【正文】 ng model , and Garden real estate research marketing model of course.Country Garden is the domestic famous integrated real estate development pany which include real estate , covering the construction, renovation , property development , property management, hotel development and management industry, Garden39。本文以碧桂園房地產(chǎn)營銷為研究對象，深層挖掘，期望總結(jié)出碧桂園的營銷模式，為其以后的更大發(fā)展提供理論支持，為其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。碧桂園深信，發(fā)展中的坎坷，多年后再回頭看，可能只不過是一朵小小的浪花，而這浪花將有利于碧桂園的成長。 研究方法本文以營銷理論為依托，借助4P、4C、4R理論應(yīng)用，遵循提出問題、分析問題、解決問題的基本思路，綜合運(yùn)用理論分析、實(shí)證分析、比較分析、案例分析等管理學(xué)研究方法對碧桂園的房地產(chǎn)營銷模式進(jìn)行分析并總結(jié)。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。[3]駢永富、劉迎香（2000）認(rèn)為 4C 營銷戰(zhàn)略是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢，并從房地產(chǎn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者購買成本、消費(fèi)者方便和消費(fèi)溝通等角度詳細(xì)論述了 4C營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用。4R 營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在很好的運(yùn)用關(guān)系營銷的思想理論基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了怎樣確立關(guān)系、保有持久的客戶、達(dá)到長遠(yuǎn)利益的詳細(xì)具體的操作方法，在營銷理論的發(fā)展中無疑是一個(gè)巨大的提升。房地產(chǎn)營銷從單一的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲅芯繛榛A(chǔ)，從投資決策到物業(yè)銷售的一整套過程。[14]吳拯等（2003）認(rèn)為我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到行業(yè)競爭的高級階段，即品牌競爭階段；作為業(yè)界代表的品牌企業(yè)，其發(fā)展己經(jīng)不僅僅滿足于在本土上取得的成就，而是開辟新的市場以期取得品牌的維護(hù)、擴(kuò)張和企業(yè)利益的增加。立業(yè)20多年來，碧桂園積極參與中國城鎮(zhèn)化建設(shè)，力求讓每一個(gè)項(xiàng)目都能成為美麗中國的典范，也與世界先進(jìn)生活同步。而隨著業(yè)主收樓入住，碧桂園還將繼續(xù)做好物業(yè)服務(wù)，努力成為彰顯城市魅力的名片，實(shí)現(xiàn)更多人五星級的居住夢想。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，市區(qū)的房子都賣不出去，郊區(qū)的房子就更難賣了。（3）一體化和規(guī)?；倪\(yùn)作能力碧桂園獨(dú)特的模式是利用成本優(yōu)勢達(dá)成的。 碧桂園模式的4P策略分析 碧桂園模式的產(chǎn)品策略分析在4P理論中，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大元素中，產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須生產(chǎn)營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。2002年，通過對洋房和別墅產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分類后，鳳凰城設(shè)定了多檔尊貴的室內(nèi)裝修規(guī)格，室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)充分關(guān)注到產(chǎn)品的實(shí)用性及性價(jià)比的同時(shí)，大大突出設(shè)計(jì)師的獨(dú)特個(gè)性。將小區(qū)文化向外的創(chuàng)意延伸，被稱為對碧桂園舊有模式的“劃時(shí)代的新嘗試”。碧桂園產(chǎn)品定位重點(diǎn)目標(biāo)是主體市場，他們有能力買房，但不算有錢人；他們重視產(chǎn)品價(jià)格，對設(shè)計(jì)、個(gè)性要求不高，尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品。（2）規(guī)模開發(fā)碧桂園的低價(jià)策略得益于其樓盤項(xiàng)目的規(guī)模開發(fā)。自營銷售缺點(diǎn)是難于形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，分散了企業(yè)的人力、物力和財(cái)力。房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價(jià)格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷的職責(zé)。