【正文】 退休”了，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動(dòng)畫的形式推廣2．25升pot瓶裝系列產(chǎn)品大塑料瓶包裝，這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國(guó)市場(chǎng)推出的“新年賀歲廣告”。2000年第四季度在中國(guó)的銷售再次大幅增長(zhǎng)近25％，并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。第十一章 多管齊下——促銷策劃一、廣告策略可口可樂公司在中國(guó)的廣告策略，用簡(jiǎn)單的一句話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國(guó))飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片。2000年，可口可樂公司在中國(guó)內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國(guó)主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底，惹得連香港的朋友都從北京成箱地運(yùn)可樂。例如，1992年可口可樂中國(guó)有限公司贊助6名中國(guó)選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng)；1994年，中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國(guó)在瑞典利利哈默市傳遞奧運(yùn)圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國(guó)神射手許海峰及12名全國(guó)選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。 同樣，可口可樂公司在中國(guó)也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)。目前贈(zèng)品促銷被太多的商家運(yùn)用，越來越不被理性的消費(fèi)者買賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。它是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。 3．廣告策劃的特性 廣告策劃具有自己鮮明的特征： (1)目標(biāo)性。比如廣告目標(biāo)的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃可以減少?gòu)V告活動(dòng)的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。(5)可行性。(2)擬定計(jì)劃階段。第三，確定廣告中的具體策略。在實(shí)施后注意收集對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)與營(yíng)銷情況的反饋，以便及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高廣告策劃的效果。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。結(jié)合市場(chǎng)和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。(11)確定廣告預(yù)算分配。三、廣告策劃個(gè)案分析(一)案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1．市場(chǎng)分析1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；使用情況：用過高富力的占56．6％(其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮洗衣粉的為34％)，沒用過的占43．4％?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。(2)使用方式。但深圳頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門合作。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。7)開拓廣東市場(chǎng)的重要性所以，廣告宣傳必須(1)廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。工作如下開展：(1)印刷“給零售商的一封信”，表明誠(chéng)意，說明希望，曉之以理，誘之以利。4．廣告策略1)廣告目的經(jīng)過一年的廣告攻勢(shì)，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市2)廣告分期(1)擴(kuò)銷期(1993年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。柔順作用；多出來的“時(shí)間”。(3)設(shè)計(jì)POP。①擴(kuò)銷期。名稱：第二次派發(fā)。(摘自：《銷售與市場(chǎng)》，1992(2))(二)分析提示(1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費(fèi)者對(duì)超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費(fèi)選擇上的價(jià)值辨認(rèn)度；三是必須提高與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)可度。第二節(jié) 公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷中的地位和作用，即：①尋找新市場(chǎng)。⑤為推銷鋪平道路。⑨擴(kuò)大促銷努力。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。公共關(guān)系活動(dòng)正是維持和協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段。(5)分析預(yù)測(cè)。(2)策劃公關(guān)目標(biāo)。一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。通過評(píng)估使公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)完整的過程。其活動(dòng)形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)等。