【正文】 來(lái)新變化。 1998 年 3 月 4 日，財(cái)稅〔 1998〕 45 號(hào)文件和 20xx 年 5 月 16 日頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：從 1998 年 1 月 1 日起，對(duì)糧食類(lèi)白酒 (含薯類(lèi)白酒 )的廣告宣傳費(fèi)一律不得在稅前扣除。 30 年來(lái)，隨著廣大消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，人民生活水平與質(zhì)量的進(jìn)一步提高，白酒低度化已是大勢(shì)所趨，我國(guó)白酒進(jìn)一步向低度多味方向發(fā)展的勢(shì)頭不可逆轉(zhuǎn)，具 有新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒受到了人們的青睞。 20xx 年１至５月，白酒行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增 長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益增幅再創(chuàng)新高。 20xx 年白酒產(chǎn)量 370 萬(wàn)千升， 20xx 年白酒產(chǎn)量 萬(wàn)千升，20xx 年白酒產(chǎn)量 萬(wàn)千升， 20xx 年以后白酒產(chǎn)量逐步穩(wěn)定，走向健康發(fā)展階段。隨后三年（ 20xx20xx）行業(yè)增長(zhǎng)速度將會(huì)略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為 %， 20xx 年產(chǎn)值將達(dá)到 3,；收入年均增長(zhǎng)率約為 %， 20xx年收入將達(dá)到 3,；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為 %，20xx 年利潤(rùn)將達(dá)到 億元。 20xx年全年，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá) 411 萬(wàn) 噸。30 年風(fēng)云激蕩，白酒行業(yè)不斷在探索新的發(fā)展方向。 東漢長(zhǎng)沙太守和神醫(yī)張仲景與葛洪所著各種藥方，不少就是配酒而服。古人 “ 斗酒詩(shī)百篇 ” ，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川 湘兩地的人吃辣，一頓沒(méi)有不下飯，兩頓沒(méi)有不成餐，酒是善解人意的尤物。形成了自己獨(dú)特的文化理念，她使人聯(lián)想到歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，文化悠久，這是得益于湖南老窖酒業(yè)公司本身具有的文化。 20xx 年 10 月至 20xx 年 9 月，湖南老窖酒業(yè)有限公司投資 5 億元在工業(yè)園區(qū)歷經(jīng) 3 年時(shí)間建立起一座新型、現(xiàn)代化的集園林、生態(tài)、環(huán)保為一體，年釀優(yōu)質(zhì)酒能力 2 萬(wàn)噸，包裝生產(chǎn)能力 5 萬(wàn)噸的綠色酒廠 。它的發(fā)展必將掀起白酒消費(fèi)的熱潮?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，確立適合的市場(chǎng)定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。在這些成功的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到，湖南消費(fèi)者對(duì)新潮的白酒文化以及特點(diǎn)鮮明消費(fèi)形式并不排斥，反而大加推崇。 “萬(wàn)年香”酒是湖南老窖酒業(yè)公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，由于湖南老窖酒業(yè)處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需要較詳細(xì)說(shuō)明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)：“享受生活，品位人生”。湖南老窖酒系列自 1998 年起評(píng)為湖南名牌產(chǎn)品， 20xx 年、 20xx 年連續(xù)三屆又被評(píng)為湖南名牌產(chǎn)品，以卓越品質(zhì)躋身于名優(yōu)中高檔酒行列。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無(wú)限。 “萬(wàn)年香”酒文化： 從古至今，文人騷客詩(shī)壇書(shū)苑離不開(kāi)酒，那些在書(shū)畫(huà)界占盡風(fēng)流的名家們更是 “ 雅好山澤嗜杯酒 ” 。這不僅是 湖湘人民 的人性本質(zhì)，也正是 ”萬(wàn)年香”酒 文化個(gè)性的內(nèi)涵與精髓。 1998 年開(kāi)始大幅度滑坡， 20xx 年 白酒 產(chǎn)量 萬(wàn)千升， 20xx 年白酒產(chǎn)量 萬(wàn)千升， 20xx年白 酒產(chǎn)量 萬(wàn)千升， 20xx 年以后，白酒產(chǎn)量逐年小幅度下降。 20xx 年 112 月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為 4,939, 噸，比 20xx 年同期增長(zhǎng)了 %； 20xx 年 112 月全國(guó)白酒制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為 128,959,千元，同比增長(zhǎng) %，比全年產(chǎn)量增幅高 個(gè)百分點(diǎn)； 20xx 年全國(guó)共有白酒規(guī)模以上企業(yè) 1160 家，共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 億元，同比增長(zhǎng) %； 20xx 年白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額前 10 名的品牌依次是：五 糧液、茅臺(tái)酒、劍南春、水井坊、國(guó)窖 157紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 (一 )、白 酒 行業(yè)向預(yù)期可控目標(biāo)發(fā)展 新中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開(kāi)放以來(lái)的蓬勃發(fā)展三個(gè)不同階段。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷(xiāo)售價(jià)格，多元化發(fā)展，后向一體化，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，避免雙重收 費(fèi)等等。但白酒目前仍是我國(guó)城市居民生活中不可替代的消費(fèi)品，有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，白酒在 30 個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到 ％，并且近 3 年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)居民收入不斷提高的情況下，我國(guó)白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在 300 多萬(wàn)噸左右。 （ 五）、白酒行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境逐步寬松 1985 年以前糧食白酒的工商稅率定為 60%，個(gè)別 地區(qū)規(guī)定交給商業(yè)部門(mén)收購(gòu)的定為 40%稅率，“三精一水”兌制的定為 30%稅率。同時(shí)提出對(duì)“品牌使用費(fèi)”征稅問(wèn)題。 市場(chǎng)分析 ； 基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型 暢銷(xiāo)酒度： 52176。相對(duì)來(lái)說(shuō)，湖南的 白酒 消費(fèi)總量從噸上來(lái)統(tǒng)計(jì)容量并不大，但 白酒 的銷(xiāo)售金額還是非常可觀的。 1573”的銷(xiāo)售近兩年卻有比較大的提升，風(fēng)頭蓋過(guò)了水井坊、五糧液。開(kāi)口笑已經(jīng)成為湖南酒市中、高檔白酒新生代代言人，頻頻亮相于湖南官方的政務(wù)接待用酒場(chǎng)合，如中博會(huì)、湖南省十運(yùn)會(huì)、各地市黨代會(huì)等， 開(kāi)口笑均是政府部門(mén)的指定招待用酒。一年喝倒一個(gè)品牌在湖南也很常見(jiàn)，但湖南也有幾十年不倒的品牌、幾十年如一日被消費(fèi)者忠愛(ài)的品牌，還有一年一個(gè)步伐逐漸壯大的 品牌。重稅，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷(xiāo)商資源、不斷下降的利潤(rùn)給中小酒企的生 存帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 B、在柜臺(tái)設(shè)置符合公司形象的海報(bào)，安排人員在柜臺(tái)前為顧客解說(shuō)產(chǎn)品的生產(chǎn)原理、原料、口味的品種，并針對(duì)顧客提出的問(wèn)題進(jìn)行解答。引導(dǎo)消費(fèi)者了解 “ 萬(wàn)年香 ” 酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。 白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開(kāi)，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)、包裝促銷(xiāo)、價(jià) 格促銷(xiāo)之后，最終起決定作用的是文化促銷(xiāo)。 （ 2） 借助中秋、國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和商超銷(xiāo)售拉動(dòng)。報(bào)紙內(nèi)體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)。 c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 第五部分 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 訴求地區(qū) ：湖南 理由： 湖 南省地處中國(guó)的中南部，素有“唯楚有才”的美譽(yù)。以及各屆金鷹節(jié)的舉辦，都吸引著全國(guó)觀眾的目光，再加上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又注入了更多青春活力的娛樂(lè)元素，等等所有的這些都將使娛樂(lè)觀念深入人心。 第六部分 、廣告策略 及主題創(chuàng)意 “ 萬(wàn)年香 ” 酒媒體整合策略。依播出時(shí)間及內(nèi)容能掌握特定的受眾人群。 主題創(chuàng)意 (1)、喜慶篇 地點(diǎn)：四合院 時(shí)間：某一天的中午 人物：兩對(duì)新人及所有賓客 情節(jié)：在晴朗的天空下，隔著一條小巷的兩家人同時(shí)舉辦婚宴，場(chǎng)面喜慶、溫馨。策劃書(shū)的內(nèi)容是通過(guò)我們集體的構(gòu)思、創(chuàng)意、探討與整合以及外部資料的查詢(xún)得出的，如果有些需要修改的地方，可 以提意見(jiàn)給我們，也可以在具體執(zhí)行的過(guò)程中再做修改，但整體來(lái)說(shuō)還是很好的，考慮得比較周到、全面。） (3)、商業(yè)篇 地點(diǎn)：酒店 時(shí)間：晚上八點(diǎn) 人物：兩位商業(yè)人士 情節(jié)：在餐桌上，兩位激動(dòng)的商業(yè)人士正準(zhǔn)備為簽約成功而慶祝一番，服務(wù)員送上一瓶”萬(wàn)年香”酒，為他們斟上一杯，他們舉杯一碰，不約而同的說(shuō)：“成功路上，萬(wàn)年“香”伴！” 廣告語(yǔ)：成功路上，萬(wàn)年“香”伴?。ò殡S著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。 c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。大量的海 報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到 視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。湖南省白酒消費(fèi)額在 50 億 — 60 億元之間，其中中檔白酒消費(fèi)可能占 50%，銷(xiāo)量最大，并且市場(chǎng)潛力也最大。國(guó)家政策的支持將更快、更好地帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 “ 萬(wàn)年香 ” 酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （ 3） 戶(hù)外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。 “ 萬(wàn)年香 ” 酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷(xiāo)是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。（召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，頌揚(yáng)企業(yè)的愛(ài)心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。 E、近年來(lái)，湖南長(zhǎng)沙的“糖酒會(huì)”很是火熱，而且參展的人很多，我們可以借機(jī)擴(kuò)大影響，從而達(dá)到廣而告之的目的。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá) %，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為 %和 %；此外，在對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素選擇口感的占 %，同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因 素，選擇價(jià)格因素的消費(fèi)者占 %，品牌因素位居第三，