【正文】 特點（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費者的立場，構(gòu)思它可以為我 [消費者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。 ? 生活型態(tài)： A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質(zhì)。 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 增加使用率： EXA、奶粉 ——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝?？地愄?P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為 ——“液體維他命”。在舞臺上又唱又跳。 ? 廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 廣告目的 ? [幫助銷售 ]是廣告長期累績的最終目標(biāo) ? 廣告的任務(wù)在于溝通 ? 明確指出廣告企圖在多久的時間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個方向移動。 消費者認知分析 ? 目標(biāo)消費群對商品的認知與態(tài)度 A、 正面或負面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解 /扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 廣告策略 12式 ? 行銷目的與策略簡述 行銷目的： ? A、質(zhì)的提升和量的擴大 B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略： ? A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴大消費群 I、 重用促銷活動 背景分析 ? 市場分析： A、市場大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 ? 商品分析： A、品牌表現(xiàn) ——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的 ? 變化，鋪貨率等消長的原因。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。 ? 自成立以來，智威湯遜（ JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。 ? 李奧貝納（亞太）集團公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。公司建立之始只有一家客戶，營業(yè)額是 20萬美圓。但是此時他還沒有在美國廣告界出名。 ? 為了深入了解廣告，李奧貝納每天剪下大大小小的報紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報當(dāng)了一年記者。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗暴低深的時候。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場概況，競爭品牌分析，競爭品牌廣告分析，活動檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場，廣告目的，主張，支持點，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營銷目的，廣告目的 李奧貝納 ? 市場描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽眾、消費者主張、支持點、調(diào)性。 WPP 集團擁有 60 多個子公司，包括：智威湯遜 , Hill and Knowlton, 奧美公關(guān) , Millward Brown, Research International, 傳立和 Enterprize IG 等。我們的歷史就是一個人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢的發(fā)展歷程。想要與眾不同，立志成為一個強大的品牌；一個值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個可以激發(fā)起大眾與客戶強烈的忠誠感、具有一流運作規(guī)范的品牌。 他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生 。 協(xié)調(diào)營銷 的意義：整合營銷，以客戶的觀點出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門內(nèi)的關(guān)系，使市場調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場銷售、銷售管理、項目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門必須互相協(xié)作；營銷部門還必須同公司的其他部門充分協(xié)作。 接觸項目所在地市場，對通過各種渠道收集到的該地塊的市場初步情況進行歸納，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目進行重點的排查。這是個兩難命題，市場是“上帝”，誰違背它都要付出沉重的代價，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報復(fù)。然而，于樸素平淡的項目提煉出鮮活突出的個性，讓對手無從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項目出奇制勝的法寶。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進和廣告。 教學(xué)知識點 ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)市場營銷問題展開分析。 ? 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)廣告策劃問題展開分析。市場營銷策略分為四個部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，項目與項目之間似曾相識，抄襲的效率之高，令人猝不及防。 導(dǎo)致策劃人與開發(fā)商進退維谷的一個經(jīng)典問題是，迎合他人的口味去開發(fā)項目；或是由我們開發(fā)的項目來誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念?！罢T導(dǎo)市場”才是明智之舉。 客戶需求 ：能比競爭者更好地滿足客戶的需求。奧格威 。奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。s）、 多芬 （ Dove）、 麥斯威爾 （ Maxwell House）、 IBM、 柯達 、 Motorola、Lenovo…… ? 奧美隸屬于 WPP 集團 ，是世界上最大的 傳播 集團之一。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強》排行榜 中名列第三百零四。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。李奧貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。他為卡凱迪拉克設(shè)計“領(lǐng)袖的代價”曾轟動一時。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。他變賣所有財產(chǎn)，籌組自己的李奧貝納廣告公司。李奧貝納的客戶包括全球 25個最有價值品牌當(dāng)中的 7個，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 智威湯遜 ? 廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？ ? 我們的目標(biāo)對象是誰？ ? 廣告想要達到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達到這個目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ ? 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ ? 產(chǎn)品具有哪些利益點？ 智威湯遜 ? 創(chuàng)始于 1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。 ? 時至今日， 140周歲的 JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界 4大頂尖廣告公司之列。 ? 此公司的東北亞總部在上海。 E、消費者對商品的認知程度 F、消費者對各個品牌的整體印象 ? 廣告分析： A、廣告量 B、廣告表現(xiàn)，訴求重點 C、廣告主張是否具有說明力 /吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 確定問題是整個廣告動作的關(guān)鍵點 許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤 ? 如何界定消費者重大問題 A、 從背景分析及消費者認知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機動調(diào)整（嚴重性、急速性）強化有利的機會點 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 ? 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 ? B、 改變定位（康貝特 P） 健康意識威行，為迎合消費者需求。 增加銷售的迷思 ? 思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（ Source of business） ? 推出新產(chǎn)品 漲價和降價 開發(fā)新通路 對消費者下功夫 ? 增加銷售 增加消費者購買 ? 增加現(xiàn)有使用者的購買 ? 說服非使用者的購買 ? 誘使競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 ? 增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法