通過電視廣告、報(bào)紙廣告、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，碧桂園每到一個(gè)區(qū)域開展新項(xiàng)目，就選擇在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w投放方式進(jìn)行廣告投放。碧桂園十分重視人員推銷策略的運(yùn)用。碧桂園主要從以下幾個(gè)方面做好公共關(guān)系促銷。同時(shí)，碧桂園還加強(qiáng)與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作。碧桂園精準(zhǔn)的市場定位既圓了“主體市場”的有房夢想，又為企業(yè)贏得了市場份額。目前，政府鼓勵(lì)更多的房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入經(jīng)適房和廉租房的開發(fā)，碧桂園模式有可能為其進(jìn)入以后的經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房開發(fā)的大市場提供可能。碧桂園品牌一直就是全國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭品牌，在全國都有極大的影響力以及號召力，從而為快速周轉(zhuǎn)提供重要信譽(yù)保障。因此，碧桂園的房子被某些房地產(chǎn)專家、同行對手以及高端客戶所質(zhì)疑，乃至有人將50萬的鳳凰城別墅叫做21世紀(jì)的“筒子樓”。由于人文環(huán)境等內(nèi)外部因素的制約，廣東省外的項(xiàng)目管理要難于廣東省內(nèi)開發(fā)的項(xiàng)目，而且項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)實(shí)力和客戶購買能力比較弱，致使項(xiàng)目的盈利預(yù)期也不夠廣東省內(nèi)的項(xiàng)目大。長沙碧桂園威尼斯城被媒體曝光別墅滲水墻壁開裂，巢湖碧桂園銀屏秀色苑被指為“未驗(yàn)收就交房”，廣州鳳凰城鳳馨苑的業(yè)主們投訴碧桂園產(chǎn)品偷換概念，臺山碧桂園則出現(xiàn)了裂縫漏水空心墻的現(xiàn)象等等，碧桂園身陷“質(zhì)量門”風(fēng)波，給公司品牌形象帶來負(fù)面影響。面對巨量的土地儲備，碧桂園需要重點(diǎn)參考市場容量來進(jìn)行明確分級，優(yōu)先開發(fā)大城市，然后根據(jù)自身發(fā)展需要逐步擴(kuò)展到二三線城市。碧桂園 2010 年兩次向外資高息借錢，企業(yè)資金鏈緊張可見一斑。碧桂園大規(guī)?？焖匍_發(fā)、批量低價(jià)上市、快速回籠資金的模式為其進(jìn)入以后的經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房開發(fā)的大市場提供可能。碧桂園的價(jià)格策略就是以打破了消費(fèi)者的心理底線的價(jià)格，給市場提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“給您一個(gè)五星級的家”。致 謝 四年的時(shí)光即將過去，回顧這四年，學(xué)院各位老師淵博的知識，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度；實(shí)事求是、正直高尚的為人，使我在四年的學(xué)習(xí)生活中，不僅學(xué)到了大量的教育理論知識，開闊了視野，改變了教育觀念，也使我的工作效率大大的提高，而且在學(xué)習(xí)做人這一方面受益匪淺。正是他們的存在，讓我在人生這個(gè)最為重要階段，充滿信心和信念，為我創(chuàng)造出了非常美好的回憶。舒爾茨 (Don )，“整合營銷傳播之父”，《整合營銷傳播》，1934[7]，2002（11）：3740[8]郭俊軍，（社會科學(xué)版），2001，[9]田紅保，陳龍乾，王雯雯，我國房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展歷程及展望，《上海房地》 2009年（8）[10]成益，數(shù)字模型營銷時(shí)代，2013(14)[11] Mcarrthy 營銷戰(zhàn)術(shù)：幫你實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，2009（10）[12]田昕，二線城市房地產(chǎn)營銷策略研究，1997[13]曾強(qiáng)，（1）:6970 [20]品牌企業(yè)促銷的“三大紀(jì)律”與“三層境界”， 2014，（2）[21].，2004，（6） [22]，（12）:6263[23]：“快速”，（23）:53[24]：“全能型”房屋夢工廠. ，（23）：7071[25]：，（9）:273129。2427 [14]吳拯，張遠(yuǎn)林，——，（2）：8992 [15]，（10）:67[16]潘永強(qiáng)，吳立平，（4）:懇請各位老師、學(xué)友批評和指正！ 參考文獻(xiàn)[1]杰羅姆很慶幸我人生中最寶貴的時(shí)光能在這個(gè)校園中度過，四年的大學(xué)生活給了我太多太多的回憶。建立高效的反應(yīng)驅(qū)動服務(wù)系統(tǒng)和以員工的忠誠創(chuàng)造對顧客的熱情等措施，碧桂園建立了快速反應(yīng)機(jī)制，主動地接觸消費(fèi)者，提高反應(yīng)速度，最大限度地減少抱怨，提高消費(fèi)者的忠誠度。