【正文】 力、交通通達性、人口密度差異很大，不可將以上標準僵化處理 25 社區(qū)（ Neighborhood）型商業(yè)舉例 深圳四季花城商業(yè)街 深圳萬科城商業(yè)街 注：深圳萬科城商業(yè)面積達 3萬平米，相對于其服務輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量 26 社區(qū)（ Community）型商業(yè)舉例 上海瑞虹生活廣場，商業(yè)面積 28000平米 27 區(qū)域（ Regional）型商業(yè)舉例 上海大拇指廣場，商業(yè)面積 6萬平米 28 超區(qū)域（ Super Regional）型商業(yè)舉例 北京西單大悅城，商業(yè)面積 西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計、施工等 ? 招商 ? 招商是一個把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠不是直觀上這么簡單，后文還將論述 ? 運營管理 ? 招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路 ? 退出機制 ? 商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資 ，建立退出機制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整 ? 根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運營提高估值水平后，選擇適當時機和適當渠道退出 商業(yè)地產(chǎn)五大模塊 5 通俗定義：多個相鄰商業(yè)體 （包括商鋪、酒店、寫字樓等） 組成的區(qū)域 什么是“商圈”？ 北京的商圈 6 例：重慶公司 I地塊項目商圈范圍 本案 3km 經(jīng)開區(qū) 管委會 鴛鴦 立交 金渝 立交 人和 立交 商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素 線內(nèi)所圈范圍為實際商圈 工作定義：商業(yè)服務所能夠覆蓋的地域 什么是“商圈”？ 7 商圈的輻射三層次 （以 10萬平米左右的購物中心為例） 核心商圈：輻射半徑 ~2公里，步行20分鐘， 80%消費份額 次頸商圈：輻射半徑 5公里以內(nèi)，任何交通工具 20分鐘以內(nèi)， 15%消費份額 邊緣商圈：輻射半徑 5公里以外，任何交通工具 40分鐘以內(nèi)， 5%消費份額 商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析 ? 核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的 ? 各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃分 ? 因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同 ? 邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征 8 ? 居住人口 （數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費習慣） ? 辦公人口 （數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個人和商務消費習慣） ? 客流導入 （與周邊商圈的關(guān)系） ? 競爭關(guān)系 （商圈內(nèi)競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭） ? 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu) （商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系） ? 交通 （吸引客流的基礎(chǔ)條件） ? 其他公共設(shè)施配套 （醫(yī)院、學校、政務機關(guān)、工業(yè)園區(qū)等） 如何認識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈 —— 認知維度 9 ? 重慶市目前擁有眾多的商業(yè)項目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪和南坪五個主要商圈。 ? 目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個市級商圈。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店， ZARA、 Bestseller、 Sephora等 350多個知名品牌進駐大悅城，其中 30余個品牌是首次落戶北京。 零售品牌包括： Barnes Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括： California Pizza Kitchen, Lucille’s Smokehouse BarBQue, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse Bar；另有體育運動、健康護理、休閑娛樂、家居等多個主題消費場所。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 37 ? 商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴謹； ? 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復雜； ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化； ? 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性； ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 38 商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別 土地開發(fā)流程 土地獲取 市場調(diào)研 項目定位 規(guī)劃設(shè)計 銷售組織 營銷策劃 招商或銷售 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 地段選擇是關(guān)鍵 經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營 狀況的市場調(diào)查與分析 典型性調(diào)查與研究 地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應量分析 消費者消費行為調(diào)查與研究 項目立地條件研究 商圈的確定和研究 目標市場定位 目標消費群定位 目標投資小業(yè)主定位 目標經(jīng)營客戶定位 項目經(jīng)營特色定位 項目經(jīng)營方式定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目功能定位 項目規(guī)模定位 項目形象定位 整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風格與立面設(shè)計 商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案 根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計 景觀設(shè)計方案 交通組織設(shè)計方案 銷售 招商 銷售 交樓 開業(yè) 清盤 持續(xù)經(jīng)營 住宅開發(fā) 地段選擇是關(guān)鍵 宏觀市場調(diào)研 微觀市場調(diào)研、供需分析 消費者調(diào)研 競品分析 形象定位 市場定位 目標客戶群定位 產(chǎn)品定位 整體規(guī)劃設(shè)計 建筑風格與立面設(shè)計 戶型設(shè)計 景觀設(shè)計 銷售團隊組建 營銷方式多樣化 銷售團隊組建 招商團隊組建 以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主 交樓 持續(xù)經(jīng)營 39 ? 