【正文】 距。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標消費群，進行有針對性的廣告宣傳活動。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的問題、機會點、消費者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。通過問卷、訪談等方式進行市場調(diào)查，并對調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析，對營銷環(huán)境及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進行定量定性分析，提出結(jié)論性意見。企業(yè)與廣告公司洽談，介紹企業(yè)情況和要求，簽署合作協(xié)議，初步掌握企業(yè)和市場基本情況。在實施后注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，以便及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷提高廣告策劃的效果。這是廣告策劃活動的具體組織與實施。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見之于文字的方案，也是廣告活動的“藍本”。這樣廣告策劃的構(gòu)想就顯得清晰與完整，具有現(xiàn)實的可行性。第三，確定廣告中的具體策略。廣告目標與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。大致方向是圍繞著目標與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。主要內(nèi)容有：第一，確立整體廣告戰(zhàn)略。(2)擬定計劃階段。廣告策劃方案，主要是對企業(yè)營銷中的某個問題或?qū)δ硞€特定目標，因此策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準確的目標。二、廣告策劃的運作過程1．一般程序廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段，如圖11—1所示。不具備可行性的策劃方案，不管是怎樣充滿心意，都是毫無實用價值而言。(5)可行性。面對大眾媒介大量的廣告信息，消費者已產(chǎn)生對廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費者并不多。(4)創(chuàng)造性。它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性，雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動方向的正確性和目標的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。比如廣告目標的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃可以減少廣告活動的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實現(xiàn)廣告目標。通過權(quán)衡，可以客觀地估計自己所處的環(huán)境。即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會效益、保證廣告策劃順利進行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。 3．廣告策劃的特性 廣告策劃具有自己鮮明的特征： (1)目標性。它是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動的成敗。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。 (4)策劃方案。它是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。一般包括兩個部分：其一是策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息存儲量，這是進行科學(xué)策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進行策劃活動的重要依據(jù)。 (2)策劃依據(jù)。 2．廣告策劃的要素 一個完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素： (1)策劃者。微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告運作全過程進行的策劃。 廣告策劃有宏觀、微觀之分。 (摘自楊明剛：“可口可樂在中國的市場策略”，《華東理工大學(xué)學(xué)報》，2001(4))第一節(jié) 廣告策劃一、廣告策劃及其內(nèi)容1．廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。 可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與方正“數(shù)碼精英總動員”、“動感互聯(lián)你我他”的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯(lián)想與方正作為促銷獎品的承擔(dān)方也獲益匪淺．在此之前可口可樂與北京大家寶薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味”的促銷活動可謂風(fēng)靡了整個夏季．在降價打折抽獎贈送禮品等傳統(tǒng)促銷方法已經(jīng)難以刺激消費者的今天，可口可樂是微甜的飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互搭配，這就是雙方合作的基礎(chǔ)，這是可口可樂公司運用產(chǎn)品親和力市場策略的生動體現(xiàn)。目前贈品促銷被太多的商家運用，越來越不被理性的消費者買賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。捆綁式銷售不同于贈品促銷。這個項目于1997年實行，有超過1 000名學(xué)生受惠?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠捐贈200萬美元，在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫，幫助300～600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境，可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10 000個獎學(xué)金，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)。 同樣，可口可樂公司在中國也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)?？煽诳蓸饭井敃r提出了一個贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。 可口可樂公司是改革開放后第一個進入中國的外企公司之一。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動；1994年，中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典利利哈默市傳遞奧運圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。0，I超過1 000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進的技術(shù)訓(xùn)練?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標賽為中國選拔不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。正像可口可樂中國有限公司副總裁盧炳松所說：“本土化是市場的需三、公關(guān)策略 可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機會提高自己的能見度。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底，惹得連香港的朋友都從北京成箱地運可樂。透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。二、營業(yè)推廣策略1997年6月，可口可樂公司推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人的“月亮／滑板篇。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個人很年輕時就“抓住”他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。一、廣告策略可口可樂公司在中國的廣告策略，用簡單的一句話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。 