【正文】 擁有上網(wǎng)功能的TD手機(jī)。在無線上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本上，中移動(dòng)和電信聯(lián)通并沒有多少差距。天翼一開始就是打的品牌就是手機(jī)無線上網(wǎng)。而且在資費(fèi)和推廣上都較中移動(dòng)占優(yōu)。這一點(diǎn)，應(yīng)該是中移動(dòng)的薄弱環(huán)節(jié)。中移動(dòng)為了彌補(bǔ)固網(wǎng)和家庭寬帶這一“短板”，推出了差異化的業(yè)務(wù)，就是TD無線座機(jī)，占領(lǐng)固話市場。目前，據(jù)說已超過了40個(gè)城市。如果以后“座機(jī)+上網(wǎng)”捆綁，具有無線寬帶、視頻通話等功能，這將是它的殺手锏業(yè)務(wù)。另外，中國運(yùn)營商移動(dòng)Mobile Market新品的推出，打破了蘋果獨(dú)霸的局面，同時(shí)也為蘋果 iphone談判降低了門檻。而擁有家庭寬帶的電信至今卻沒有推出足以制約中國移動(dòng)無法進(jìn)入的防守政策，中國聯(lián)通卻為iphone苦苦談判，3G業(yè)務(wù)動(dòng)作遲緩，資費(fèi)偏高，錯(cuò)失了好局。雖然目前3G廣告熱播得如火如荼，但對于多數(shù)普通用戶而言仍舊比較陌生，我們因此試推測，大部分用戶在3G最初商用時(shí)對運(yùn)營商的選擇可能很大程度延續(xù)其2G時(shí)代的選擇，所以從競爭方式來看，獲得“更好，更快”的3G牌照不一定意味著企業(yè)能夠在移動(dòng)市場一統(tǒng)天下。隨著3G商用的一步步推進(jìn)，用戶勢必會逐漸傾向于技術(shù)或者服務(wù)更加優(yōu)秀的運(yùn)營商，因此，三家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不盡相同，其競爭方式也會大相徑庭。不同的戰(zhàn)略，不同的競爭方式最終將影響到其在電信市場上的位置。如果說以往的競爭多少帶有政府培育競爭的痕跡，那么當(dāng)前一輪的角逐將更多地體現(xiàn)市場意志和運(yùn)營商自身的智慧。在此我們對目前的三大運(yùn)營商的品牌競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析，看看中國移動(dòng)的競爭優(yōu)勢。：中國移動(dòng)從中國電信分拆出來之后，耗費(fèi)巨額廣告費(fèi)重新樹立起自己的企業(yè)品牌，通過多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擁有覆蓋最廣通信質(zhì)量最好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，利用其移動(dòng)服務(wù)提供早，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢，中國移動(dòng)聚集了大部分高端用戶，在國內(nèi)移動(dòng)通信市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近10年，短期內(nèi)其地位難以撼動(dòng)。優(yōu)秀品牌的建立得益于企業(yè)清晰的品牌意識和堅(jiān)持不懈的貫徹。中國移動(dòng)在品牌理念和品牌戰(zhàn)略方面，走在國內(nèi)企業(yè)的前列。這些年一直關(guān)注中國品牌推進(jìn)的艾豐認(rèn)為，中國移動(dòng)在“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名中獲得第四名的成績對中國品牌文化的發(fā)展具有重要的意義。中國移動(dòng)取得這一成就在于對品牌的重要性的清晰認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)立了具有中國特色的品牌。中國移動(dòng)這一具有“中國特色”的品牌道路對于中國企業(yè)的品牌建設(shè)具有很大的借鑒意義。，中國移動(dòng)通過積極籌劃和艱苦努力，在品牌建設(shè)上取得了很大的突破。這些努力和成績?yōu)閲鴥?nèi)企業(yè)的品牌創(chuàng)建作出了有益的探索，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了他們的信心。中國移動(dòng)之所以能夠在品牌建設(shè)中脫穎而出，很重要的一個(gè)原因就是清楚地看到了國內(nèi)市場的發(fā)展，足夠支持國內(nèi)知名品牌成長為具有國際競爭力的民族自主品牌。在這一基礎(chǔ)上迅速明確了品牌的戰(zhàn)略，取得了先機(jī)。