【正文】 其中包括對(duì)新大新及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同整合，如何有效地支持/新大新的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略和創(chuàng)造最大價(jià)值。3．廣告策劃：只是整合營(yíng)銷過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。關(guān)鍵短板及可能的突破策略（1）1．重點(diǎn)是突破HR的制約。 整合營(yíng)銷，品牌服務(wù)，全程支持：設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，提供突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，包括市場(chǎng)細(xì)分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、促銷策劃與實(shí)施、品牌策劃和推廣、企業(yè)家形象塑造，確保以合理的投入實(shí)現(xiàn)最大投資回報(bào)，有效地樹立最有價(jià)值的品牌，獲得突破性的和持久的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。 經(jīng)銷商的積極性216。 價(jià)格體系的優(yōu)化設(shè)計(jì)（市場(chǎng)反映目前價(jià)格偏高；基于對(duì)市場(chǎng)全面情況和關(guān)鍵不確定因素的分析，長(zhǎng)短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動(dòng)態(tài)的價(jià)格反應(yīng)系統(tǒng)，以創(chuàng)造最大效益）216。創(chuàng)新和領(lǐng)先者所面臨的最危險(xiǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)216?？偟母杏X，目前的銷售管理手段和策略運(yùn)用太過(guò)粗放。 缺乏好的廣告元素新產(chǎn)品上市：沒有達(dá)到立體效果的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（3）n 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與微弱銷量之間的矛盾：現(xiàn)象的背后是什么？現(xiàn)有大概7億元（目前算法）的產(chǎn)值能力（2萬(wàn)余噸），如何在“100億元”的市場(chǎng)上消化？只有激情是不夠的，需要合理的市場(chǎng)組合，相應(yīng)配套的手段，包括網(wǎng)絡(luò)、階段性行動(dòng)、成本與投入等如何安排以達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析n 創(chuàng)品牌與市場(chǎng)需求及企業(yè)生存發(fā)展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意。問(wèn)題是，企業(yè)是否有足夠的資金和良好的策略確保在相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期能夠維持企業(yè)的生存和發(fā)展？目前的產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體定位不夠明確：產(chǎn)品本身的口感、品質(zhì)類似于餅干，如果定位面向?qū)W生，則價(jià)位偏高；如果定位面向白領(lǐng)階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。 進(jìn)入食品行業(yè)高端市場(chǎng)，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的巨大投資和時(shí)間過(guò)程，但又同時(shí)面對(duì)來(lái)自股東要求理想業(yè)績(jī)回報(bào)的壓力；216。 吃法：需要選擇配料競(jìng)爭(zhēng)情況：216。 員工：兩百多人，迅速發(fā)展之中。 以全新概念，進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場(chǎng)“早餐革命”216。 目標(biāo)：計(jì)劃在2005年產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%的城市市場(chǎng)，總銷售收入達(dá)5070億元，實(shí)際利稅9~。分別針對(duì)不同消費(fèi)群216。 巨大的投入，艱難的市場(chǎng)啟動(dòng)；216。 新大新進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)的項(xiàng)目型經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新產(chǎn)業(yè)所要求的觀念、價(jià)值模式、企業(yè)制度、文化、經(jīng)營(yíng)能力等，將不可避免地對(duì)企業(yè)家原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和能力形成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級(jí)員工、各種關(guān)聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績(jī)也必然隨之因應(yīng)。 沒有整體策劃，沒有系列性產(chǎn)品在渠道中雖留有一定的利潤(rùn)空間，但市場(chǎng)的操作缺乏對(duì)終端的刺激，難以激發(fā)小店的進(jìn)貨欲望，廠家等于自動(dòng)放棄了渠道的建設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)的威脅是顯而易見的。如何對(duì)現(xiàn)有相關(guān)業(yè)務(wù)（食品、新大新房地產(chǎn)、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽(yáng)證券等）進(jìn)行有效整合，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，最大地創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)家理想；n 如何根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，有效獲得實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展所必須的其它戰(zhàn)略資源和能力，包括人力資源、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)能力、資本資源、生產(chǎn)能力等，以形成和強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，支持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；n 食品作為一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如何迅速建立經(jīng)營(yíng)能力，盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，并確保其穩(wěn)定成長(zhǎng)，為此需要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，建立高效率的營(yíng)銷系統(tǒng)（包括品牌推廣）；n 協(xié)同能力是成功的關(guān)鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。 目前所推薦的吃法，反而制約了產(chǎn)品的接受范圍（早餐牛奶消費(fèi)者有限）216。AA咨詢?yōu)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)提供最有價(jià)值的支持216。AA咨詢的使命（2）營(yíng)銷策劃：基于市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為研究的戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查，包括消費(fèi)者特征，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)同度，產(chǎn)品及品牌的知名度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品覆蓋率等；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問(wèn)題和機(jī)會(huì)；進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)，確保投資效果，合理制訂營(yíng)銷計(jì)劃。產(chǎn)品包裝也十分重要，好包裝的效果甚至勝過(guò)廣告的效果。關(guān)鍵策略：讓目標(biāo)消費(fèi)者及所有伙伴資源參與品牌的建設(shè)。