【正文】 所占比例為%。大多場(chǎng)合非白酒不可；另一方面 ,白酒缺乏有力的替代品。 邵陽(yáng)大曲品牌方面，其光瓶邵陽(yáng)大曲以每年幾百萬(wàn)件的銷(xiāo)量繼 續(xù)領(lǐng)軍低檔白酒第一品牌的殊榮，且其江湖地位也越來(lái)越牢固。經(jīng)銷(xiāo)商反映 ，這兩年經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)都賺了錢(qián)，不管是總代理商還是普通的零售商都認(rèn)為茅臺(tái)的利潤(rùn)空間要好過(guò)五糧液很多倍。像衡陽(yáng)、郴州、永州、株洲、常德、懷化甚至省城長(zhǎng)沙等都是瀘州老窖系列產(chǎn)品在唱主角， 價(jià)格段位在 30～ 100 元 /瓶之間的產(chǎn)品基本上被瀘州老窖系列產(chǎn)品撥得了頭籌。紅火的時(shí)候各酒廠門(mén)前也曾經(jīng)熙熙攘攘、車(chē)水馬龍，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的拖酒車(chē)隊(duì)。 20xx 年國(guó)家按每斤白酒 元征收從量稅，這對(duì)白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤(rùn)減少。 1995 年 10 月 18 日，國(guó)稅發(fā)〔 1995〕 192 號(hào)文件規(guī)定：對(duì)銷(xiāo)售除啤酒、黃酒外的其他酒類(lèi)產(chǎn)品而收取的包裝物押金，并入當(dāng)期銷(xiāo)售額征稅。 （四）、白酒進(jìn)一步向低度多味方向發(fā)展 我國(guó)白酒根據(jù)酒精度可分為高度酒、降度酒和低度酒三 種。 20xx 年全國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè) 1160 家，完成總產(chǎn)量 萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng) ％。 20xx 年白酒產(chǎn)量 萬(wàn)噸。 預(yù)計(jì) 20xx 年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比 20xx 年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到 1, 億元，增長(zhǎng)率為 %；產(chǎn)品銷(xiāo)售收入將達(dá)到 1, 億元，增長(zhǎng)率為%；利潤(rùn)總額將達(dá)到 ，增長(zhǎng)率為 %。 20xx年 1～ 11 月份，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，比 05 年全年的產(chǎn)量 萬(wàn)噸還略高，同比增長(zhǎng) %，比 05 年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率 %快接近 6 個(gè)百分點(diǎn)。千百年來(lái)，白酒業(yè)生生不息，傳播文化，張揚(yáng)精神，它值得我們用心紀(jì)念和書(shū)寫(xiě)。 雖然”萬(wàn)年香”酒不可造就一代 文人騷客 、 書(shū)法家 、但在生活節(jié)奏緊湊的今天，”萬(wàn)年香”酒和你一起在樂(lè)觀積極的生活態(tài)度中享生活之樂(lè)，品人生之味。在中國(guó)人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺(jué)，讓人失去抵抗力。 “萬(wàn)年香” 酒是湖南老窖酒業(yè)有限公司出品的一種新產(chǎn)品，她繼承了湖南老窖酒業(yè)原有文化特色，同時(shí)也開(kāi)拓創(chuàng)新。 第二部分 、 市場(chǎng)分析 ； 湖南老窖酒業(yè)有限公司歷經(jīng) 50 年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，湘窖酒業(yè)在不斷創(chuàng)新中超越，已連續(xù)多年被評(píng)為湖南省經(jīng)濟(jì)效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)、湖南省釀酒行業(yè)重點(diǎn)大型骨干企業(yè)和中國(guó)制造業(yè) 500 強(qiáng)。 湖南老窖酒業(yè)有限公司是湖南酒業(yè)的知名企業(yè)，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu) 勢(shì)、綜合性?xún)?yōu)勢(shì)等為主要賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)廣告策劃工作。 對(duì)于湖南老窖酒業(yè)來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上同類(lèi)的及兼營(yíng)的各類(lèi)酒日益增多，眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。酒業(yè)在產(chǎn)量 增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。