伴隨著品牌化競爭時(shí)代的到來，作為企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌將發(fā)揮更加重要的作用。中國移動(dòng)已經(jīng)具有了先進(jìn)的品牌理念并且獲得了相當(dāng)?shù)闹?，它將引?dǎo)中國通信市場擺脫低層次的價(jià)格競爭，進(jìn)入形象力競爭的時(shí)代?！　≈袊苿?dòng)在近年的品牌傳播方面，更加注重從單純建立業(yè)務(wù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌鋵?shí)品牌內(nèi)涵。以往的業(yè)務(wù)品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是單純的業(yè)務(wù)品牌，沒有任何情感色彩和用戶體驗(yàn)感受。而2003年“動(dòng)感地帶”的推出，卻讓人感到古靈精怪，充滿霸氣，由此，中國移動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)尚先鋒?！皠?dòng)感地帶”品牌定位為15～25歲用戶群，雖然很多在校研究生都是在25歲以上，但他們?nèi)匀粚儆谧非髸r(shí)尚、好玩、對新業(yè)務(wù)有濃厚的興趣，“動(dòng)感地帶”的業(yè)務(wù)、價(jià)格和服務(wù)策略根據(jù)目標(biāo)客戶群的心理需求、消費(fèi)特征進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)，能對客戶產(chǎn)生直接影響的品牌宣傳更是力求在各方面貼近年輕客戶?！拔业牡乇P，聽我的”廣告語更是把用戶體驗(yàn)作為品牌的核心?！皠?dòng)感地帶”問世時(shí)間最短，但是達(dá)到了意想不到的傳播效果。作為中國移動(dòng)通信的第一個(gè)客戶細(xì)分品牌，包含時(shí)尚、探索、特例獨(dú)行等元素的“動(dòng)感地帶”全面出擊年輕時(shí)尚族群，在電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上的頻頻露面創(chuàng)造了高知名度?！皠?dòng)感地帶”這一品牌在問世時(shí)就確定了系統(tǒng)的、成熟的產(chǎn)品理念和宣傳策略。一年多的宣傳推廣過程中，從“我的地盤，聽我的”這一主打口號，到符合年輕人品味的風(fēng)格有些另類的廣告，在年輕人中擁有強(qiáng)大號召力的形象代言人周杰倫，以及各種多樣的與年輕人喜好興趣相結(jié)合的推廣活動(dòng)，“動(dòng)感地帶”從始至終保持著有針對性的、立體化的攻勢，各個(gè)層面各種手段的出擊目標(biāo)都是都直達(dá)客戶內(nèi)心。這一品牌策略不但吸引大批年輕客戶加入“我的地盤”，更使其影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透，成為受到普遍關(guān)注的“動(dòng)感現(xiàn)象”?！　　拔夷堋比〈皩＜摇碧刭|(zhì)　　緊隨“我的地盤，聽我的”之后，作為中國移動(dòng)通信最重要品牌的全球通被賦予了“我能”的品牌理念，與過去的“專家品質(zhì)”相比，體現(xiàn)了企業(yè)在制訂品牌傳播策略方面將產(chǎn)品訴求點(diǎn)從自身轉(zhuǎn)移到了客戶身上，將產(chǎn)品定位提升到更高的精神層面?！　∨c“動(dòng)感地帶”的一夜成名不同，“全球通”已有十年歷史，是國內(nèi)最早的移動(dòng)通信品牌，見證了中國的移動(dòng)電話從無到有、中國移動(dòng)通信發(fā)展為全球網(wǎng)絡(luò)與客戶規(guī)模最大的歷程。在此過程中，“全球通”的品牌內(nèi)涵也在不斷積累、豐富、提升、完善。最初，作為GSM意譯的“全球通”只是單純的產(chǎn)品名稱，之后注重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和漫游功能的宣傳，再到被注入“專家品質(zhì)，值得依賴”的內(nèi)涵。十年漫漫路，全球通隨著中國移動(dòng)通信市場的變化而變化，由一個(gè)沒有目標(biāo)群體、缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱，發(fā)展成為象征“成功、卓越、尊貴”身份的高端客戶品牌?！　≈袊苿?dòng)擁有針對不同用戶群的“全球通”、“神州行”等品牌?，F(xiàn)在很難區(qū)分這些品牌是業(yè)務(wù)品牌還是用戶品牌。因?yàn)槊糠N品牌既針對不同用戶，也是部分業(yè)務(wù)集成的整合體。作為電信服務(wù)行業(yè)的客戶，全球通客戶不但參與電信業(yè)的生產(chǎn)過程，更創(chuàng)造了產(chǎn)品的核心價(jià)值。