【正文】 （ 40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見(jiàn)：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。對(duì)于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買(mǎi)的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用方便是重要程度較低且滿(mǎn)足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。 市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 ? 目前經(jīng)常 /長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見(jiàn)壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò) 50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過(guò)了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢(mèng)少 ? 能睡整覺(jué) ? 持久性 ? 無(wú)副作用 ? 見(jiàn)效快 價(jià)格：價(jià)格適中 /價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見(jiàn)影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿(mǎn)足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。人們對(duì)“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。說(shuō)明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見(jiàn)效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 以ＳＰ銷(xiāo)售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)整合推動(dòng)直接購(gòu)買(mǎi)。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂(lè)部直銷(xiāo)網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見(jiàn)領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂(lè)部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 電視、戶(hù)外公交 ， 電 臺(tái) 選擇晚上 10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專(zhuān)家進(jìn)行講座的形式為主。 ? 媒體日?qǐng)?bào)：銷(xiāo)售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮： 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。 二、附贈(zèng)的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測(cè) ? 目標(biāo)對(duì)象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個(gè)月 第二個(gè)月 第一個(gè)月 時(shí)間 直效行銷(xiāo)策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無(wú)形陣地 ? ? 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度 手 段 ? 一 .會(huì)員如何發(fā)展 ? ? ， 買(mǎi)產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 二、運(yùn)行機(jī)制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 ? 、 組稿 、 編輯與負(fù)責(zé) 。 ? 工商問(wèn)題：由經(jīng)銷(xiāo)商組織直銷(xiāo)，無(wú)工商與稅務(wù)問(wèn)題。 ? ? ５贈(zèng)送分三次進(jìn)行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進(jìn)行第二 、 三次贈(zèng)送 。 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) ? 目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買(mǎi)欲望，大大提高指名購(gòu)買(mǎi)率與沖動(dòng)消費(fèi)。 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書(shū) ” 的形式不可運(yùn)作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。但針對(duì)會(huì)員不開(kāi)展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ⅱ 軟文版的選擇。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 2