【正文】 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 利潤(rùn)表： 銷路好 銷路一般 銷路差 a、改進(jìn)生產(chǎn)線 180 120 40 b、新建生產(chǎn)線 240 100 80 c、與其他企業(yè)協(xié)作 100 70 16 收益 方案 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 后悔值： 銷路好 銷路一般 銷路差 a、改進(jìn)生產(chǎn)線 60 0 56 b、新建生產(chǎn)線 0 20 96 c、與其他企業(yè)協(xié)作 140 50 0 收益 方案 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 練習(xí)題： 山姆公司生產(chǎn)丁種產(chǎn)品，現(xiàn)有三個(gè)方案供選擇。五位領(lǐng)袖都下車了，各自都采用了自己的招法： 列寧說：全體下車，義務(wù)勞動(dòng)，修復(fù)鐵路。新增加的設(shè)備將生產(chǎn)一種新型的大褂，目前該產(chǎn)品的潛力或市場(chǎng)還是未知數(shù)。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 當(dāng)所有狀態(tài)相應(yīng)的損益值相差不大時(shí)，當(dāng)某一狀態(tài)出現(xiàn)的概率比其他狀態(tài)出現(xiàn)的概率大的多的時(shí)候，適合采用最大可能準(zhǔn)則進(jìn)行決策。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 （ 1）存在著決策人希望達(dá)到的一個(gè)明確目標(biāo)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的價(jià)格策略 引入階段 市場(chǎng)成長(zhǎng)階段 市場(chǎng)成熟階段 市場(chǎng)衰退階段 （ 1）快速掠取戰(zhàn)略 （ 2）緩慢掠取策略 （ 1）維持原定策略 （ 2）適當(dāng)提高價(jià)格 （ 1）產(chǎn)品改進(jìn) （ 2） 適時(shí)降價(jià)與其他營(yíng)銷手段的配合 折扣或讓價(jià)策略 四、價(jià)格策略 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ⒈ 高價(jià)策略 ⒉ 低價(jià)策略 ⒊ 均衡價(jià)格策略 適用：（ 1）企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格彈性較小； （ 2）該類樓盤的消費(fèi)對(duì)象收入較高； （ 3）企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高； （ 4）同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少； （ 5）樹立品牌形象。 ? 可行性研究階段 ?從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作進(jìn)一步深入分析； ?進(jìn)行多方案的選擇對(duì)比，選出最佳方案。 ⑦ 購(gòu)買 。 ③ 銷售潛在量 。 ? 消費(fèi)者的 家庭情況 包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等，不同結(jié)構(gòu)的家庭對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要； 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 不同職業(yè) 的居民決定著其收入的差異，也決定著價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格、質(zhì)量和檔次的追求不同 ， 經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)者的支付能力，是決定購(gòu)買行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素 ； ? 生活方式 和社會(huì)階層 也影響消費(fèi)購(gòu)買行為，生活方式比較現(xiàn)代的家庭，往往購(gòu)買新穎獨(dú)特、有個(gè)性的商品。對(duì)于房地產(chǎn)商品，消費(fèi)者往往通過感知對(duì)建筑式樣、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和室內(nèi)外的裝潢、建筑物所處環(huán)境以及營(yíng)銷方式和渠道作出反應(yīng)。通過營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員引導(dǎo)，消費(fèi)者的需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 （ 2） 房地產(chǎn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 ? 生理動(dòng)機(jī) ? （ 1）維持生命動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者在維持生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生購(gòu)買行為，如購(gòu)買食品、衣服等。假如延長(zhǎng)一小時(shí)增加的成本是 1萬元，（注意這里講的成本是西方成本概念，包括成本和正常利潤(rùn)）那么在延時(shí)的一小時(shí)里他們由于賣出商品而增加收益大于 1萬，作為一個(gè)精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營(yíng)業(yè)時(shí)間在此基礎(chǔ)上再延長(zhǎng)，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢還沒賺到手。 ?即： ?或 邊際 收益 MR 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 （ 2）項(xiàng)目最佳規(guī)模確定 ——利潤(rùn)最大化條件 廠商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤(rùn)。 ?廠商購(gòu)買的專用的機(jī)器設(shè)備、廣告費(fèi)用等等都是沉沒成本。 ?機(jī)會(huì)成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時(shí)，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。 ?在競(jìng)爭(zhēng)性的要素市場(chǎng)上，廠商實(shí)際支出的會(huì)計(jì)成本（顯性成本）趨于和這些生產(chǎn)要素的機(jī)會(huì)成本一致。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 收益最大原理 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式 ： 對(duì) 消費(fèi)者效用最大化 ，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無差異曲線兩種方式進(jìn)行論述； 對(duì) 生產(chǎn)者收益最大化 ，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者收益最大化作了分析說明。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論和策略是一般性的經(jīng)營(yíng)管理理論在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。 同樣的， 在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)過程中， 房地產(chǎn)開發(fā)商 或者 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者， 購(gòu)買 地皮， 生產(chǎn)建造房屋 ，經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)物業(yè)， 一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都要追求“收益最大化”目的。人們通過獲取能使他們快樂的東西，回避使他們痛苦的東西來得到效用。 隱性成本（ implicit cost）：對(duì)企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。 ?10萬元資金所放棄的利息（假定利率為10%） 為 1萬元，該人在其他地方工作可以獲得每年 ，以及房子出租每年可得租金 。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不包括正常利潤(rùn)。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ★ 收益 的有關(guān)概念 ?總收益 TR ? 平均收益 AR ? 邊際收益 MR 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 總收益 TR ?總收益指 企業(yè)銷售一定量物品所獲得的全部收入 。 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 利潤(rùn)最大化條件 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 如果 MRMC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷售所帶來的總收益的增量大于增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來的總成本的增量，此時(shí)增加產(chǎn)出可以增加利潤(rùn)。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠商才不調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，這表明已把該賺的利潤(rùn)都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。 ? 內(nèi)在因素 指消費(fèi)者心理活動(dòng)過程中各影響因素，包括 需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí) 等。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛好或偏愛的產(chǎn)生和形成，往往依賴于對(duì)信息的攝取。 外在因素 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 社會(huì)關(guān)系 主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對(duì)價(jià)值觀、生活習(xí)慣、具體購(gòu)買行為等都相互受影響，因此又被稱為 ―參考群體 ‖，在具體的購(gòu)買行為中往往會(huì)有權(quán)威性的 ―領(lǐng)袖 ‖，其購(gòu)買行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。 ④ 地理區(qū)域 。 （ 3）市場(chǎng)銷售潛在量 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 市場(chǎng)需求與需求潛量、銷售潛量關(guān)系圖 企業(yè)營(yíng)銷支出 (營(yíng)銷成本 ) 市場(chǎng)需求潛量 QE 市場(chǎng)銷售潛量 Q1 市場(chǎng)最低點(diǎn) Q0 市場(chǎng)需求量 Q 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論綜述 價(jià)格確定 完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià) 寡頭競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià) 純粹壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)定價(jià)