【正文】 （ 40％）作出評價，認為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關關系，所以新產品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關系 ； ? 通過本次調研發(fā)現(xiàn)，最近半年內消費者服用的失眠類產品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產品的服用率和評價不成正比關系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產品的服用率和評價成正比關系。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 消費者對產品的喜歡方面主要集中在 療效和產品成份 方面。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產品來說，我們也不應忽視。這充分說明他們對失眠的看重度不高。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。 市場狀況分析 市場成長預測分析： 從本次座談結果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產品的市場是很有發(fā)展?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強大，除客觀條件外，俱在于主要經營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 ? 目前經常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學生等。 消費人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經意識到失眠會導致疾病的產生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產品的獲知途徑，得出如下結論：消費者公認的對失眠類產品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 消費行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當然所有消費者都希望效果立竿見影，而當他們服用產品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產品， 消費習慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這一點在后文對一身清產品的不喜歡方面可以得到印證。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。人們對“ 恢復精力 /白天精神好“能調節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 產品態(tài)度分析 產品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產品最不喜歡的是該產品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產品應著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。這與概念測試中對產品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。 以ＳＰ銷售促進策略為主導的實效營銷整合推動直接購買。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網最寶貴的中堅力量與意見領袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應與傳播的基礎。 ? 突破性的新聞切入和實效性的廣告手段迅速滲透產品概念和特色。 電視、戶外公交 ， 電 臺 選擇晚上 10點以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標人群準確）和電臺欄目合作專家進行講座的形式為主。 ? 媒體日報：銷售口號重點認知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ? 競爭因素考慮： 監(jiān)視競爭品牌的促銷活動，新競爭品牌的宣傳，必要時加大宣傳力度。 二、附贈的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預測 ? 目標對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復性 （軟文、硬廣告、廣告內容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導、贊助和實際困難的解決者。 ? 、 組稿 、 編輯與負責 。 ? 工商問題：由經銷商組織直銷，無工商與稅務問題。 ? ? ５贈送分三次進行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進行第二 、 三次贈送 。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 ? 第二個月 ：購一盒送進口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。 ? （ 或相關政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書 ” 的形式不可運作 ， 同樣內容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進行大派送 （ 文章風格基本不變 ） 。但針對會員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動。 ? 。 ? 、聲望機制：會徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ⅱ 軟文版的選擇。 ? 媒體預算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個月 2