【正文】 ― 3三：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析―――――――――――――― 5―――――――――――――――――――――――――――――― 6―――――――――――――――――――――――――――――― 8―――――――――――――――――――――――――――――― 9 ―――――――――――――――――――――――――――――― 13 ―――――――――――――――――――――――――――――― 17結(jié)束語(yǔ) ―――――――――――――――――――――――――――――――― 21致謝 ―――――――――――――――――――――――――――――――― 22參考文獻(xiàn) ――――――――――――――――――――――――――――――― 22【文章摘要】 中國(guó)移動(dòng)通信的演進(jìn)經(jīng)歷了1G,2G、,中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)也發(fā)生了系列的變化:從無(wú)到有,從小到大,從政府壟斷到企業(yè)改制,而隨著目前我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的正式商用化啟動(dòng),由于我國(guó)的各大運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和壟斷體制的影響,在2G時(shí)代幾家運(yùn)營(yíng)商一開始都缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn),造成了中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的局面,而隨著年初公布的運(yùn)營(yíng)商的重組和發(fā)牌方案,找出中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商由6家變?yōu)?家。在用戶規(guī)模上，到2011年。聯(lián)通的企業(yè)口號(hào)也從“引領(lǐng)通信未來(lái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屢磺凶杂陕?lián)通”，為了迎接即將到來(lái)的3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通已經(jīng)從各個(gè)方面做好了準(zhǔn)備。當(dāng)然，目前尚不明確中國(guó)電信將在南方還是在北方獨(dú)立建 TD網(wǎng)。GSM基站：，TD基站：到2009年6月底，新建或新開通的基站達(dá)25842個(gè)，中國(guó)移動(dòng)的TDSCDMA網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國(guó)38座城市，按照中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)238座城市的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占全國(guó)地級(jí)城市的70%以上，基站總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總投資超過(guò)800億！2010年中國(guó)移動(dòng)將加大TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，使TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有的地級(jí)市和東部發(fā)達(dá)縣，2010年TD基站建設(shè)規(guī)模將超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。中國(guó)電信：截至2008年11月底，收購(gòu)聯(lián)通C網(wǎng)后，中國(guó)電信公布C網(wǎng)當(dāng)前用戶規(guī)模為2797玩。就類似我們上小學(xué)就知道的故事“龜兔賽跑”。如，宇龍酷派、中興、海信等在內(nèi)的主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在中國(guó)移動(dòng)前三輪的TD終端招標(biāo)中攬下80%以上的市場(chǎng)份額。而且在資費(fèi)和推廣上都較中移動(dòng)占優(yōu)。隨著3G商用的一步步推進(jìn)，用戶勢(shì)必會(huì)逐漸傾向于技術(shù)或者服務(wù)更加優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商，因此，三家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不盡相同，其競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)大相徑庭。中國(guó)移動(dòng)取得這一成就在于對(duì)品牌的重要性的清晰認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)立了具有中國(guó)特色的品牌?！　≈袊?guó)移動(dòng)在近年的品牌傳播方面，更加注重從單純建立業(yè)務(wù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌鋵?shí)品牌內(nèi)涵。一年多的宣傳推廣過(guò)程中，從“我的地盤，聽我的”這一主打口號(hào)，到符合年輕人品味的風(fēng)格有些另類的廣告，在年輕人中擁有強(qiáng)大號(hào)召力的形象代言人周杰倫，以及各種多樣的與年輕人喜好興趣相結(jié)合的推廣活動(dòng)，“動(dòng)感地帶”從始至終保持著有針對(duì)性的、立體化的攻勢(shì)，各個(gè)層面各種手段的出擊目標(biāo)都是都直達(dá)客戶內(nèi)心?，F(xiàn)在很難區(qū)分這些品牌是業(yè)務(wù)品牌還是用戶品牌。　　對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，全球通推出“我能”品牌理念的意義不亞于“動(dòng)感地帶”的問(wèn)世。他們擁有已步入正軌的事業(yè)和高品質(zhì)的生活，但又同每一個(gè)人一樣面臨不確定的明天?！皠?dòng)感地帶”“我的地盤，聽我的”，體現(xiàn)了中國(guó)通信市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向：由產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)，而全球通“我能”品牌理念的推出則進(jìn)一步表明，中國(guó)通信行業(yè)的品牌戰(zhàn)略還需要由不斷新設(shè)品牌轉(zhuǎn)為充實(shí)品牌內(nèi)涵以求實(shí)至名歸。