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“XX杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：在活動(dòng)啟動(dòng)階段激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，并在整個(gè)活動(dòng)過程中繼續(xù)保持和強(qiáng)化她們的興趣，最后在評(píng)選“美夢(mèng)”的階段達(dá)到高潮。通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢(mèng)活動(dòng)啟動(dòng)階段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。朱非白——愛看書的中學(xué)小姑娘。 “雨水真夢(mèng)”給都市的女人一個(gè)做夢(mèng)、談夢(mèng)，特別是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和田地，這將是一件啟動(dòng)女人心底閘門的事情，只要時(shí)間精力合適，女人們沒有理由不關(guān)心這件會(huì)使自己受益的事。科特勒對(duì)SP所作的定義是SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購(gòu)買者購(gòu)買行為的直接誘因。何時(shí)進(jìn)行、何時(shí)宣布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；折扣形式(直接或間接)；銷售款的確定。(4)測(cè)試方案的促銷效果。①營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾與布置。④商品試驗(yàn)。對(duì)顧客的推廣方式有：贈(zèng)送樣品。當(dāng)顧客購(gòu)買某一商品時(shí)，企業(yè)給予一定張數(shù)的印花，湊足若干或達(dá)到一定金額可以兌換某些商品。②有獎(jiǎng)銷售。②推銷折扣。(3)針對(duì)推銷員的策略：①銷售紅利。④職位提拔。在《紐約時(shí)報(bào)》上的廣告中，他們用特大號(hào)的字體詢問讀者：“還沒聽說過Windows 95？你究竟躲到哪兒去了?”借著這股旋風(fēng)，“微軟”坐穩(wěn)了電腦王國(guó)霸主的寶座。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴(kuò)充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。(摘自楊明剛：“微軟在中國(guó)的市場(chǎng)策略”，《中國(guó)廣告》，2002(1))(二)分析提示以強(qiáng)大的軟件開發(fā)能力作為后盾，微軟公司的軟件連環(huán)套的魅力確實(shí)令人無法抗拒。在策劃推銷活動(dòng)過程中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷產(chǎn)品是推銷活動(dòng)中的內(nèi)在基本因素。在推銷策劃中的“技術(shù)”，是運(yùn)用各種現(xiàn)代工具和手段，針對(duì)顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。進(jìn)而在對(duì)其他諸如顧客的分布狀況、產(chǎn)品的特性等因素綜合考慮后，確定合適的推銷方案，執(zhí)行合理的推銷活動(dòng)中去。就是隨著銷售地區(qū)的擴(kuò)大或銷售量的增加而逐步增加推銷人員數(shù)量。(4)選擇推銷技術(shù)與方法。此策略具有如下特點(diǎn)：①事先尚不了解顧客的需求；②通過試探性的交談以了解顧客的需求；③根據(jù)顧客的需求反映以刺激顧客的購(gòu)買欲望和形成購(gòu)買行為。又稱“地毯式尋找顧客推銷法”、“闖見式訪問推銷法”、“挨門挨戶訪問推銷法”，指推銷人員在不太熟悉顧客的情況下，直接訪問某一特定地區(qū)或某一特定行業(yè)的所有使用單位和經(jīng)營(yíng)單位，從中尋找目標(biāo)購(gòu)買者的商品推銷方法。(3)中心開花推銷法。尤其是第一次接近顧客，更少不了上述書面介紹證件。此法接近顧客的主要方式是直接陳述或提問，告訴目標(biāo)購(gòu)買者的“重點(diǎn)人物”購(gòu)買其推銷商品所能帶來的好處。此系指在與目標(biāo)購(gòu)買者接近以前對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者的基本情況和需求意向以及接近對(duì)象的一般性格特征等情況進(jìn)行的調(diào)查。企劃推銷洽談是為了達(dá)到預(yù)期推銷目標(biāo)而采取的計(jì)策和謀略，主要有：(1)動(dòng)意提示洽談推銷法。指通過勸說目標(biāo)顧客購(gòu)買所推銷商品的洽談以推銷商品的商品推銷方法。所謂“反暗示原理”，其實(shí)就是“激將法”原理。也稱“假設(shè)成交推銷法”，指通過假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接受推銷建議而直接要求目標(biāo)顧客成交以推銷商品的商品推銷方法。吉拉德因售出13 000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載人吉尼斯大全。”2．名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付賬時(shí)，他要把名片夾在賬單中；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中。吉拉德。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人都會(huì)聽他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。與“請(qǐng)勿觸摸”的做法不同，喬在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。如果能吸引他們的感官，那么就能掌握住他們的感情了。喬說：“任何一個(gè)頭腦清醒的人都不會(huì)賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對(duì)方他買的車有八個(gè)汽缸。”推銷是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始，推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜怼！比绻櫩秃退奶?、兒子一起來看車，喬?huì)對(duì)顧客說：“你這個(gè)小孩真可愛。但絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)卻是愚蠢的。