【正文】 特點(diǎn)（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我 [消費(fèi)者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。 ? 生活型態(tài)： A、包括態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見(jiàn)等特質(zhì)。 新市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 B、鐵樂(lè)士噴漆拿來(lái)噴車子，做工藝 增加使用率： EXA、奶粉 ——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。康貝特 P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為 ——“液體維他命”。在舞臺(tái)上又唱又跳。 ? 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問(wèn)題。 廣告目的 ? [幫助銷售 ]是廣告長(zhǎng)期累績(jī)的最終目標(biāo) ? 廣告的任務(wù)在于溝通 ? 明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動(dòng)。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解 /扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 廣告策略 12式 ? 行銷目的與策略簡(jiǎn)述 行銷目的： ? A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大 B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率 策略： ? A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開(kāi)發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 背景分析 ? 市場(chǎng)分析： A、市場(chǎng)大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 ? 商品分析： A、品牌表現(xiàn) ——35年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的 ? 變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個(gè)分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。 ? 自成立以來(lái)，智威湯遜（ JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。 ? 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是 20萬(wàn)美圓。但是此時(shí)他還沒(méi)有在美國(guó)廣告界出名。 ? 為了深入了解廣告，李?yuàn)W貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場(chǎng)概況，競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析，活動(dòng)檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場(chǎng)，廣告目的，主張，支持點(diǎn)，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費(fèi)群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營(yíng)銷目的，廣告目的 李?yuàn)W貝納 ? 市場(chǎng)描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽(tīng)眾、消費(fèi)者主張、支持點(diǎn)、調(diào)性。 WPP 集團(tuán)擁有 60 多個(gè)子公司，包括：智威湯遜 , Hill and Knowlton, 奧美公關(guān) , Millward Brown, Research International, 傳立和 Enterprize IG 等。我們的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。想要與眾不同，立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌；一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。 他以過(guò)人的才智和熱誠(chéng)寫(xiě)下了精彩的一生 。 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 的意義：整合營(yíng)銷，以客戶的觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門(mén)內(nèi)的關(guān)系，使市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門(mén)必須互相協(xié)作；營(yíng)銷部門(mén)還必須同公司的其他部門(mén)充分協(xié)作。 接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，對(duì)通過(guò)各種渠道收集到的該地塊的市場(chǎng)初步情況進(jìn)行歸納，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)的排查。這是個(gè)兩難命題，市場(chǎng)是“上帝”，誰(shuí)違背它都要付出沉重的代價(jià)，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報(bào)復(fù)。然而，于樸素平淡的項(xiàng)目提煉出鮮活突出的個(gè)性，讓對(duì)手無(wú)從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項(xiàng)目出奇制勝的法寶。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告。 教學(xué)知識(shí)點(diǎn) ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題展開(kāi)分析。 ? 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書(shū)編寫(xiě)、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)廣告策劃問(wèn)題展開(kāi)分析。市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價(jià)格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間似曾相識(shí)，抄襲的效率之高，令人猝不及防。 導(dǎo)致策劃人與開(kāi)發(fā)商進(jìn)退維谷的一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題是，迎合他人的口味去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；或是由我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。“誘導(dǎo)市場(chǎng)”才是明智之舉。 客戶需求 ：能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足客戶的需求。奧格威 。奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。s）、 多芬 （ Dove）、 麥斯威爾 （ Maxwell House）、 IBM、 柯達(dá) 、 Motorola、Lenovo…… ? 奧美隸屬于 WPP 集團(tuán) ，是世界上最大的 傳播 集團(tuán)之一。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜 中名列第三百零四。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。李?yuàn)W貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球 25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 智威湯遜 ? 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ ? 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ ? 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ ? 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ ? 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 智威湯遜 ? 創(chuàng)始于 1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開(kāi)展國(guó)際化作業(yè)的廣告公司。 ? 時(shí)至今日， 140周歲的 JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界 4大頂尖廣告公司之列。 ? 此公司的東北亞總部在上海。 E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象 ? 廣告分析： A、廣告量 B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主張是否具有說(shuō)明力 /吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 確定問(wèn)題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問(wèn)題界定的錯(cuò)誤 ? 如何界定消費(fèi)者重大問(wèn)題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問(wèn)題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問(wèn)題的優(yōu)先順序 D、 依問(wèn)題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告溝通的“問(wèn)題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 ? 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見(jiàn)、增加消費(fèi)者使用頻率。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 ? B、 改變定位（康貝特 P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。 增加銷售的迷思 ? 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來(lái)源（ Source of business） ? 推出新產(chǎn)品 漲價(jià)和降價(jià) 開(kāi)發(fā)新通路 對(duì)消費(fèi)者下功夫 ? 增加銷售 增加消費(fèi)者購(gòu)買 ? 增加現(xiàn)有使用者的購(gòu)買 ? 說(shuō)服非使用者的購(gòu)買 ? 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 ? 增加現(xiàn)有使用者購(gòu)買的廣告溝通手法