隨著技術(shù)成熟，各種產(chǎn)品與業(yè)務(wù)在性能和使用上已沒有本質(zhì)的區(qū)別，客戶購買產(chǎn)品的決定因素則由繁瑣的技術(shù)、性能指標(biāo)更多地轉(zhuǎn)向品牌。品牌開始在客戶決策中占有主導(dǎo)地位，這就要求品牌不能只是單純的名稱，還需要有豐富、準(zhǔn)確的內(nèi)涵。全球通“第一移動(dòng)通信品牌”的歷史地位使其具有其他通信品牌難以企及的影響力，但這也使它印有先天傳承下來的產(chǎn)品痕跡。在市場重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，一切講求客戶感受的現(xiàn)在，這顯然已不大合時(shí)宜。“我能”的提出意在全面改變?nèi)蛲ㄒ援a(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌形象，而轉(zhuǎn)為以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)品牌，從客戶角度來思維，以求同客戶產(chǎn)生共鳴。　　對中國移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略來說，全球通推出“我能”品牌理念的意義不亞于“動(dòng)感地帶”的問世。畢竟，對現(xiàn)有品牌進(jìn)行再包裝，需要企業(yè)明確整體品牌戰(zhàn)略并在較長一段時(shí)間內(nèi)都具有可執(zhí)行性。作為中國移動(dòng)通信旗艦品牌和絕對主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中國移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略進(jìn)入了全面深入、精雕細(xì)琢的重要階段。全球通“我能”同樣從客戶視角出發(fā)，具有豐富的可擴(kuò)展性，但目標(biāo)人群的差異決定了兩者的內(nèi)涵截然不同。　　全球通是中國移動(dòng)通信面向高端客戶的品牌，麾下聚集的是相對穩(wěn)定、忠誠度較高的社會精英群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶見證了全球通的發(fā)展歷程。含義豐富的“我能”兩個(gè)字緊貼這部分人群的特征和心理需求，雖然只有兩個(gè)字的肯定詞，在意義上卻有極大的外延?！　　澳堋笔悄苄?，能成，也是能力、能干、能人的意思?，F(xiàn)在的社會變化多端能人輩出，全球通的客戶群體多是中產(chǎn)階級、成功人士，可謂精英匯集，也正是各個(gè)行業(yè)的“能人”。他們擁有已步入正軌的事業(yè)和高品質(zhì)的生活，但又同每一個(gè)人一樣面臨不確定的明天。他們自信、積極、成熟，同時(shí)又需要保持我能、明天會更好的心態(tài)。“我能”從客戶角度出發(fā)，以一種平等的、有共鳴的語氣表現(xiàn)客戶的自信心態(tài)、行為，包含了進(jìn)取、自信等含義，暗合這些“能人”現(xiàn)今的想法?！　∫褑柺朗甑娜蛲ū毁x予“我能”這樣的客戶視角和明晰含義是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象豐滿、個(gè)性鮮明，也使其品牌形象再次獲得升華。品牌既是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)、企業(yè)經(jīng)營的一種表象，又是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營行為的重要手段。窺斑而識豹，由企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以看出企業(yè)經(jīng)營內(nèi)在的本質(zhì)差異。以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略將進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)營商創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，使以技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舳ㄎ粸楦镜臉I(yè)務(wù)整體解決方案，并貫穿在整個(gè)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道與運(yùn)營等流程中?！　∑放茟?zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，只有響亮的名稱和口號是無法支撐一個(gè)品牌戰(zhàn)略獲得成功的?！