【正文】 最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具常，它提供的是短期刺激，會導致消費者直接的購買行為。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因?，F(xiàn)今的SP活動已比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的專門性音樂會、交易會、購買點陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以顧客滿意(CS)為目的和標準的滿意促銷等。(3)SP策劃工具的多樣性。SP策劃的要求主要有以下幾點：(1)SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間?？铺乩諏P所作的定義是SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。第三節(jié) SP策劃一、SP策劃及過程1．SP策劃的含義與要求SP是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進，亦為營銷推廣或銷售推廣。(4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點，探索、總結(jié)、提煉一套模式，為“雨水”品牌在全國的營銷實踐提供指導和借鑒。(2)建立和加強“雨水”品牌在目標人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加價值。 “雨水真夢”給都市的女人一個做夢、談夢，特別是實現(xiàn)夢想的機會和田地，這將是一件啟動女人心底閘門的事情，只要時間精力合適，女人們沒有理由不關(guān)心這件會使自己受益的事。(摘自張春江，徐紅鋼：《公共關(guān)系》，1998(10))(二)分析提示夢想，作為人類精神生活的一種高級形態(tài)，寄托著人們對真善美的永無止境的深刻追求，這種追求所蓄積的心理勢能，為人們各式各樣的行為準備了充分的動機。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢想成真”的電視系列節(jié)目中。3．第三階段——圓夢丹桂飄香的金秋時節(jié)，“雨水真夢”活動又產(chǎn)生了第二批幸運的朋友：一位多年來一直想扮演宋慶齡的中學教師，一個喜愛演唱越劇向往著能夠過一天戲校生活的工廠女工，一個迷戀古箏求師無門的女孩……10月24日，《杭州日報》刊出“看彩虹”的播出預(yù)告，“雨水真夢”活動將在浙江省有線娛樂臺10月24日起播出。朱非白——愛看書的中學小姑娘。李剛——以非凡的愛心關(guān)懷在重慶已90歲高齡的姨母，這里包含一個上一代人從戰(zhàn)爭年代就開始的離奇經(jīng)歷。“雨水真夢”活動如同打開了這個城市情感的閥門。除了“西湖之聲”每天中午的“雨水真夢”專欄，《杭州日報》也辟出“雨水真夢”專欄，開始連續(xù)刊登“杭州女人的夢想”。通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢活動啟動階段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。只要寫下自己一個未了的心愿，于8月31日前寄到“雨水真夢”活動組委會，就會在報紙上看到、在電臺里聽到那些體現(xiàn)真善美的夢想，就會在電視上看到“雨水”企業(yè)出資幫助其中一些幸運的朋友美夢成真。在這之前，“雨水真夢”首次亮相是7月24日該報“遲桂花”專欄的征文預(yù)告。公關(guān)活動過程中穿插“雨水”產(chǎn)品的廣告(單獨預(yù)算)，與活動達成關(guān)聯(lián)，起到呼應(yīng)效果。公關(guān)活動執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點是：在活動啟動階段激發(fā)目標受眾的興趣，并在整個活動過程中繼續(xù)保持和強化她們的興趣，最后在評選“美夢”的階段達到高潮。企業(yè)雖然只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國已經(jīng)有了相當?shù)拿麣猓洚a(chǎn)品銷售也已覆蓋到了國內(nèi)的大部分省份。這一策略的特點是長期性、復雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“XX杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責任的形象。如，企業(yè)的開業(yè)紀念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。它要求：第一，注意實在性，對公眾做的事情越實在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對公眾造成正面的影響力。(3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。如個人交談、拜訪、祝賀、個人信件往來等。其活動形式有：一種是團體交際，如舉辦各種招待會、座談會、工作午餐會、茶話會、宴會等。(2)交際性公關(guān)企劃策略。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報紙，宣傳欄、板報、廣播、討論會等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。歸納起來主要有以下幾種：(1)宣傳性公關(guān)企劃策略。通過評估使公關(guān)活動呈現(xiàn)出一個完整的過程。方案優(yōu)化方法有重點法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點綜合法等。公關(guān)方案的優(yōu)化過程就是提高方案合理值的過程。公關(guān)決策就是對公關(guān)活動方案進行優(yōu)化、論證和決斷。抓住機遇，及時公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。(5)公關(guān)時機策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。進行概括和分析時，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。一個成功的計劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點，就必須明確公眾的權(quán)利要求。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)，舍此不能有效地開展公關(guān)工作。應(yīng)根據(jù)組織的自身性質(zhì)，所處的特殊環(huán)境與面臨的實際問題來制定。它具有四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標；聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長期目標；改變態(tài)度，這是公關(guān)實踐中所追求的主要目標；引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標。(2)策劃公關(guān)目標。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費者信息、市場信息、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。向企業(yè)預(yù)報有重大影響的近期或遠期發(fā)展趨勢，預(yù)測企業(yè)重大行動計劃可能遇到的社會反應(yīng)等。(5)分析預(yù)測。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境，就會引起同當?shù)鼐用窦吧鐓^(qū)的糾紛。而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點，處理不妥，就可能導致滿盤皆輸。(4)消除公眾誤解。公共關(guān)系活動正是維持和協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段。(3)處理公共關(guān)系。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。⑩更有效地利用宣傳品。⑨擴大促銷努力。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。⑥把企業(yè)建成一個重要的信息源。