只有是中國(guó)原創(chuàng)的符合中國(guó)文化內(nèi)涵而實(shí)用服務(wù)產(chǎn)品 ，才能滿足我國(guó)廣大人民的需求。中國(guó)移動(dòng)是將這一個(gè)立體的概念傾注在“滿意100”中?！皬男拈_始”是溝通的基石和最高境界，只有用真心、用真誠(chéng)去傳情達(dá)意，才能使彼此的交流更為順暢、更為高效、更為精彩。在中國(guó)移動(dòng)“中國(guó)式服務(wù)”的縱坐標(biāo)中，客戶服務(wù)熱線猶如一枚精致的標(biāo)本，用感性的、直觀的形式展示出不同階段的變化。2009年，中國(guó)移動(dòng)又掀開了新的服務(wù)篇章，用六項(xiàng)便捷的服務(wù)舉措，給了客戶一個(gè)“隨身隨行”享受便捷信息生活的理由。2008年日本手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到900億日元，約127億人民幣。最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，很多動(dòng)漫企業(yè)是以日韓動(dòng)漫的代加工為主，對(duì)用戶需求的把握薄弱。截至目前，該平臺(tái)已擁有600套漫畫、適配機(jī)型239款，為手機(jī)漫畫正式商用打下良好基礎(chǔ)。 在中國(guó)移動(dòng)看來(lái)，電子書閱讀器市場(chǎng)的構(gòu)成部分并非只有硬件方面，借助3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)天然就是電子書籍發(fā)售的優(yōu)良渠道，如果能夠借助電子書閱讀器硬件產(chǎn)品先行捆綁住用戶，繼而讓他們通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買電子書籍，這無(wú)疑是拉動(dòng)3G內(nèi)容應(yīng)用增長(zhǎng)的良方。例如，金融行業(yè)的特點(diǎn)是用戶規(guī)模大、從業(yè)人員多、交易次數(shù)頻繁、數(shù)據(jù)和應(yīng)用趨于集中管理，而在文房終端的解決方案中，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)，金融企業(yè)的客戶可以通過(guò)閱讀器終端全面了解股市最新動(dòng)態(tài)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大電信運(yùn)營(yíng)商涉足手機(jī)搜索業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭向手機(jī)搜索行業(yè)拓展，手機(jī)搜索市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)競(jìng)合格局。比如繼2007年合作手機(jī)搜索服務(wù)之后，中國(guó)移動(dòng)與谷歌在2009年3月再次續(xù)約,全面為中國(guó)移動(dòng)3G用戶提供快捷、精準(zhǔn)的無(wú)線搜索服務(wù)。　　綜上所述，中國(guó)手機(jī)搜索市場(chǎng)的巨大潛力吸引著各個(gè)參與方在其中角力并努力勝出，他們的參與和共同努力，必將會(huì)為中國(guó)手機(jī)搜索市場(chǎng)的繁榮起到巨大的促進(jìn)作用，也必將能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司總裁王建宙認(rèn)為，努力開創(chuàng)一些新的消費(fèi)領(lǐng)域有利于企業(yè)走出困境，他說(shuō)，“農(nóng)村市場(chǎng)開拓和手機(jī)音樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的開發(fā)使得移動(dòng)音樂(lè)收入去年達(dá)到１６３億元，這個(gè)數(shù)字是超過(guò)了中國(guó)所有的唱片發(fā)行的收入再加上中國(guó)的電影票房的價(jià)值。就在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代即將來(lái)臨的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)這個(gè)承擔(dān)著具有戰(zhàn)略意義的3G標(biāo)準(zhǔn)(具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn))的運(yùn)營(yíng)商推出了自己的移動(dòng)互聯(lián)終端——oPhone。oPhone對(duì)于硬件平臺(tái)并沒(méi)有明確的規(guī)定，只是需要支持TDSCDMA，即必須再設(shè)計(jì)中加入TDSCDMA基帶傳輸芯片，已支持TDSCDMA制式。在此基礎(chǔ)上，OMS提供了一整套的基于用戶的、為用戶定制的特殊的應(yīng)用。終端價(jià)格多樣性iPhone的定價(jià)早已經(jīng)出來(lái)，目前中國(guó)聯(lián)通的行貨價(jià)格是4999元，而水貨版的iPhone目前也要4000左右，對(duì)于這樣價(jià)格的手機(jī)中低端用戶來(lái)說(shuō)只能是望塵莫及。那oPhone的戰(zhàn)略意義是什么？目前由我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究的TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中和WCDMA、CDMA2000相比還有一定差距，而且我們的TDSCDMA運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，終端種類少是目前需要解決的問(wèn)題，所以中國(guó)移動(dòng)在開拓3G用戶時(shí)想要縮短這種差距就必須要在終端上下功夫。前不久，移動(dòng)推出的TD版本的OPhone聯(lián)想O1手機(jī)正式上市，該款手機(jī)售價(jià)4999元，但用戶只需承諾在網(wǎng)兩年，月消費(fèi)208元即可獲得聯(lián)想O1一臺(tái)，這不僅創(chuàng)下了目前TD手機(jī)補(bǔ)貼力度之最，也對(duì)聯(lián)通的iPhone銷售帶來(lái)了“騷擾”?！痹诼?lián)想O1之前，LG首款TD版OPhone GW880已經(jīng)宣布上市。所造成的結(jié)果就是老百姓翹首期盼，運(yùn)營(yíng)商摩拳擦掌的3G,移動(dòng)一個(gè)簡(jiǎn)單的詞序顛倒，就把這個(gè)大家耳熟能詳?shù)母拍罱o占去了。招數(shù)四：偷梁換柱。中國(guó)移動(dòng)目標(biāo)非常明確的提出，聲東擊西的策略，計(jì)劃將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至對(duì)手的領(lǐng)域，將客戶的關(guān)注點(diǎn)從移動(dòng)電話轉(zhuǎn)移至固話、家庭寬帶和無(wú)線寬帶等我們相對(duì)弱勢(shì)的領(lǐng)域。 