可口可樂進入中國市場累計50多年，其中在中美關(guān)系惡化前經(jīng)歷30年，在中美建交后重中國經(jīng)歷20多年。能力實訓(xùn)目標1．初步具備廣告策劃的能力；2．初步具備公關(guān)策劃的能力；3．初步具有SP策劃的能力；4．初步具有推銷策劃的能力。第十一章 多管齊下——促銷策劃學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標1．掌握廣告企劃的要素及其步驟2．掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略；3．掌握SP企劃的方式與策略；4．掌握推銷企劃的策略與技巧。個案引讀可口可樂：中國市場促銷策劃 2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689．5億美元。這個有116年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行三個環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無處不在(pervasive—ness)”、“心中首選(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打開了中國市場。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25％，并計劃在2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線。 在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永遠的題材。然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動員，動畫小人一聲action不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內(nèi)的銷售增長了24％。2001年春節(jié)到來之際，渾身散發(fā)現(xiàn)代氣息的三人組從可口可樂的廣告“退休”了，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動畫的形式推廣2．25升pot瓶裝系列產(chǎn)品大塑料瓶包裝，這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S、本地化營銷”的市場策略，調(diào)動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。諸如“帶來一背包，爭奇斗艷滿街紅!”、“霹靂跑家滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”、“可口可樂罐形收音機，POPCHART歌曲紅星唱歌”等等，真是紅色的語言、紅色的視覺。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂的塑膠機包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。但最主要的還是運動、運動，可口可樂公司在中國的運動旋風(fēng)首先從足球開始。“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實施以來，十多年已培?？煽诳蓸饭驹趭W運會也是不忘與中國的友誼?？煽诳蓸饭疽嘣趪鴥?nèi)主辦多項配合奧運活動，奧林匹克日長跑便已超過十多年歷史等等。那時候不允許打廣告。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂公司要贊助。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。例如，可口可樂公司積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項目，其中以對“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭驹谖覈€與當?shù)厍嗷鶗k、教委、團委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費及學(xué)費的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。四、獨到的捆綁式銷售捆綁式銷售的源頭大概可以追溯到可口可樂與麥當勞、可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與大家寶、可口可樂與方正。贈品促銷只有一個品牌主體，另一個或多的品牌處于附屬的被動地位，或者企業(yè)贈送自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有一個品牌。而捆綁式銷售則不同，它是兩個或者多個品牌處于平等的地位，互相推廣，把市場做大，達到“雙贏”的目的。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹龋菀妆槐镜叵M者所接受和信賴。這一定義包含三個相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)： (1)在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的系統(tǒng)策略； (2)按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； (3)向市場推廣適切而可行的實施方案。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體策劃。無論是整體的還是單項的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機會，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。即廣告的作者，他是廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識淵博、想像力豐富，并且具備多學(xué)科以及營銷的知識，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。它是指策劃者必須擁有的信息和知識。 (3)策劃對象。策劃對象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。它是策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法和布驟。 (5)策劃效果評估。 廣告策劃的五大要素相互影響，相互制約，構(gòu)成一個完整、系統(tǒng)的有機體系。進行廣告策劃時，應(yīng)明確廣告活動應(yīng)達到的目的。 (2)系統(tǒng)性。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個方面各個環(huán)節(jié)進行權(quán)衡。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。 (3)變異性。因此，一個成功的廣告策劃是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不可能是個永恒不變的策劃。這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來，杰出的廣告人杰克波文(JackBowen)認為：偉大的廣告，既非原則做出來的，也不是指引所創(chuàng)造出來的，而是由富有創(chuàng)意的人們所創(chuàng)設(shè)出來的。它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實中是否切實可行。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。(1)調(diào)查分析階段。為了達到既定的目標，這二階段首先要對策劃環(huán)境進行分析，主要是開展市場調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。這是策劃者產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這是確立策劃的大致方向。第二，確立廣告目標。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標提出的，又賦予目標以更明確的方向，而廣告目標是廣告戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)。策劃人找到了解決問題、達到目標的具體方法，如營銷策略、媒介策略等。第四，形成廣告策劃書。(3)執(zhí)行計劃階段。根據(jù)策劃方案，首先可以開始廣告的設(shè)計制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，配合以其他促銷活動等。2．具體步驟企業(yè)在進行廣告策劃中，一般應(yīng)遵循如下的具體步驟：設(shè)定問題與目標市場分析(目標市場)消費者分析(廣告對象)產(chǎn)品分析(產(chǎn)品定位)廣告戰(zhàn)略廣告目標廣告策略營銷策略媒體策略廣告策劃書廣告設(shè)計制作廣告實施效果評價與反饋(1)前期準備。圖11—1 廣告策劃程序 (2)調(diào)研分析。(3)