談促銷活動中派送的巧妙運用(完整版)
【正文】 的產(chǎn)品的單位價值不能過高，否則對于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本過高；對于單位價值較小的產(chǎn)品，一般會采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費者容易識別，另外也可以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會造成消費者識別困難。 大眾化程度與使用頻率。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時輔助以降價或贈品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費者購買后庫存增加在短時間內(nèi)的重復(fù)購買量會下降，同時對企業(yè)的利潤、品牌形象也會有一定影響。當(dāng)企業(yè)在最初進(jìn)入某一陌生市場時，由于對消費者的購買習(xí)慣、文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個模糊概念，派送的反應(yīng)是否與預(yù)計的營銷目標(biāo)相一致就必須在實踐中不斷調(diào)整。評估的常用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費者的重復(fù)購買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長，因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與市場銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場銷售量Q1，在時間T1T2段內(nèi)進(jìn)行了派送促銷，待經(jīng)過一段時間后，銷售量上升并穩(wěn)定在平臺Q2，此時對派送效果的評價指數(shù)（u）如下： u=（Q2－Q1）/派送成本/（T 2－T 1） Q2－Q1為促銷前后銷售量變化的絕對值； 派送成本為進(jìn)行派送投入的各種費用總和； T 2－T 1為派送持續(xù)時間的絕對值； T3－T 2為市場反應(yīng)時間，消費頻率高的產(chǎn)品，這兩者的時間間隔非常小，反之，對于消費頻率低的產(chǎn)品，二者的時間間隔較大； 六、總結(jié)七、典型案例雷菊芳奇正藏藥傳奇 ……1993年8月，奇正炎痛貼通過甘肅省醫(yī)藥管理局鑒定并批量生產(chǎn)，但是在沒有銷售平臺、銷售經(jīng)驗、沒有自己的隊伍情況下，奇正公司創(chuàng)業(yè)之初的十多號人，唯一雄心勃勃的就是這藥的療效不同尋常。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。 忠告行銷經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們一定要力爭每一次都有突破，要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。 沒關(guān)聯(lián)白送，在贈品設(shè)計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品，譬如買牙膏送小塑料杯；買西服送滾毛的滾刷等。 在世界上一些著名品牌的促銷項目中，我們往往可以從現(xiàn)場的氛圍和作派中清晰的感受到它所想要訴求的核心意思。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。 忠告行銷經(jīng)理：現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分的理解品牌個性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復(fù)購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。 我曾經(jīng)在許多地方引用這個案例，在阿迪達(dá)斯的一場街頭挑戰(zhàn)賽的促銷宣傳活動中，七個身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運動褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。但是有一些企業(yè)卻沒拿著當(dāng)回事兒，閉眼瞎送，人家買洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買電視機(jī)他送插筆架，你說你送一個塑料小花瓶該多好，最起碼還可以放在電視機(jī)頂端做擺設(shè)嘛，上面再印上你得品牌名稱，這不是一舉兩得嗎，由于贈品沒有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時也早就忘了你，嗨，白送！ 夸大價值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，于是一個價值3元的小手巾就成了價值10元；一個價值5元的塑料像架搖身一變成了價值20元。 廉價的贈品不如不送，一些產(chǎn)品在促銷時準(zhǔn)備了大量的贈品，在他的宣傳上看起來非常得誘人“購買我們的產(chǎn)品您一定會有超值的收獲，買就送！”可是當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場時才大失所望。 根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有
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