區(qū)別 1：商鋪定位首先要界定最終用途 商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定 商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別 ? 區(qū)別 2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ) 無論銷售與否，判別定位是否得當?shù)淖钪匾獦藴适?—— 可否可持續(xù)經(jīng)營 ? 區(qū)別 3：商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合 ? 區(qū)別 4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn) 同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向 ? 區(qū)別 5：商業(yè)定位不是一次性工作 商業(yè)定位需要后期運營才能保證真正落地 再好的商業(yè)定位， 23年，最長 5年即必須進行調(diào)整，以適應新的市場環(huán)境 40 租金收入 自營收入 銷售收入 其他收入 ?商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生模型更為復雜 ?商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系 開發(fā)商 小業(yè)主 經(jīng)營者 管理者 消費者 出售 出租 出租 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益基本模型 住宅開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型 總銷售收入 （銷售額） 總成本 利潤 總收入 總成本 利潤 投資者 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 41 商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點 四 42 只租不售 只售不租 又租又售，且租且售 SOHO地產(chǎn) 09年以前的萬科 六佰本 大成國際購物中心 萬象城 中糧大悅城 贏利模式：在“租”和“售”之間進行選擇 注：“殺豬派”原來是沈陽萬達廣場事件后業(yè)內(nèi)送給萬達的“昵稱”，不過萬達現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚了。 ? 如何進行商業(yè)市場定位 56 [ 競品及典型性案例研究 ] ? 規(guī)模 ? 客流量 ? 提供的產(chǎn)品或服務、收益情況 ? 交通來源 ? 優(yōu)劣和劣勢 從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點，以便做競爭分析，進行 差異化 的定位，同時提煉出本項目可 借鑒 和需要 規(guī)避 的因素。 初步業(yè)態(tài)組合定位 商圈業(yè)態(tài)普查 供給面調(diào)查 消費者意見調(diào)查 需求面調(diào)查 根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出 商業(yè)機能較強的業(yè)態(tài) ，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。 ? 由于開發(fā)成本和目標利潤兩個方面都是由發(fā)展商決定，以成本來衡量和擬定商鋪價格是不科學和不全面的，很容易會造成銷售價格與市場需求脫節(jié)。這種商業(yè)街與業(yè)態(tài)有一個匹配性的問題，它非常適合做餐飲休閑類的商業(yè)。另外，這種通透的大廳能夠給人帶來一種融于自然的感覺，最大限度地為消費者創(chuàng)造了像是在室外行走的感覺。 72 1. 精確測算 2. 簡易測算 售價 =（日租金 360天－物業(yè)費－相關(guān)稅收） 12年－維修基金－相關(guān)稅費 注： 360天為國際通用的年營業(yè)收租時間 12年為國際通用投資回報年限 市場比較法 成本定價法 租金反推法 售價 =日租金 365天 12年 注：收租時間改為 365天； 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業(yè)費和營業(yè)性稅收； 忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等。 國內(nèi)外標桿項目經(jīng)驗參照 ? 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 62 項目初步經(jīng)營業(yè)態(tài)比例試算方法： 供給面商圈各 業(yè)態(tài)營業(yè)額的比例 ，與需求面的消費者最常去的 業(yè)態(tài)的消費比例 ，再加上消費者最 希望增加業(yè)態(tài)的消費金額的比例 ，三項比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項目 業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例 。 ? 如何進行商業(yè)市場定位 57 [ 消費者消費行為的調(diào)查與研究 ] ? 人口結(jié)構(gòu) ? 消費水平 ? 消費行為分析 ? 收入水平 ? 交通和出行方式 通過以上方面對消費者消費行業(yè)進行定量和定性研究。 沒有商業(yè)專才、資金實力雄厚、經(jīng)營相對保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過 3萬 m2 只售不租 相對省力且風險較低 資金周轉(zhuǎn)快 失去了更大收益前景的可能性； 商業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定 資金實力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商 又租又售，且租且售 分層或分片出租模式 租金比整體出租高一些； 風險分散、租金相對有一定保證； 可進行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售； 靈活機動，某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能重新招租操作較簡便 需重視前期的商業(yè)定位； 需設(shè)立相應的管理部門及配備相關(guān)的商業(yè)專才； 要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極強的招商能力 資金實力雄厚、有豐富招商資源和經(jīng)驗的開發(fā)商 層（或片）與散結(jié)合出租模式 大小租戶的結(jié)構(gòu)使項目穩(wěn)定性提高； 主力店的進駐有助于帶動其它小商鋪的銷售； 有利建立完整的租戶資源庫 要求具備很雄厚的自有資金； 需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才，對主力店的招租能力要求極高 3萬