【正文】 其中包括對新大新及其關聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務的協(xié)同整合，如何有效地支持/新大新的遠景戰(zhàn)略和創(chuàng)造最大價值。3．廣告策劃：只是整合營銷過程的一個環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。關鍵短板及可能的突破策略（1）1．重點是突破HR的制約。 整合營銷，品牌服務，全程支持：設計有效的營銷戰(zhàn)略布局，提供突破關鍵陣地的戰(zhàn)術和創(chuàng)意，包括市場細分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價格體系設計、促銷策劃與實施、品牌策劃和推廣、企業(yè)家形象塑造，確保以合理的投入實現(xiàn)最大投資回報，有效地樹立最有價值的品牌，獲得突破性的和持久的業(yè)績成長。 經銷商的積極性216。 價格體系的優(yōu)化設計（市場反映目前價格偏高；基于對市場全面情況和關鍵不確定因素的分析，長短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動態(tài)的價格反應系統(tǒng)，以創(chuàng)造最大效益）216。創(chuàng)新和領先者所面臨的最危險的戰(zhàn)爭216。總的感覺，目前的銷售管理手段和策略運用太過粗放。 缺乏好的廣告元素新產品上市：沒有達到立體效果的困惑與矛盾：進一步的解析（3）n 強大的生產能力與微弱銷量之間的矛盾：現(xiàn)象的背后是什么？現(xiàn)有大概7億元（目前算法）的產值能力（2萬余噸），如何在“100億元”的市場上消化？只有激情是不夠的，需要合理的市場組合，相應配套的手段，包括網絡、階段性行動、成本與投入等如何安排以達到最佳的投入產出的困惑與矛盾：進一步的解析n 創(chuàng)品牌與市場需求及企業(yè)生存發(fā)展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意。問題是，企業(yè)是否有足夠的資金和良好的策略確保在相當長的市場培育期能夠維持企業(yè)的生存和發(fā)展？目前的產品針對消費群體定位不夠明確：產品本身的口感、品質類似于餅干，如果定位面向學生，則價位偏高；如果定位面向白領階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。 進入食品行業(yè)高端市場，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的巨大投資和時間過程，但又同時面對來自股東要求理想業(yè)績回報的壓力；216。 吃法：需要選擇配料競爭情況：216。 員工：兩百多人，迅速發(fā)展之中。 以全新概念，進入一個傳統(tǒng)、競爭激烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場“早餐革命”216。 目標：計劃在2005年產品的市場覆蓋率達到80%的城市市場，總銷售收入達5070億元，實際利稅9~。分別針對不同消費群216。 巨大的投入，艱難的市場啟動；216。 新大新進軍新產業(yè)，由傳統(tǒng)的項目型經營機構向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉變，民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新產業(yè)所要求的觀念、價值模式、企業(yè)制度、文化、經營能力等，將不可避免地對企業(yè)家原來的經驗和能力形成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級員工、各種關聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績也必然隨之因應。 沒有整體策劃，沒有系列性產品在渠道中雖留有一定的利潤空間，但市場的操作缺乏對終端的刺激，難以激發(fā)小店的進貨欲望，廠家等于自動放棄了渠道的建設。競爭的威脅是顯而易見的。如何對現(xiàn)有相關業(yè)務（食品、新大新房地產、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽證券等）進行有效整合，優(yōu)化業(yè)務組合，最大地創(chuàng)造企業(yè)價值，同時實現(xiàn)企業(yè)家理想；n 如何根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況的變化，有效獲得實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展所必須的其它戰(zhàn)略資源和能力，包括人力資源、技術能力、創(chuàng)新能力、市場能力、資本資源、生產能力等，以形成和強化企業(yè)核心競爭力，支持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；n 食品作為一項創(chuàng)新業(yè)務，如何迅速建立經營能力，盡快實現(xiàn)業(yè)績突破，并確保其穩(wěn)定成長，為此需要準確地進行市場定位，建立高效率的營銷系統(tǒng)（包括品牌推廣）；n 協(xié)同能力是成功的關鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標相適應的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。 