此一現(xiàn)狀，大大增強(qiáng)了我們廣告 策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的信心。廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們“輕松，享受生活，”，而創(chuàng)造一個(gè)輕松向上的生活情趣。 20xx 年、 20xx 年湖南老窖酒被評(píng)為湖南省 著名商標(biāo)，多次獲省、市消協(xié)舉辦的“消費(fèi)者最滿(mǎn)意產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。讓人總覺(jué)得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來(lái)到啦！壯志雄心溢于言表 ?? 。湖南古代書(shū)法家中的唐代懷素，他是湖南零陵人，雖出家當(dāng)了和尚但因嗜酒好醉，人們稱(chēng)他為 “ 醉僧 ” ，他和同樣嗜酒的書(shū)法家張旭并稱(chēng) “ 癲張狂素 ” ，他倆因 “ 醉 ” 而把草書(shū)推 到了極致。 “萬(wàn)年香”酒 文化個(gè)性的表層內(nèi)涵： 輕松享受，品位人生 。產(chǎn)量從鼎盛時(shí)期的 801 萬(wàn)千升下降到 300 多萬(wàn)千升。 20xx 年以來(lái)，濃香、清香、兼香、醬香等不同風(fēng)味的白酒產(chǎn)量同步增長(zhǎng)，其中醬香和兼香型白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)突出，同比分別增長(zhǎng) %和 %。 1949 年 新中國(guó)成立時(shí)，我國(guó)白酒的產(chǎn)量只有 萬(wàn)噸，到了“文革”后的 1978 年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到 萬(wàn)噸，比建國(guó)初期增長(zhǎng)了近 15 倍。 (二 )、白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了新跨越 從 1978 年到目前，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展到白酒生產(chǎn)企業(yè) 38000 多家，白酒品牌30000 多個(gè)，并擁有近 50 家萬(wàn)千升級(jí)以上超大型現(xiàn)代化釀酒企業(yè)集團(tuán)；香型風(fēng)格從 4 個(gè)發(fā)展到 10 多個(gè)， 產(chǎn)品質(zhì)量更是伴隨著一系列的重大科技成果的創(chuàng)新與突破而形成了本質(zhì)的飛躍。 20xx 年白酒產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá) 98％，總體供 需平衡，少量名優(yōu)高檔白酒需求旺盛，部分傳統(tǒng)骨干企業(yè)生產(chǎn)的出廠價(jià)每瓶 30 至 100 元的中高價(jià)位產(chǎn)品也供不應(yīng)求。 1985 年將白酒的工商稅改為產(chǎn)品稅，稅率為 50%，其中用議價(jià)糧釀制的減按 30%稅率征收。20xx 年，國(guó)家取消了對(duì)白酒上市公司先征后返 18%的所得稅優(yōu)惠 政策。 — 60176。前面有提及，湖南人喝酒比較講究還有一個(gè)意思就是湖南人喜歡喝好酒，茅臺(tái)、五糧液、水井坊等高檔白酒在湖南的走貨情況非常好。 06 年開(kāi)始有一股外來(lái)品牌的風(fēng)潮在湖湘大地蔓延：鄰近省份的湖北白酒蜂擁而至，枝江大曲、稻花香像一對(duì)孿生兄弟般如影隨形在湖南各地市場(chǎng)攪局。金六福方面有意把開(kāi)口笑打造成湖南高檔白酒第一品牌，成為湘酒繼酒鬼后湖南白酒市場(chǎng)新的“白酒名片”。譬如大家見(jiàn)到的邵陽(yáng)大曲、湘酒鬼以及開(kāi)口笑酒等都是暢銷(xiāo)湖南市場(chǎng)幾十年或者每年都在逐步壯大的品牌，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。 據(jù)市場(chǎng)報(bào)的調(diào)查，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者占 %，偶爾購(gòu)買(mǎi)白酒的占%，即有 %的男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒，說(shuō)明酒類(lèi)消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場(chǎng)；在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，有 %的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒用于請(qǐng)客，而購(gòu)買(mǎi)白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá) %，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為 %，僅有 %的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。