【正文】 申請和正在申請的上百項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個(gè)系列、一百余種型號的個(gè)人電腦產(chǎn)品，以及自有品牌激光打印機(jī)等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項(xiàng)EASY技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于ACE和POWERLINK技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個(gè)人需求的消費(fèi)類信息產(chǎn)品，1998年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。聯(lián)想與宏基營銷比較報(bào)告（2001年4月）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院PMBA（0）2 班市場營銷學(xué)第10組戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛目 錄聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況……………………………………3聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較………………………………5聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)……………………………………8聯(lián)想與宏基的價(jià)值鏈………………………………………9聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化……………………………………10聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位………………………………………11聯(lián)想與宏基的營銷渠道……………………………………13聯(lián)想與宏基的價(jià)格策略……………………………………15聯(lián)想與宏基的銷售促進(jìn)……………………………………16摘要本報(bào)告用整體營銷的觀點(diǎn)，從多個(gè)方面對聯(lián)想集團(tuán)和宏基集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析比較，內(nèi)容包括兩集團(tuán)發(fā)展歷史回顧，集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價(jià)值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。面對INTERNET經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，2000年4月，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)重組。宏基集團(tuán)在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡(luò)，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個(gè)人電腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進(jìn)入前十名，此外，在十多個(gè)國家高居第一。2001年，其計(jì)劃銷售40萬臺個(gè)人電腦，市場排名進(jìn)入前三強(qiáng)。作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。 　　這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域的兩條主要路線。從近期目標(biāo)來看，宏基計(jì)劃進(jìn)一步將“中央廚房”（即制造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。因此，類似大型主機(jī)架構(gòu)的金字塔型階層組織，在速度與彈性方面勢必要居于劣勢。宏基董事長施振榮認(rèn)為還不止于此，即使有人愿意出價(jià)10億美元，他也不會賣掉這一品牌。（2）有利于吸引人才。聯(lián)想總裁辦公室是聯(lián)想公司的一個(gè)重要的決策中心，負(fù)責(zé)公司重要事務(wù)的決策。宏基作為國際化的高技術(shù)公司所處的市場環(huán)境是與聯(lián)想截然不同的，這個(gè)組織結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了宏基在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，力爭在21世紀(jì)仍占據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的努力?！　爸虚g在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。 從系統(tǒng)模式到零組件模式，有效地規(guī)避了零組件跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，并靈活及時(shí)地滿足各區(qū)域市場的實(shí)際需求，做到消費(fèi)者導(dǎo)向。 把員工的個(gè)人追求融入到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之中 辦企業(yè)就是辦人； 小公司做事，大公司做人； 惟創(chuàng)新、不生存。貢獻(xiàn)智慧：善用有限的有形資源，開發(fā)無窮的無形資源，創(chuàng)造價(jià)值，日新又新。家用電腦則主 要是天禧、同禧、天琴、天鶴等系列產(chǎn)品，配置不同，價(jià)格從6000元左右到2萬元左右， 基本覆蓋了整個(gè)家用電腦市場，占中國家用電腦市場42%。聯(lián)想多功能一體機(jī)有6012MFP、6112MFC、6212MFC。在每一大類里，聯(lián)想也根據(jù)客戶的不同需要進(jìn)行了市場細(xì)分。的確為客戶增加了價(jià)值，同時(shí)聯(lián)想的商務(wù)應(yīng)用服務(wù)也很自然的被用戶接受。5．軟件產(chǎn)品：宏基集團(tuán)針對服務(wù)器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。第二，保障合作伙伴的利益。聯(lián)想1＋1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個(gè)城市100多家。 隨著市場的發(fā)展，這種體制的弱點(diǎn)逐漸突顯出來：公司對代理商的支持只能做到總代理一級，二級代理要靠總代理去支持。這些措施保證了公司對代理商最實(shí)際的支持。聯(lián)想巨大的市場潛力，吸引了越來越多的廠商進(jìn)入到微機(jī)領(lǐng)域，使得微機(jī)市場的競爭愈演愈烈，與此同時(shí)，微機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟，這兩方面因素造成微機(jī)廠商之間的競爭越來越以品牌為重。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這 種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。因此，大量生產(chǎn) 的產(chǎn)品沒有有效行銷，只能靠殺價(jià)競爭，如此一來，便無法擺脫低品質(zhì)的形象。更重要的是，在臺灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢了。例如，聯(lián)想捐助價(jià)值1200萬元的資金，設(shè)備和技術(shù)服務(wù)給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會聲援團(tuán)”的企業(yè)。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購 買特定產(chǎn)品或服務(wù)。宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價(jià)格適中，性價(jià)比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價(jià)格折讓和固定的有限的贈(zèng)品進(jìn)行促銷，雖然強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但由于在渠道等方面的不足，事實(shí)很難達(dá)到客戶滿意?？傮w而言，兩家公司各有特點(diǎn)。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿PC來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的6－7倍；銷售額是宏基的15倍。而聯(lián)想建立的1＋1電腦專賣店更有著“六統(tǒng)一”的嚴(yán)格要求和一致的經(jīng)營規(guī)范，也起到了示范作用。聯(lián)想公司充分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導(dǎo)向的策略下，按照市場細(xì)分的個(gè)性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價(jià)的不贈(zèng)送軟件的臺式電腦，又有眾多贈(zèng)送十大優(yōu)惠包系列；同時(shí)為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費(fèi)保修部件的上門服務(wù)。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報(bào)紙、雜志等方面投入不少。同時(shí)，聯(lián)想作為中國最大的IT企業(yè)，一舉一動(dòng)都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進(jìn)取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。當(dāng)宏基已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時(shí)候，為擴(kuò)大大陸市場占有率，1999年采取了“國際品牌本地價(jià)位”的定價(jià)策略，推出一系列價(jià)格適中，性能優(yōu)越的PC產(chǎn)品 ，業(yè)績出現(xiàn)成倍增長，市場占有率由2%提升到4%以上。此時(shí)正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場，日本人充滿危機(jī)意識的時(shí)候。該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補(bǔ)了早先低 價(jià)銷售286微機(jī)的虧損。為此，公司決定“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。宏基在處理與代理商關(guān)系時(shí)，強(qiáng)調(diào)“結(jié)合地緣”，雙方形成伙伴關(guān)系，同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，以爭取經(jīng)銷商的信任感，同時(shí)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?，更熟悉門路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。并且由于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運(yùn)作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會對渠道產(chǎn)生極大的沖擊。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。目前，聯(lián)想已在全國范 圍內(nèi)建立了以分銷商、代理商、經(jīng)銷商相結(jié)合的多渠道營銷系統(tǒng)，由公司總部成立專門的渠道管理部門來負(fù)責(zé)分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經(jīng)銷商則通過分銷商來經(jīng)銷聯(lián)想的產(chǎn)品。也以PC產(chǎn)品為例，宏基對將PC市場細(xì)分為三類，家用、商用和圖形應(yīng)用。臺灣宏基集團(tuán)經(jīng)過企業(yè)再造，目前已發(fā)展成為國際化的高科技企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品主要以個(gè)人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務(wù)為主。如專為稅務(wù)部門設(shè)計(jì)的稅控專用機(jī)，為電子教室推出的儒博士系列，針對局域網(wǎng)用戶的網(wǎng)博士，針對