【正文】 來新變化。 1998 年 3 月 4 日，財稅〔 1998〕 45 號文件和 20xx 年 5 月 16 日頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：從 1998 年 1 月 1 日起，對糧食類白酒 (含薯類白酒 )的廣告宣傳費一律不得在稅前扣除。 30 年來，隨著廣大消費者保健意識的增強，人民生活水平與質(zhì)量的進一步提高，白酒低度化已是大勢所趨，我國白酒進一步向低度多味方向發(fā)展的勢頭不可逆轉(zhuǎn)，具 有新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒受到了人們的青睞。 20xx 年１至５月，白酒行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增 長，經(jīng)濟效益增幅再創(chuàng)新高。 20xx 年白酒產(chǎn)量 370 萬千升， 20xx 年白酒產(chǎn)量 萬千升，20xx 年白酒產(chǎn)量 萬千升， 20xx 年以后白酒產(chǎn)量逐步穩(wěn)定，走向健康發(fā)展階段。隨后三年（ 20xx20xx）行業(yè)增長速度將會略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長率約為 %， 20xx 年產(chǎn)值將達到 3,；收入年均增長率約為 %， 20xx年收入將達到 3,；利潤年均增長率約為 %，20xx 年利潤將達到 億元。 20xx年全年，我國白酒產(chǎn)量達 411 萬 噸。30 年風(fēng)云激蕩，白酒行業(yè)不斷在探索新的發(fā)展方向。 東漢長沙太守和神醫(yī)張仲景與葛洪所著各種藥方，不少就是配酒而服。古人 “ 斗酒詩百篇 ” ，現(xiàn)代人對酒則如川 湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。形成了自己獨特的文化理念，她使人聯(lián)想到歷史長遠，文化悠久，這是得益于湖南老窖酒業(yè)公司本身具有的文化。 20xx 年 10 月至 20xx 年 9 月，湖南老窖酒業(yè)有限公司投資 5 億元在工業(yè)園區(qū)歷經(jīng) 3 年時間建立起一座新型、現(xiàn)代化的集園林、生態(tài)、環(huán)保為一體，年釀優(yōu)質(zhì)酒能力 2 萬噸，包裝生產(chǎn)能力 5 萬噸的綠色酒廠 。它的發(fā)展必將掀起白酒消費的熱潮?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。在這些成功的經(jīng)驗中，我們可以看到，湖南消費者對新潮的白酒文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。 “萬年香”酒是湖南老窖酒業(yè)公司開發(fā)的新產(chǎn)品，由于湖南老窖酒業(yè)處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需要較詳細說明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準廣告訴求點：“享受生活，品位人生”。湖南老窖酒系列自 1998 年起評為湖南名牌產(chǎn)品， 20xx 年、 20xx 年連續(xù)三屆又被評為湖南名牌產(chǎn)品，以卓越品質(zhì)躋身于名優(yōu)中高檔酒行列。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無限。 “萬年香”酒文化： 從古至今，文人騷客詩壇書苑離不開酒，那些在書畫界占盡風(fēng)流的名家們更是 “ 雅好山澤嗜杯酒 ” 。這不僅是 湖湘人民 的人性本質(zhì)，也正是 ”萬年香”酒 文化個性的內(nèi)涵與精髓。 1998 年開始大幅度滑坡， 20xx 年 白酒 產(chǎn)量 萬千升， 20xx 年白酒產(chǎn)量 萬千升， 20xx年白 酒產(chǎn)量 萬千升， 20xx 年以后，白酒產(chǎn)量逐年小幅度下降。 20xx 年 112 月，全國白酒累計產(chǎn)量為 4,939, 噸，比 20xx 年同期增長了 %； 20xx 年 112 月全國白酒制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為 128,959,千元，同比增長 %，比全年產(chǎn)量增幅高 個百分點； 20xx 年全國共有白酒規(guī)模以上企業(yè) 1160 家，共實現(xiàn)利潤總額 億元，同比增長 %； 20xx 年白酒市場銷售額前 10 名的品牌依次是：五 糧液、茅臺酒、劍南春、水井坊、國窖 157紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 (一 )、白 酒 行業(yè)向預(yù)期可控目標發(fā)展 新中國的白酒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個不同階段。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發(fā)展，后向一體化，實現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收 費等等。但白酒目前仍是我國城市居民生活中不可替代的消費品，有關(guān)機構(gòu)調(diào)查表明，白酒在 30 個城市居民中總體的滲透率達到 ％，并且近 3 年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，在我國經(jīng)濟快速增長居民收入不斷提高的情況下，我國白酒的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在 300 多萬噸左右。 （ 五）、白酒行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境逐步寬松 1985 年以前糧食白酒的工商稅率定為 60%，個別 地區(qū)規(guī)定交給商業(yè)部門收購的定為 40%稅率，“三精一水”兌制的定為 30%稅率。同時提出對“品牌使用費”征稅問題。 市場分析 ； 基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度： 52176。相對來說，湖南的 白酒 消費總量從噸上來統(tǒng)計容量并不大，但 白酒 的銷售金額還是非常可觀的。 1573”的銷售近兩年卻有比較大的提升，風(fēng)頭蓋過了水井坊、五糧液。開口笑已經(jīng)成為湖南酒市中、高檔白酒新生代代言人，頻頻亮相于湖南官方的政務(wù)接待用酒場合，如中博會、湖南省十運會、各地市黨代會等， 開口笑均是政府部門的指定招待用酒。一年喝倒一個品牌在湖南也很常見，但湖南也有幾十年不倒的品牌、幾十年如一日被消費者忠愛的品牌，還有一年一個步伐逐漸壯大的 品牌。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生 存帶來嚴峻的考驗。 B、在柜臺設(shè)置符合公司形象的海報，安排人員在柜臺前為顧客解說產(chǎn)品的生產(chǎn)原理、原料、口味的品種，并針對顧客提出的問題進行解答。引導(dǎo)消費者了解 “ 萬年香 ” 酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。 白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價 格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。 （ 2） 借助中秋、國慶、圣誕、元旦等節(jié)日進行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。報紙內(nèi)體主要選擇目標人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌蟆? c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。 第五部分 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 訴求地區(qū) ：湖南 理由： 湖 南省地處中國的中南部，素有“唯楚有才”的美譽。以及各屆金鷹節(jié)的舉辦，都吸引著全國觀眾的目光，再加上動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又注入了更多青春活力的娛樂元素，等等所有的這些都將使娛樂觀念深入人心。 第六部分 、廣告策略 及主題創(chuàng)意 “ 萬年香 ” 酒媒體整合策略。依播出時間及內(nèi)容能掌握特定的受眾人群。 主題創(chuàng)意 (1)、喜慶篇 地點：四合院 時間：某一天的中午 人物：兩對新人及所有賓客 情節(jié)：在晴朗的天空下，隔著一條小巷的兩家人同時舉辦婚宴，場面喜慶、溫馨。策劃書的內(nèi)容是通過我們集體的構(gòu)思、創(chuàng)意、探討與整合以及外部資料的查詢得出的，如果有些需要修改的地方，可 以提意見給我們，也可以在具體執(zhí)行的過程中再做修改，但整體來說還是很好的，考慮得比較周到、全面。） (3)、商業(yè)篇 地點：酒店 時間：晚上八點 人物：兩位商業(yè)人士 情節(jié)：在餐桌上，兩位激動的商業(yè)人士正準備為簽約成功而慶祝一番，服務(wù)員送上一瓶”萬年香”酒，為他們斟上一杯，他們舉杯一碰，不約而同的說：“成功路上，萬年“香”伴！” 廣告語：成功路上，萬年“香”伴?。ò殡S著廣告語的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會相應(yīng)會出現(xiàn)在電視畫面上，最后用““萬年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語。 c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。大量的海 報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到 視覺提示、協(xié)助促銷的目的。湖南省白酒消費額在 50 億 — 60 億元之間，其中中檔白酒消費可能占 50%，銷量最大，并且市場潛力也最大。國家政策的支持將更快、更好地帶動湖南經(jīng)濟的發(fā)展。 消費者與品牌的關(guān)系 “ 萬年香 ” 酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。 （ 3） 戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。 “ 萬年香 ” 酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。 E、近年來，湖南長沙的“糖酒會”很是火熱，而且參展的人很多，我們可以借機擴大影響，從而達到廣而告之的目的。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達 %，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為 %和 %；此外，在對消費者品牌認知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占 %，同時白酒價格也是不容忽視的因 素，選擇價格因素的消費者占 %，品牌因素位居第三，