（ 一定要有耐心，并堅(jiān)持解釋清楚，這有利于樹(shù)立企業(yè)的形象。 C、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過(guò)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下 “ 萬(wàn)年香 ” 酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。酒類(lèi)企業(yè)中有很多文化促銷(xiāo)成功案例。將產(chǎn)品特點(diǎn)和健康的品質(zhì)融會(huì)在參與性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn) 品與消費(fèi)者之間的距離。 （ 2） 選擇 受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視節(jié)目，進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而樹(shù)立品牌，推動(dòng)銷(xiāo)售。 （ 3）、消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽(tīng)說(shuō) （ 4）、消費(fèi)者分類(lèi) a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。是一個(gè)有著 6700多萬(wàn)人口的大省， 14 個(gè)地州市，地域遼闊，地理?xiàng)l件優(yōu)越，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快。 政策的不斷完善，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在提升湖南在全國(guó)所處的地位的同時(shí)，也提高了人們的生活水平，人們的收入不斷增加，富裕的人群不斷壯大，必將會(huì)推動(dòng)消費(fèi)水平的提高。 “ 萬(wàn)年香 ” 酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須增加廣告投入，由于酒類(lèi)市場(chǎng)品牌眾多 ，因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果。易記憶，持續(xù)性高。當(dāng) 甲方新人向賓客敬酒時(shí)，突然??乙方家里的所有賓客都沖向甲方家里，問(wèn)道“你們用的什么酒啊，怎么這么香？”甲方微微一笑，答道：“我們用的是”萬(wàn)年香”酒。所以我們有信心能夠?qū)⑷f(wàn)年香酒一炮打響，飄香整個(gè)湖南，提高其知名度，為進(jìn)軍全國(guó)做鋪墊。） (2)、關(guān)懷篇 地點(diǎn)：人潮擁擠的火車(chē)站 時(shí)間：火車(chē)緩緩開(kāi)動(dòng)之時(shí) 人物：父與子 情節(jié)：父親坐在緩緩開(kāi)動(dòng)的火車(chē)?yán)?，?tīng)到兒子的叫聲：“爸，別忘了把這帶上！”兒子從窗口把”萬(wàn)年香”酒遞給父親，父親臉上露出為笑?? 廣告 語(yǔ)：再忙，也別忘了享受生活?。ò殡S著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。費(fèi)用比較低，廣告時(shí)效性長(zhǎng)，發(fā)行地區(qū)普遍普及率高，說(shuō)服性強(qiáng)，可用較長(zhǎng)篇幅描述產(chǎn)品的特性。 媒體組合選擇目標(biāo)、方式 (1)、電視類(lèi)：湖南電視臺(tái) ， 湖南經(jīng)視臺(tái)； 5 秒廣告片（成熟期投放）、 15 秒廣告片（前期投放） (2)、報(bào)紙類(lèi)：瀟湘晨報(bào)， ” 萬(wàn)年香 ” 酒 （企業(yè)報(bào)），掛歷 (3)、戶(hù)外媒體：路牌、戶(hù)外展板、候車(chē)亭廣告、公共汽車(chē)車(chē)體廣告 (4)、企業(yè)宣傳冊(cè)： POP 展板 ， 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。 而就湖南省目前的白酒市場(chǎng)分析來(lái)看，湖南 雖然白酒企業(yè)較多，但總產(chǎn)量較小，僅 25 萬(wàn)噸左右，而湖南市場(chǎng)容量卻在 55 萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)還未處于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)潛力大。而湖南則屬于中部崛起的一個(gè)大省份，既繼承了東部產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移又要加快推動(dòng)西部大開(kāi)發(fā)，可見(jiàn)他的作用將是不可估量的。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效 果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為 “ 注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿(mǎn)足評(píng)價(jià)