如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的“味道”陶醉了。喬的原則是：寧可錯(cuò)付50個(gè)人，也不要漏付一個(gè)該付的人?！?．獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客喬認(rèn)為，干推銷這一行，無論你于得多好，別人的幫助總是有用的。3．建立顧客檔案：更多地了解顧客喬說：“不論你推銷的是什么東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他。你可能對(duì)這種做法感到奇怪。喬的推銷策劃秘訣是：1．250定律：不得罪任一個(gè)顧客在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。例如：“李經(jīng)理，這是合同書廠這是典型的假定成交法。此法具有如下特點(diǎn)：①利用反提示原理作為說服目標(biāo)顧客的手段；②以引起相反反應(yīng)為目標(biāo)?，F(xiàn)代人的時(shí)間觀念極強(qiáng)，因此，推銷人員應(yīng)盡可能地把直接提示洽談推銷法與直陳接近推銷法結(jié)合起來使用。從推銷心理學(xué)理論上講，任何一種商品觀念，一旦進(jìn)入目標(biāo)顧客的腦子里，只要不與其內(nèi)心既有的觀念相抵觸，就會(huì)刺激起一定的沖動(dòng)性行為或動(dòng)力反應(yīng)。②接近中調(diào)查。(4)提問接近推銷法。(2)商品接近推銷法。此方法具有如下特點(diǎn)：①以重點(diǎn)人物的影響力為基礎(chǔ)；②以重點(diǎn)人物的信賴為前提；③通過重點(diǎn)人物的影響力來擴(kuò)大商品的影響；④難以確定誰是真正的關(guān)鍵人物。此法具有如下特點(diǎn)：①推銷訪問的面廣、人多；②事先沒有特定的目標(biāo)顧客；③可以借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；④可以爭(zhēng)取更多的目標(biāo)購(gòu)買者；⑤具有相對(duì)的盲目性。又稱“啟發(fā)一配合”策略，指推銷人員事先已了解了顧客的某些具體要求，針對(duì)這些要求積極主動(dòng)地與之交談，引起對(duì)方的共鳴，從而促成交易的商品促銷策略。廣義的推銷技術(shù)是指把自身的觀點(diǎn)、主張、建議、形象、儀表、風(fēng)格、信譽(yù)等推銷出去的方法和技巧；狹義的推銷技術(shù)是指是通過尋找和接近顧客，把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)推銷出去的方法和技巧。其優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確，比較容易發(fā)現(xiàn)新顧客，節(jié)省費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？晒┻x擇的方式如下：人員推銷的方式有上門推銷、營(yíng)業(yè)推銷、會(huì)議推銷、電話推銷、信函推銷、陪購(gòu)?fù)其N等；非人員推銷的方式有廣告推銷、SP推銷、公關(guān)推銷、形象推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等。2．推銷策劃的步驟一般推銷策劃大致的流程或步驟是：(1)明確推銷任務(wù)，了解推銷對(duì)象。在現(xiàn)代推銷活動(dòng)中，“推銷人員”已經(jīng)突破了一般推銷員和營(yíng)業(yè)員的概念，它已包括了從事和參與企業(yè)促銷活動(dòng)的其他人員，可以是市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、工程技術(shù)人員、部門經(jīng)理、甚至總經(jīng)理。微軟公司正是看準(zhǔn)了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以操作系統(tǒng)(Windows、DOS)的高市場(chǎng)占有率，穩(wěn)穩(wěn)地推出了Word、Excel等Office辦公應(yīng)用軟件，牢牢地套住了近70％的電腦用戶，也套住了一大批相應(yīng)的軟件開發(fā)商。這樣，新版本不僅吸引著更多的新客戶，同時(shí)又牢牢地套著使用舊版本文件的老客戶。據(jù)微軟公司資料顯示，在《財(cái)富》雜志排名前1 000位的企業(yè)中，70％以上的公司已全面采用或正在準(zhǔn)備采用微軟公司的Office 97辦公應(yīng)用軟件。三、SP策劃個(gè)案分析(一)案例介紹：微軟電腦SP策劃微軟公司成立20多年來，其產(chǎn)品之所以能暢銷世界策劃更是重要原因。②推銷競(jìng)賽。③合作廣告。④特殊包裝。通過賒銷或分期付款等方式推銷商品。折價(jià)贈(zèng)券。根據(jù)商品的自然屬性和特點(diǎn)，采取不同的試驗(yàn)方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。②商品出樣和陳列。試點(diǎn)成功后再組織全面實(shí)效營(yíng)業(yè)推廣方案。營(yíng)銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個(gè)主角展開的，譬如，針對(duì)消費(fèi)者，其目標(biāo)是刺激購(gòu)買；針對(duì)中間商，其目標(biāo)是取得他們的合作，為企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，并使他們對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)?？傊?，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工具常，它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購(gòu)買行為。SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)：(1)SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。(2)建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加價(jià)值。3．第三階段——圓夢(mèng)丹桂飄香的金秋時(shí)節(jié)，“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來一直想扮演宋慶齡的中學(xué)教師，一個(gè)喜愛演唱越劇向往著能夠過一天戲校生活的工廠女工，一個(gè)迷戀古箏求師無門的女孩……10月24日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出“看彩虹”的