目前所推薦的吃法，反而制約了產品的接受范圍（早餐牛奶消費者有限）216。AA咨詢?yōu)槠髽I(yè)的成長提供最有價值的支持216。AA咨詢的使命（2）營銷策劃：基于市場調查和消費者行為研究的戰(zhàn)略營銷產品上市后的市場調查，包括消費者特征，對產品的認知度、認同度，產品及品牌的知名度、忠誠度、市場占有率、產品覆蓋率等；根據(jù)調查結果，進行行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問題和機會；進行相關財務分析和營銷工程設計，確保投資效果，合理制訂營銷計劃。產品包裝也十分重要，好包裝的效果甚至勝過廣告的效果。關鍵策略：讓目標消費者及所有伙伴資源參與品牌的建設。中國的絕大部分企業(yè)，至今仍然沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調查，對競爭對手的信息也只是道聽途說，決策者要么是對市場調查的重要性認識不足，要么是相信自己的主觀經驗和判斷，或者不知道如何做市場調查，更不知道如何有效利用市場調查的成果。AA為此準備了一系列的創(chuàng)意。 正在形成的良好社會氛圍據(jù)悉，1月31日征召報名結束后，北京市商委將通過分別招標、優(yōu)中選優(yōu)，并采取合作等形式發(fā)展早餐連鎖經營企業(yè)。目前，市場上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等……。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。個人電腦市場也是一個很好的例證。在許多市場，往往是后來者瞄準了大眾化市場，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領了整個市場。財務支持在保持長期領先地位中起著重要作用的典型例子，如錄像機業(yè)的松下和索尼以及牙膏業(yè)的佳潔士（Crest）。由于吉列申請了專利且不懈地追求大眾化市場、推出一些創(chuàng)新產品，而且少有競爭，控制該市場達半個世紀之久，最高達到1962年72%的市場份額。這樣做的代價是高昂的，但回報也是巨大的。假如只比別人超前半步，則可形成相對優(yōu)勢，進可以占領市場制高點，樹立行業(yè)領導者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承擔太多的風險。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。定位是關鍵如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對巨大的市場，如果產品的質量、技術、服務沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結果可想而知。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴大到所有劑量強度（如超強劑量、兒童劑量等），80年代又進一步將其效用擴大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。要做到這一點，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產品、服務和價值。很快，任天堂年銷售額達到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。我認為重要的不是降低成本，而是提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略。國內企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領，到頭來毀了自己。就是說營銷不僅僅要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。科特勒認為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制定才能順利進行。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。戰(zhàn)略營銷的界限? 市場范圍– 根據(jù)消費者細分、消費者需要、公司生產的產品或使用的技術來界定。既然認同飲食“文化”的提法，當然需要理解：文化是喊不出來的，文化是一個持久的過程而又建立在堅實的確切的基礎之上。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。”在產品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。如果想改變消費者的認識，需要有很大的努力。簡潔明了的另一層含義就是容易理解。每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個品牌。寶潔的這一舉動不僅僅是對前期飄柔品牌倡導自信的一個延伸，更體現(xiàn)了飄柔每時每刻都在關注消費者的態(tài)度。終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源。