yīng)公司是一家制造醫(yī)護人員的工裝大褂的公司。最近的市場研究表明市場好的概率是 ，也就是說市場不好的概率是 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 不確定型決策 : ?樂觀準則 最大化最高原則、選擇損益值最大的方案 ?悲觀原則 最小化最低原則、小中取大原則、選擇最小損益值的方案 ?后悔原則 最小化最高原則 ?等可能性原則 機會均等原則 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 單位：萬元 ?樂觀準則、悲觀準則 方案 狀態(tài) 方案一 方案二 方案三 需求量高 1000 450 500 需求量中 400 250 300 需求量低 400 100 80 不同方案收益值 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 單位：萬元 方案 狀態(tài) 方案一 方案二 方案三 需求量高 0 550 500 需求量中 0 150 100 需求量低 320 20 0 不同方案的后悔值 ?后悔準則 “某方案在某自然狀態(tài)下的后悔值” = “該自然狀態(tài)下的最大收益” “該方案在該自然狀態(tài)下的收益” 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 舉例： 某企業(yè)為了擴展企業(yè)的，擬采用以下三種方案： a、改進生產(chǎn)線， b、新建生產(chǎn)線， c、與其他企業(yè)協(xié)作。根據(jù)市場調(diào)查和市場預(yù)測，各個方案在四種可能需求情況下的利潤（單位：元）如下頁表所示：請分別用悲觀決策法、樂觀決策法（設(shè)定樂觀系數(shù)為 0、 6）和最大最小后悔決策法進行決策。 勃列日涅夫說：商量商量想想辦法再說吧。但是，如果市場較好，建中型廠將會獲得 $ 60000，小型廠將會獲得 $40000，市場不好則建中型廠將會損失$10000，小型廠將會損失 $5000。 p 期望值原則： 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 舉例： 海塘肉食加工廠，去年 68月熟食日銷售量統(tǒng)計資料如下：日銷售量 100噸 有 18天 ；日銷售量 110噸 有 36天 ；日銷售量 120噸 有 27天 ；日銷售量 130噸 有 9天 。 （ 4）不同的行動方案在確定狀態(tài)下的損失或利益值可以計算出來。 ?健康住宅的綠色系統(tǒng)中，樹應(yīng)多于草。 A型住宅 A型寫字樓 A型商場 B型住宅 C型住宅 B型寫字樓 C型寫字樓 B型商場 C型商場 產(chǎn)品系列 1 產(chǎn)品系列 2 產(chǎn)品系列 3 深度 廣度 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ?⒈市場開拓型策略 ?⒉市場滲透型策略 ?⒊產(chǎn)品開發(fā)型策略 ?⒋多角型策略 ○ 實行低價格、高促銷的戰(zhàn)略，在原有市場上擴大銷售量，取得盡可能高的市場占有率。 █ 市場銷售潛在量 是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的某產(chǎn)品在市場上所能銷售的最高數(shù)量。 ② 總量 。不同教育層次和文化知識水平的消費者，對商品的需求和選擇也不相同。 內(nèi)在因素 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 ? 意志 是指消費行為的決定，這種決定往往偏向理智型，即在作了種種比較選擇后的決定，消費者的決定往往受到廣告的誘使或營銷人員的營銷藝術(shù)的感染。 ? （ 4）發(fā)展生命動機 ?消費者為提高勞動技能和學習科學知識，以求生存和發(fā)展而購買各種商品。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長營業(yè)時間而在平時不延長營業(yè)時間的經(jīng)濟學的道理。如果總收益等于總成本，廠商不虧不賺，只獲得正常利潤，如果總收益小于總成本，廠商便要發(fā)生虧損。已經(jīng)發(fā)生的會計成本中，有的（如辦公樓，汽車，計算機）等等可以通過出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒成本（ Sunk costs）。 （給別人打工和給自己打工獲取利潤相等） ?正常利潤： 是指廠商對自己所提供的企業(yè)家才能的報酬的支付，它是企業(yè)成本的一個組成部分。包括使用自有設(shè)備的折舊費、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業(yè)家為本企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得的薪金（正常利潤）。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 收益最大原理核心內(nèi)容： 成本、收益指標確定 項目最佳規(guī)模確定 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 定義 ：對投入要素的支付。因此，收益最大原理表現(xiàn)在消費者行為方面就是消費者的效用最大化。對于消費者而言，收益最大化表現(xiàn)為消費者效用的最大化，對于生產(chǎn)者而言，收益最大化表現(xiàn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）利潤的最大化。 “原理”章節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營理論綜述 收益（利潤）最大原理； 消費者市場購買行為理論； 市場需求預(yù)