致命結(jié)果：通過(guò)存費(fèi)送費(fèi)、家庭計(jì)劃、降低數(shù)據(jù)包月費(fèi)等手段，直接提高了品牌的粘性，即便對(duì)于那些潛在的注定要離開中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)投中國(guó)電信的客戶，也形成一個(gè)延遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊進(jìn)度的戰(zhàn)略。TD網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，在發(fā)展TD用戶的同時(shí)，穩(wěn)定2G用戶，謹(jǐn)慎過(guò)渡，不能急于求成。通過(guò)3G提供的機(jī)遇，各省移動(dòng)公司不僅面臨3G所引發(fā)的巨大商機(jī)，而且3G網(wǎng)絡(luò)本身也為業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。與其它移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比，不僅中國(guó)移動(dòng)擁有規(guī)模龐大的用戶群(特別是擁有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例的高端用戶群)，而且擁有一支高素質(zhì)、有創(chuàng)新精神的年輕員工隊(duì)伍。 中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量已在客戶中擁有良好的口碑，隨著各省3G建設(shè)的大規(guī)模投入，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和通信質(zhì)量將進(jìn)一步得到提高，中國(guó)移動(dòng)“精品網(wǎng)絡(luò)”概念將繼續(xù)深入人心，并對(duì)保持企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 3G巨大且富有差異化的市場(chǎng)需求不可能由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自完成，為了將整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，需要調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性。而且，可以預(yù)見的是，在合作過(guò)程中，由于分工進(jìn)一步細(xì)化的客觀要求，又可能會(huì)派生出新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)?！　　　】偨Y(jié)：我們預(yù)計(jì)，3G在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展將有以下幾 個(gè)特點(diǎn)：1）與全球發(fā)展趨勢(shì)一樣，在技術(shù)上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展；2）網(wǎng)絡(luò)不斷向后3G演進(jìn)，其中WCDMA是沿著HSDPA、 HSUPA和HSPA+演進(jìn)，TDSCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演進(jìn)，CDMA2000則是向EVDORevA和RevB演 進(jìn)，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，如果4G的LTE(UMB)發(fā)展迅速，也可能國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商會(huì)跳過(guò)某一階段，直接向前演進(jìn)；3）對(duì)比韓、日的成功經(jīng)驗(yàn)，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在 中國(guó)的發(fā)展具有強(qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)，未來(lái)發(fā)展前景明確，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)幾年增值業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）收入占比將快速增長(zhǎng)；4），2G和3G網(wǎng)絡(luò)將長(zhǎng)期共存，尤其在 發(fā)展初期，2G/3G雙模手機(jī)將成為重要過(guò)渡期產(chǎn)品；5），23年后，3G用戶發(fā)展將進(jìn)入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現(xiàn)，預(yù)計(jì)5年內(nèi) 將有一半的移動(dòng)用戶成為3G用戶；6），中國(guó)3G的發(fā)展將極大地推動(dòng)全球3G的發(fā)展，2009年將是繼2007年之后，全球發(fā)展的又一加速期。此前，在巴塞羅那GSM大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙親自做為TD的推銷員，游說(shuō)于各國(guó)的電信業(yè)巨頭之間，這是史無(wú)前例的。以我們的網(wǎng)絡(luò)“大”的一面對(duì)抗對(duì)手業(yè)務(wù)類型“多”的一面。 除了繼續(xù)沿襲過(guò)去的唯美表現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)不斷的制造概念，將競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)牢牢的把握在自己手中。招數(shù)二：避實(shí)就虛。而國(guó)內(nèi)最大的TD芯片解決方案供應(yīng)商聯(lián)芯科技也計(jì)劃在12月份下旬推出第一款商用化TDOPhone，并將在明年推出AP+Moden集成的單芯片TDOPhone解決方案聯(lián)芯科技、T3G和展訊一直被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)主流的TD芯片供應(yīng)廠商。如果不參加此活動(dòng)，在市場(chǎng)上的銷售渠道購(gòu)買該款手機(jī)，即可獲贈(zèng)1500元移動(dòng)充值卡一張。正因?yàn)橐陨显?，中?guó)移動(dòng)推出OMS標(biāo)準(zhǔn)，希望世界上各大手機(jī)廠商都參與進(jìn)來(lái)，能夠研發(fā)出種類多樣化、價(jià)格多樣化的oPhone，以滿足目前市場(chǎng)上TD終端種類緊缺的現(xiàn)狀，且同時(shí)促進(jìn)形成TD產(chǎn)業(yè)鏈，以縮短與中國(guó)電