【正文】 廣告公司。 客戶需求 ：能比競爭者更好地滿足客戶的需求。 導(dǎo)致策劃人與開發(fā)商進(jìn)退維谷的一個經(jīng)典問題是，迎合他人的口味去開發(fā)項目；或是由我們開發(fā)的項目來誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。市場營銷策略分為四個部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。 ? 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。 教學(xué)知識點 ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。然而，于樸素平淡的項目提煉出鮮活突出的個性，讓對手無從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項目出奇制勝的法寶。 接觸項目所在地市場，對通過各種渠道收集到的該地塊的市場初步情況進(jìn)行歸納，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目進(jìn)行重點的排查。 他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生 。我們的歷史就是一個人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢的發(fā)展歷程。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場概況，競爭品牌分析，競爭品牌廣告分析，活動檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場，廣告目的，主張，支持點，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營銷目的，廣告目的 李奧貝納 ? 市場描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽眾、消費者主張、支持點、調(diào)性。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報當(dāng)了一年記者。但是此時他還沒有在美國廣告界出名。 ? 李奧貝納（亞太）集團(tuán)公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。 消費者認(rèn)知分析 ? 目標(biāo)消費群對商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解 /扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 ? 廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題?？地愄?P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為 ——“液體維他命”。 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 ? 媒體使用習(xí)慣： A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視 /收音 B、什么時段 C、看什么報紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計程車 E、是否經(jīng)?？措娪? ? 消費行為： A、購買 /使用實態(tài) B、對商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對競爭者的偏好與看法 廣告主張： [說什么比如何說更重要 ] ? 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心 ? 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的 [訊息 ] ? 廣告主張必須 ——解決消費者心目中的問題 ——滿足消費者的需要與欲望 ——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標(biāo)視聽眾 ? 廣告主張來自 ——產(chǎn)品的最終利益（ end benefit） ,而不應(yīng)圍繞在銷售特點（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費者的立場，構(gòu)思它可以為我 [消費者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。有些是心理的，非量化的描述。 1 廣告預(yù)算 ? 目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時段等等。 2．廣告的單位成本 ? 廣告費用 一般包括 廣告制作 價格和 廣告媒介 價格。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。 3．信息互補(bǔ)原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。也即是在廣告版面總量為 100的情況下， A企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造 品牌美譽(yù)度 、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌 形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是 消費者情感 喚醒的功能 ——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。 第三章 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個階段 ? 三、房地產(chǎn)廣告的發(fā)展動向 ? 四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題 ? 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問題 ? 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 按銷售階段：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告（開盤、封頂、入伙、獲獎）、總結(jié)廣告。 ? 。 ? “精美”。荷塘月色：自然生活哲學(xué) ? 時代玫瑰園：新結(jié)構(gòu)生活 ? 旭景家園： 70年代家園 ? 波爾多：生活就在不遠(yuǎn)處 ? 東方新世界：凝聚夢想的傳奇 六、國內(nèi)房地產(chǎn)注意廣告語集萃 第十章 房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 創(chuàng)意必須服從營銷策略 ? 讓受眾感到真實可信 ? 一切為了銷售 ? 給誰看，就要深入琢磨誰 ? 重復(fù)品名至少三次 ? 產(chǎn)品功用是訴求的重中之重 ? 要一個記憶點 ? 購買引導(dǎo)，讓受眾動起來 ? 要看話配圖 ? 一定要通俗易懂 ? 1制作班底，誰領(lǐng)導(dǎo)誰 ? 1別指望一條片子包打天下 ? 1媒體投放百里半九十 ? 1房地產(chǎn)電視廣告片以樹品牌形象為主 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 ? 方案一：承諾一生不變，金河灣為你實現(xiàn) ? 方案二：變遷，見證歷史跨越 ? 方案三：我心飛翔 ? 方案四：度量，可以包容一切 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? “精巧”。 ? 。 ? 從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。 ? 廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。 總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。 2．鞏固提高原則 ? 消費者對 廣告信息 產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。下面著重談?wù)剤蠹?。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。但如果插播 “蟻力神 ”“鈣中鈣 ”之類的保健品廣告，相信 廣告效果 會大打折扣。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達(dá)方式的限制，以期能對表達(dá)方式 ? 造成共識。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 ? 認(rèn)知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見證，各家肯定。 ? 衡量生活形態(tài)的方法 —— ? （ 1） AIO架構(gòu)（ Activities,InterestsOpinions） ? 以個人所從事的活動作為衡量基楚。 B、運(yùn)動飲料 ——戶外 ——以 1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。扭轉(zhuǎn)了消費者的偏見，銷售上升。 ? 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 ? 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 ? 競爭分析： A、誰是主要競爭者？ B、行銷上的長處和弱處？ C、消費者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費者感受到的不滿 ? 消費者分析： A、購買實態(tài) —購買動機(jī)、考慮因素、頻率、購買量 B、角色扮演 —影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系 C、消費者態(tài)度 —忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購買意愿 D、消費者作用 —使