【正文】 1人頭馬 XO：人頭馬一開，好事自然來 ? 1鹿牌威士忌：自在，則無所不在 ? 1德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 二、我國經(jīng)典廣告語點(diǎn)評 ? 恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 ? 保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶 ? 孔府家，叫人想家 ? 英特爾，噔噔噔噔 ? 高露潔，沒有蛀牙 ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ? 收禮只收腦白金 ? 喂，小麗呀 ? 希望工程的大眼睛 ? 沙市日化，活力 28 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 綜合型 ? 暗示型 ? 雙關(guān)型 ? 警告型 ? 比喻型 ? 反語型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 感情型 ? 韻律型 ? 幽默型 四、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題語的寫法要點(diǎn) ? 堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性 ? 揭示廣告主題 ? 要開門見山，畫龍點(diǎn)睛 ? 語言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套 ? 標(biāo)題不宜過長，最好控制在 12個(gè)字以內(nèi) ? 最具有推銷力的標(biāo)題是承諾給讀者能帶來什么利益 ? 能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題 ? 標(biāo)題要安排在醒目的位置上 五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語點(diǎn)評 ? 伊頓 18：居于優(yōu)越之上 ? 歷徳雅舍：國際典范，超然生活 ? 匯景新城：新亞洲之美 ? 珠江帝景：每天的水岸心情 ? 保利百合花園：愛家的男人住百合 ? 白云高爾夫 ? “精要”。 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? “精準(zhǔn)”。 ? 廣告目的分類： ? 促銷、形象、觀念、公關(guān) ? 三個(gè)階段：簡單堆積、軟加硬、平面到立體。 ? 像 可口可樂 、 百事可樂 、 微軟 、 IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會(huì)大 相逕庭。如果 A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭 海報(bào) 傳遞。如果自 己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。 3．廣告時(shí)段 /版位 ? 有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。與其他媒介相比， 電視廣告 由于制作 過程復(fù)雜，保存相對困難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺、雜志高。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。 期望的消費(fèi)者反應(yīng) ? 從消費(fèi)者的立場，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？ 廣告主張是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 1 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消 ? 費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。即 Singleminded。 誘使競爭者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢。 ? C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。 ? 廣告目的最好只有一個(gè) ? 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 ? 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對癥下藥到縮短差距。目前智威湯遜隸屬于全球最大的傳播集團(tuán) WPP。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國市場，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2023年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國內(nèi)國際性廣告公司中排名第三。 ? ? 后來，他去了紐約，進(jìn)入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。 1915年 24歲的李?yuàn)W貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。 李?yuàn)W貝納： ? 李?yuàn)W ? 堅(jiān)持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對項(xiàng)目進(jìn)行分析 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路和初步方案、開發(fā)主題。達(dá)此目的的關(guān)鍵就在于挖掘出項(xiàng)目自身的潛在價(jià)值 ，把握項(xiàng)目的 核心價(jià)值體 系，提升項(xiàng)目的 核心競爭力 ，進(jìn)而在實(shí)際操作中植入 創(chuàng)新體系理念 ，確定項(xiàng)目的 主題形象 ，使項(xiàng)目潛能噴發(fā)而出，使?jié)撛趦r(jià)值最大化轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目最大利潤。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作 黃石理工學(xué)院 徐軍洲 一、教學(xué)大綱和教材名稱 ? 本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學(xué)大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國建筑工業(yè)出版社 2023年 7月第 1版） 二、教學(xué)目的與要求 ? 房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。 ? （ ）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。 ? （二）誘導(dǎo)市場。 房地產(chǎn)市場營銷的主要支柱： ? 目標(biāo)市場 ：選擇自己的目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃書。 1948年，大衛(wèi) 過去的 50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括： 美國運(yùn)通 （ American Express）、 西爾斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 殼牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏（ Pond39。貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：他身材短小又斜肩，有著大肚子。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。 ? 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。李?yuàn)W貝納在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。 ? 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜中名列第三百二十七。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購買 /使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì) 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題 ? 確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的 A、 將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。 廣告目的的范圍包括 ? A、 創(chuàng)造 /增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大 /改變 /鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 ? A .克服偏見（葡萄干） 老類消費(fèi)者對其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 EX A：普騰電視 ——“ SORRY， SONY” B：司迪麥口香糖 ——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 ? 發(fā)展獨(dú)特的廣告主張 達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導(dǎo) [獨(dú)特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡稱 USP。 以消費(fèi)者面：消費(fèi)者認(rèn)知分析 以競爭面：競爭者的廣告主張，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以及消費(fèi)者印象。） ? 銷售單位法：先提到每個(gè) [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 1．有效受眾 ? 指在媒介的所有 受眾 中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。其實(shí)不盡然。 四、 廣告投放的原則 ? 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥ 3”的效果。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會(huì)這樣寫明：詳情請見店頭海報(bào)?。? 4．時(shí)空交叉原則 ? 不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙發(fā)布非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。 ? 有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。但是，除了在 新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。 三、房地產(chǎn)廣告公司的發(fā)展動(dòng)向 ? 結(jié)成同盟 ? 業(yè)內(nèi)橫向交流 ? 與代理商和策劃公司建立戰(zhàn)略同盟 ? 注重職能轉(zhuǎn)變 ? 加大廣告文化內(nèi)涵 ? 強(qiáng)化自身品牌意識 ? 反省和永續(xù) 四、現(xiàn)存問題 ? 抓趨勢炒