皠?dòng)感地帶”“我的地盤，聽我的”，體現(xiàn)了中國通信市場品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向：由產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)，而全球通“我能”品牌理念的推出則進(jìn)一步表明，中國通信行業(yè)的品牌戰(zhàn)略還需要由不斷新設(shè)品牌轉(zhuǎn)為充實(shí)品牌內(nèi)涵以求實(shí)至名歸。中國移動(dòng)的愿景“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”愿景是企業(yè)發(fā)展的階段性理想，是企業(yè)在實(shí)踐核心價(jià)值觀、使命過程中的一種體現(xiàn)，是企業(yè)期望達(dá)到的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的發(fā)展藍(lán)圖。遠(yuǎn)景會隨著時(shí)間的推移、市場的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整而改變，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，則需要設(shè)定新的愿景，以新的目標(biāo)來引導(dǎo)企業(yè)向新的成功邁進(jìn)?！　　俺蔀樽吭狡焚|(zhì)的創(chuàng)造者”，是中國移動(dòng)內(nèi)生企業(yè)品性的自在要求。中國移動(dòng)選擇了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了移動(dòng)不僅要追求數(shù)量的超越，更必須成就品質(zhì)的鑄煉。關(guān)注品質(zhì)、追求品質(zhì)是移動(dòng)對社會負(fù)責(zé)、追求卓越的最佳體現(xiàn)方式，中國移動(dòng)只有通過為社會創(chuàng)造卓越品質(zhì)而踐行自己的價(jià)值觀。中國移動(dòng)肩負(fù)著“創(chuàng)無限通信世界、做信息社會棟梁”的使命，意味著我們必將永恒保持對網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的高品質(zhì)追求，這是“無限通信”的基礎(chǔ)，也是“無限通信”固有的內(nèi)涵；同時(shí)唯有以追求高品質(zhì)的信念和實(shí)踐，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)信息社會的蓬勃繁榮，才能無愧為整個(gè)信息社會中堅(jiān)力量和榜樣，無愧為“社會棟梁”?！　≡谛畔⒒c新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依托信息化平臺而出現(xiàn)的現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)態(tài)應(yīng)該是“中國式”的 ，即創(chuàng)造“中國服務(wù)”。只有是中國原創(chuàng)的符合中國文化內(nèi)涵而實(shí)用服務(wù)產(chǎn)品 ，才能滿足我國廣大人民的需求。　　由“溝通從心開始” ，到不斷革新的“滿意100”主題服務(wù) ，中國移動(dòng)獨(dú)特的視角和完整的坐標(biāo)呈現(xiàn)出立體式的中國式服務(wù)理念?！　?0年來 ，中國移動(dòng)在努力追求客戶100%滿意的同時(shí) ，還把服務(wù)的內(nèi)涵提升到以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感將自身的發(fā)展與社會的發(fā)展緊密聯(lián)系 ，將自己融入到社會里 ，體現(xiàn)出一個(gè)國有大型優(yōu)秀企業(yè)的社會責(zé)任感。“中國式服務(wù)”走入信息化行業(yè)并崛起是中國移動(dòng)由通信業(yè)向綜合信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的必然選擇。　　與中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先相協(xié)調(diào)一致的，是中國移動(dòng)在服務(wù)上的領(lǐng)先。中國移動(dòng)將信息化服務(wù)提升到了“中國式服務(wù)”的高度，就是將“從企業(yè)看社會”轉(zhuǎn)到“從社會看企業(yè)”。市場需要什么我們就做什么，政府發(fā)展什么我們就做什么，社會有什么難點(diǎn)熱點(diǎn)我們就做什么。　　 “中國式服務(wù)”是一個(gè)立體的概念，它包含了從服務(wù)窗口到后臺支撐部門，從由人提供的看得見的“有形的服務(wù)”到客戶不能直