【正文】 。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 　　4．公民行動團(tuán)體　 　　一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。 　　對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢？假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運(yùn)動和吃些東西的念頭。 　　2．工業(yè)市場　　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域具有極其重要的影響。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。 　　2．供貨的價格變動。 營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機(jī)會。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。右上角和左下角的機(jī)會應(yīng)該密切加以注視，因為其中任何一個機(jī)會的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。 　　供應(yīng)商公司營銷中介單位顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。 　?。玻髽I(yè)與競爭對手的營銷策略。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。 　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動趨勢、年齡構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。 　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： 　　圖4是市場營銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個部分。市場營銷環(huán)境： 　　市場營銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應(yīng)營銷策略的不可控行動者與力量，具體的涵義就是：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機(jī)能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同自標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價值的能力。 　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。 　　針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。運(yùn)輸公司包括從事鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。公司的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。最后，消費者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號，這些稱為品牌競爭因素。 　　公眾可能有助于增強(qiáng)一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。 　　1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 （5）民族結(jié)構(gòu) 　　民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 　?、谌司鶉袷杖搿＿@部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。 　 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 　　消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機(jī)市場，不久便獲得成功。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。因此，對于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 　 （2）經(jīng)濟(jì)體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場經(jīng)濟(jì)體制，有計劃市場經(jīng)濟(jì)體制，也有市場計劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實可行的營銷措施。世界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。企業(yè)的機(jī)會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 　 （4）促銷策略。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。國際企業(yè)對于市場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家關(guān)系的影響。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。廣告方面，許多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。這些官方機(jī)構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。 　　1．教育狀況 　　教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。企業(yè)的營銷調(diào)研在受教育程度高的國家和地區(qū)可在當(dāng)?shù)毓蛡蛘{(diào)研人員或委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研公司或機(jī)構(gòu)完成具體項目，而在受教育程度低的國家和地區(qū)，企業(yè)開展調(diào)研要有充分的人員準(zhǔn)備和適當(dāng)?shù)姆椒ā?　　3．價值觀念 　　價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。 　　因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費者的審美要求。 　　外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進(jìn)行分析。 圖3　威脅矩陣 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。一種成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會和威脅都很少。 　　公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測。 　　：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。最后一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析。消費耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計劃。每個銷售代表估計每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。但是，經(jīng)銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。西方跨國公司看重這些國家巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿拖M需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結(jié)構(gòu)。東道國只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長處，抑制和削減外資企業(yè)對本國經(jīng)濟(jì)的不利因素，才能順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮。 　　另一方面，國外生產(chǎn)的產(chǎn)品輸入中國和外商在中國投資建廠生產(chǎn)銷售產(chǎn)品都變得容易許多。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)文化營銷。隨著計算機(jī)技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。無獨有偶，美國知名品牌“Revlon”化妝品進(jìn)入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關(guān)。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長，如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。 知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷（上）　　(一)知識經(jīng)濟(jì)的特征 　　知識經(jīng)濟(jì)是不同于資源、資本和技術(shù)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新活動為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲和使用之上的經(jīng)濟(jì)。 　　知識經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)與計劃經(jīng)濟(jì)高度結(jié)合的經(jīng)濟(jì)。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功者是那些利用信息認(rèn)真分析市場需求，辨別時機(jī)和目標(biāo)顧客進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)，創(chuàng)造競爭者無以匹敵的富有價值的各種供給產(chǎn)品的人。資料表明，1996年全世界有170多個國家和地區(qū)、1600多萬臺微機(jī)進(jìn)入英特網(wǎng)，使用人數(shù)達(dá)6000萬，1997年使用人數(shù)達(dá)7000萬。知識經(jīng)濟(jì)中主要的勞動方式是知識勞動，即在勞動過程中知識和思維等智力占主導(dǎo)地位。隨著信息技術(shù)。知識的物質(zhì)載體是知識型的實物產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)其價值，知識在市場競爭中是決定性因素。經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，促使各國的國內(nèi)市場以國際化為依托，并且促進(jìn)國內(nèi)市場國際化程度的提高，這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷及其策劃將達(dá)到一個新的高度，它是知識經(jīng)濟(jì)的一種載體，并展示知識經(jīng)濟(jì)，推動知識經(jīng)濟(jì)。 　　在知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段上，技術(shù)升級、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟(jì)部門必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)的到來，必將對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)造成強(qiáng)烈的沖擊，并形成以下五個方面的特征： 　　知識經(jīng)濟(jì)是信息化經(jīng)濟(jì)或后信息化經(jīng)濟(jì)?！包S浦旅游節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業(yè)一條街”的美譽(yù)名副其實，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。 　　再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。 　　其次，實施中國名牌工程可謂任重道遠(yuǎn)，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)品文化策略。 文化營銷　　(一)文化營銷內(nèi)涵 　　文化營銷實質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并活動。而這些跨國公司的投資，反過來使東道國能夠消化和吸收世界的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 　　隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。銷售代表是有偏見的觀察者。 　　在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 　?。核a(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。 五、估算未來需求　　我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來需求的方法。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。對機(jī)會和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。每一種社會文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。體育用品和運(yùn)動服裝的需求量呈上升趨勢。一種新產(chǎn)品的消費，會引起社會觀念的變革。企業(yè)的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書的設(shè)計要考慮目標(biāo)市場的受教育狀況。 　 （1）對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。 　　從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點：(1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系，也是影響國際企業(yè)營銷活動的重要因素。例如，中國在國外經(jīng)營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。這些政策必然影響社會購買力，影響市