于是，市場領導品牌通過占領貨架、提示性的頻繁廣告等來鼓勵習慣性的購買行為；而市場挑戰(zhàn)者品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調試用新產品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。明顯的堆頭標志，如產品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。 欲速不達，需要合理把握發(fā)展節(jié)奏，一切行動應圍繞遠景目標，而不可以急功近利；為此，有可能考慮建立一個更有效的多元產品組合和產業(yè)聯(lián)盟，這樣可以降低成本和經營風險，優(yōu)化現(xiàn)金流，為遠景目標的實現(xiàn)打好基礎。216。216。國內的麥片市場就達到30億元。乳制品市場中國乳制品市場是中國食品行業(yè)中的一個新興市場。中國目前每人平均年消費不足7公斤。糖果正在改變只提供熱量的單一功能，朝著具有營養(yǎng)保健作用的方向發(fā)展。2000年，中國啤酒產量達到2,200萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產與消費國。其中，瓶裝飲料產量居冠，達554萬噸；碳酸飲料為420萬噸；茶飲料為185萬噸。餅干市場這是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。附錄二：典型案例分析昔日茶飲料大王旭日升為何遭遇烏云中國是產茶大國，但直到90年代中旭日推出冰茶產品，國人才開始認識并接受茶飲料。旭日升是如何創(chuàng)造了“冰茶神話”？其又為何在市場面對真正強手的較量中顯得不堪一擊？為什么中國的企業(yè)如此脆弱？為何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和啟示：活力28令人扼腕今天，當你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而當年經歷過活力28輝煌時期的人們也只是很平淡的說：洗衣粉啊，現(xiàn)在沒賣的了。近兩年，頂新的營業(yè)額都以每年３０％的速度成長。其中的秘訣何在？分析和啟示：娃哈哈非常之道娃哈哈的前身是一個校辦小廠，經過十幾年的發(fā)展，到2001年，娃哈哈集團的飲料產品就達到250萬噸總產量、年銷售額62億人民幣的規(guī)模，繼續(xù)保持著從1994年以來的中國飲料業(yè)的老大地位，而且第一次在中國市場的總銷量同百事可樂打了個平手。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達能五個品牌壟斷了北京餅干市場。奧利奧：（1）甜、松脆；（2）好吃、可口；（3）奶油較多；（4）巧克力，奶油；（5）口味好；及有夾心、甜，習慣口味，包裝小，等等。%%，明顯高于樂之（%）、富麗（%）和達能（%）三個餅干品牌的該比例。10．消費餅干的目的11．主要購買地點12．現(xiàn)有餅干產品的不足55 / 55。5．主要目標市場：１６歲～２５歲的女性；每月吃５袋及以上餅干的消費者中，１６歲～%。3．樂之、康師傅、富麗的目標消費者調查顯示，樂之餅干的目標消費者主要集中在１６～３０歲之間，%?？梢姡{貝斯克公司在餅干市場有著深厚的營銷功力。這意味著，一向以農村包圍城市為主要市場策略的娃哈哈，今年將全面展開“攻城戰(zhàn)”。在臺灣，頂新的專業(yè)是油，而方便面市場是統(tǒng)一的天下。這不得不讓人扼腕嘆息，就在1998年，某公司在中國幾個大城市進行抽樣調查，結果活力28以百分之百的認知率高居榜首，不僅讓正在中國刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國有企業(yè)白貓、海鷗拋在后面。旭日升憑借獨創(chuàng)的冰茶、暖茶，勇拓市場，在短短幾年內，以超常規(guī)的速度跳躍式發(fā)展，一度占據(jù)了70%以上的市場份額，成為中國茶飲料第一品牌。餅干產品的年產量以每年10%至15%的速度遞增，預計2005年生產規(guī)模將達至170萬噸。中國軟飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等大類。其中年產啤酒20萬噸以上的有20余家，年產超過100萬噸的有2家。巧克力是糖果市場的一個主要產品。隨著人民生活水平提高，乳制品消費將大幅度增加，其市場空間十分巨大。全國共有大中型乳制品企業(yè)400余家。休閑食品市場中國休閑食品市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)不斷增長的情況，增長速度高出食品市場的平均增幅，其市場地位日益重要。AA管理咨詢有限公司背景附錄一：中國食品行業(yè)概況中國食品行業(yè)概況食品業(yè)部分類別市場概況方便食品市場隨著居民個人收入的提高和生活節(jié)奏的加快，我國方便食品市場出現(xiàn)高速增長。216。 定位是營銷工作的出發(fā)點。保持食品的新鮮度理貨獨特的陳列器具和陳列形態(tài)手段多多，善加選擇除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價等等方法可供選擇，并輔之以熱情、周到的服務，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購物氛圍，策略到位，終端制勝！AA咨詢關于當前企業(yè)發(fā)展的若干觀點216。食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。他們知道的只剛好足夠應