（5）學(xué)習(xí)其他品牌房地產(chǎn)公司的產(chǎn)銷模式 碧桂園模式雖然在近幾年如魚得水的迎合市場經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造出了許多在同行業(yè)內(nèi)無法企及的成績，為人類舒適居住貢獻(xiàn)出了巨大的簡直，但是時(shí)代時(shí)時(shí)刻刻都在革新，我國房地產(chǎn)官方政策也會根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行適度的調(diào)整，如果碧桂園模式一味的遵循之前的甜頭策略而不進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的整改，那么碧桂園模式或許會成為一段房地產(chǎn)行業(yè)的傳說。（3）提升產(chǎn)品質(zhì)量碧桂園在廣東很成功，但要想在全國復(fù)制碧桂園的模式，有一定難度。新項(xiàng)目和新市場的開發(fā)都需要大量的資金，而且短時(shí)間內(nèi)不能創(chuàng)造利潤。4 碧桂園營銷模式的改進(jìn)建議碧桂園模式的主要問題在于在擴(kuò)張的過程中把土地價(jià)格看得太重，公司對土地儲備考慮的重點(diǎn)在于土地成本及規(guī)模，往往忽視土地質(zhì)量。太早進(jìn)入經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，對于碧桂園的長遠(yuǎn)發(fā)展來說可能成為一個(gè)障礙。（3）巨量土地儲備面臨困境土地儲備是作為參考一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力的重要指標(biāo)，土地儲備過少或者過少，都會造成企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。碧桂園的拿地方式一直受到質(zhì)疑，公司基本不參加土地拍賣，卻能合法合規(guī)、低成本、大規(guī)模地拿地，主要包括協(xié)議拿地，使用收購公司或者股權(quán)置換等方式。碧桂園通過“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級管理服務(wù)＋超級配套體系＋合理定價(jià)”的“碧桂園家園模式”，大大提升了產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者購房時(shí)得到更多的附加服務(wù)和利益，提高顧客讓渡價(jià)值，因此，碧桂園推出的很多項(xiàng)目都受到了市場的熱捧。[25]碧桂園長久以來重點(diǎn)放在一線城市中潛在發(fā)展重點(diǎn)的近郊區(qū)域以及二、三線城市已經(jīng)發(fā)展配套成熟的高質(zhì)量物業(yè)項(xiàng)目，部分項(xiàng)目以幾千畝算，甚至達(dá)到上萬畝的規(guī)模。項(xiàng)目原地塊因拖欠農(nóng)民征地款等各種債務(wù) 10多億元被長期閑置，2001年碧桂園與增城市達(dá)成合作，既解決了歷史遺留問題，又盤活了土地，取得了很好的收益，每年的稅費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá) 3億多元，僅五星級的鳳凰城酒店每年稅收超過 3000萬元，創(chuàng)造了近 3000個(gè)就業(yè)崗位。例如，在廣州碧桂園、碧桂園鳳凰城、華南碧桂園、碧桂園假日半島等項(xiàng)目開盤銷售之前，碧桂園對外秘而不宣，營造神秘氣氛，吸引了媒體、競爭對手、消費(fèi)者絡(luò)繹不絕地前來探盤，引得媒體爭相報(bào)道，享受免費(fèi)廣告。②信息收集，及時(shí)傳遞房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。公司還利用人流量非常大的地鐵、高鐵、車站打廣告。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。代理銷售的優(yōu)點(diǎn)包括：委托代理公司可以整合社會資源；代理公司有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)；代理商具有營銷專業(yè)優(yōu)勢；有利于開發(fā)商集中資源。公司項(xiàng)目發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域基本距離相關(guān)城市中心約 1030分鐘車程，屬于可以快速銜接上主要交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域，亦是未來的新興潛力區(qū)域，契合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展對住宅及商用物業(yè)的需要。（1）低價(jià)策略在消費(fèi)者眼里，碧桂園是“物美價(jià)廉”的代名詞；在競爭對手眼里，碧桂園則意味著善于在區(qū)域市場鑄就價(jià)格洼地，產(chǎn)品價(jià)格具有明顯優(yōu)勢。[22]2005年，碧桂園將推出假日半島項(xiàng)目，坐擁8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈、五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店、27洞湖景全燈光國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、國家4A“故鄉(xiāng)里”主題公園、夏威夷風(fēng)情商業(yè)廣場、大型濱水公園、超市、交通中心、假日半島學(xué)校等多項(xiàng)城市超級配套，被譽(yù)為“廣州地區(qū)最值得關(guān)注的樓盤”、“最具投資價(jià)值項(xiàng)目”、“廣州十大明星樓盤”。根據(jù)外國客戶不同的居住和生活習(xí)慣，鳳凰島上的建筑、裝修、園林等全部特別設(shè)計(jì)，這是鳳凰城大力打開租賃市場、把產(chǎn)品推向國際的重要突破。（1） 產(chǎn)品多樣性在如今的中國樓市，單一固化的商品房再也不