⑤為推銷鋪平道路。④爭取新消費導向。③提供第三方認可。②接近邊緣市場。羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用，即：①尋找新市場。讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格，這就是營銷中公關(guān)策劃的要旨。(4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。(2)公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的。第二節(jié) 公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、實施公關(guān)決策、檢驗公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。鑒此，本次廣告實施USP理論，即在創(chuàng)意中簡化濃縮產(chǎn)品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽覺信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨特又上口的口號；③強化這個口號；④使目標對象感覺到好處；⑤能使大眾容易參與對話的文案。而新一代活力28超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點是：具有去污強、用量少、洗滌時間短、節(jié)省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點。第一點決定了廣告的主題，第二點決定了訴求方式，第三點決定了廣告的訴求側(cè)重點。(摘自：《銷售與市場》，1992(2))(二)分析提示(1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費者對超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費選擇上的價值辨認度；三是必須提高與同類產(chǎn)品競爭的認可度。編印精美的小冊子，內(nèi)容包括正確使用活力2活用活力2生活小竅門等；名稱：贈送“生活小竅門”手冊。辦法：與上期同，惟給消費者的信稍作改動。名稱：第二次派發(fā)?；蛘哂赏其N員直接分送。選擇一些重點片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；目的：與消費者面對面接觸，造成一定的聲勢。①擴銷期。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設(shè)計一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進入千家萬戶。(4)重視廣告歌曲的效果。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。(3)設(shè)計POP。(2)重新拍攝CF。告別“搓揉歲月”；潔凈來自“一小撮”；多出來的“時間”。真正的實力派，不會釋放氣泡；主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。一比四。柔順作用；超強去污；．無泡去污；高品質(zhì)；(3)補充期(1．1月一春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。4．廣告策略1)廣告目的經(jīng)過一年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市2)廣告分期(1)擴銷期(1993年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費者對活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴大市場。(4)舉辦“活力28聯(lián)誼會”，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。(3)雇用數(shù)十名商專學生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負責，發(fā)放信件與印刷晶，并向零售店直接進行批售。(2)規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。工作如下開展：(1)印刷“給零售商的一封信”，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。4)廣告對象定位打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。2)商品定位高品質(zhì)、高價位的新一代洗滌用品。2．廣告定位 1)市場定位 以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲輻射。7)開拓廣東市場的重要性所以，廣告宣傳必須(1)廣東作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。6)潛在市場展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。1992年，高富力僅在2～6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力28。(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳。但深圳頭、惠州、湛江等地，則多與當?shù)氐哪硞€批發(fā)部門合作。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。(3)洗滌觀念。(2)使用方式。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費者相比，有不同的特點：(1)購買方式。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力?；盍?8普通粉則稍遜一籌?；盍?8在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽。但是，活力28仍有分割市場的機會。使用情況：用過高富力的占56．6％(其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮洗衣粉的為34％)，沒用過的占43．4％。報紙：有53％的人在報紙上看到過高富力廣告。喜好度：喜歡高富力廣告的占 50%一般的占 48%不喜歡的占 2%(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)：高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；如：廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施；本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營；三、廣告策劃個案分析(一)案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1．市場分析1)競爭對手分析(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作作出總結(jié)評價。為確保廣告計劃的有效實施，應(yīng)對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。廣告經(jīng)理要及時與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。(11)確定廣告預(yù)算分配。(10)制定實施計劃。(9)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。提煉確定廣告所傳達的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。結(jié)合市場和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置，進行不同的市場產(chǎn)品定位。(7)確定目標市場和產(chǎn)品定位。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標。對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告策略等方面進行分析研究，找出自身的優(yōu)勢與差