中國(guó)的絕大部分企業(yè)，至今仍然沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也只是道聽途說(shuō)，決策者要么是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足，要么是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或者不知道如何做市場(chǎng)調(diào)查，更不知道如何有效利用市場(chǎng)調(diào)查的成果。AA為此準(zhǔn)備了一系列的創(chuàng)意。 正在形成的良好社會(huì)氛圍據(jù)悉，1月31日征召報(bào)名結(jié)束后，北京市商委將通過(guò)分別招標(biāo)、優(yōu)中選優(yōu)，并采取合作等形式發(fā)展早餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等……。正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。個(gè)人電腦市場(chǎng)也是一個(gè)很好的例證。在許多市場(chǎng)，往往是后來(lái)者瞄準(zhǔn)了大眾化市場(chǎng)，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。財(cái)務(wù)支持在保持長(zhǎng)期領(lǐng)先地位中起著重要作用的典型例子，如錄像機(jī)業(yè)的松下和索尼以及牙膏業(yè)的佳潔士（Crest）。由于吉列申請(qǐng)了專利且不懈地追求大眾化市場(chǎng)、推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，而且少有競(jìng)爭(zhēng)，控制該市場(chǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久，最高達(dá)到1962年72%的市場(chǎng)份額。這樣做的代價(jià)是高昂的，但回報(bào)也是巨大的。假如只比別人超前半步，則可形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)可以占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，獲得巨大成功；即使可能失敗，也還可以來(lái)得及收回懸著的半步，付出的代價(jià)會(huì)小得多，不至于承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場(chǎng)范疇；1998年，全國(guó)2000億美元的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美元。定位是關(guān)鍵如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)沒做到位，但是對(duì)品牌、市場(chǎng)的追求卻很超前，將導(dǎo)致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴(kuò)大到所有劑量強(qiáng)度（如超強(qiáng)劑量、兒童劑量等），80年代又進(jìn)一步將其效用擴(kuò)大到感冒引起的咳嗽、過(guò)敏等癥狀。要做到這一點(diǎn)，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。很快，任天堂年銷售額達(dá)到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。我認(rèn)為重要的不是降低成本，而是提高質(zhì)量，特別是服務(wù)質(zhì)量，這才是正確的策略。國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費(fèi)、不得要領(lǐng)，到頭來(lái)毀了自己。就是說(shuō)營(yíng)銷不僅僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。戰(zhàn)略營(yíng)銷的界限? 市場(chǎng)范圍– 根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者需要、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或使用的技術(shù)來(lái)界定。既然認(rèn)同飲食“文化”的提法，當(dāng)然需要理解：文化是喊不出來(lái)的，文化是一個(gè)持久的過(guò)程而又建立在堅(jiān)實(shí)的確切的基礎(chǔ)之上。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要有很大的努力。簡(jiǎn)潔明了的另一層含義就是容易理解。每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。寶潔的這一舉動(dòng)不僅僅是對(duì)前期飄柔品牌倡導(dǎo)自信的一個(gè)延伸，更體現(xiàn)了飄柔每時(shí)每刻都在關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源。于是，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌通過(guò)占領(lǐng)貨架、提示性的頻繁廣告等來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為；而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者品牌則通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)尋求變化的購(gòu)買行為。明顯的堆頭標(biāo)志，如產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、價(jià)格標(biāo)牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。 欲速不達(dá)，需要合理把握發(fā)展節(jié)奏，一切行動(dòng)應(yīng)圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo)，而不可以急功近利；為此，有可能考慮建立一個(gè)更有效的多元產(chǎn)品組合和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，這樣可以降低成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化現(xiàn)金流，為遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打好基礎(chǔ)。216。216。國(guó)內(nèi)的麥片市場(chǎng)就達(dá)到30億元。乳制品市場(chǎng)中國(guó)乳制品市場(chǎng)是中國(guó)食品行業(yè)中的一個(gè)新興市場(chǎng)。中國(guó)目前每人平均年消費(fèi)不足7公斤。糖果正在改變只提供熱量的單一功能，朝著具有營(yíng)養(yǎng)保健作用的方向發(fā)展。2000年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2,200萬(wàn)噸，成為僅次于美國(guó)的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)。其中，瓶裝飲料產(chǎn)量居冠，達(dá)554萬(wàn)噸；碳酸飲料為420萬(wàn)噸；茶飲料為185萬(wàn)噸。餅干市場(chǎng)這是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場(chǎng)。附錄二：典型案例分析昔日茶飲料大王旭日升為何遭遇烏云中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，但直到90年代中旭日推出冰茶產(chǎn)品，國(guó)人才開始認(rèn)識(shí)并接受茶飲料。旭日升是如何創(chuàng)造了“冰茶神話”？其又為何在市場(chǎng)面對(duì)真正強(qiáng)手的較量中顯得不堪一擊？為什么中國(guó)的企業(yè)如此脆弱？為何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和啟示：活力28令人扼腕今天，當(dāng)你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而當(dāng)年經(jīng)歷過(guò)活力28輝煌時(shí)期的人們也只是很平淡的說(shuō)：洗衣粉啊，現(xiàn)在沒賣的了。近兩年，頂新的營(yíng)業(yè)額都以每年３０％的速度成長(zhǎng)。其中的秘訣何在？分析和啟示：娃哈哈非常之道娃哈哈的前身是一個(gè)校辦小廠，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，到2001年，娃哈哈集團(tuán)的飲料產(chǎn)品就達(dá)到250萬(wàn)噸總產(chǎn)量、年銷售額62億人民幣的規(guī)模，繼續(xù)保持著從1994年以來(lái)的中國(guó)飲料業(yè)的老大地位，而且第一次在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量同百事可樂打了個(gè)平手。由此，可以說(shuō)樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個(gè)品牌壟斷了北京餅干市場(chǎng)。奧利奧：（1）甜、松脆；（2）好吃、可口；（3）奶油較多；（4）巧克力，奶油；（5）口味好；及有夾心、甜，習(xí)慣口味，包裝小，等等。%%，明顯高于樂之（%）、富麗（%）和達(dá)能（%）三個(gè)餅干品牌的該比例。10．消費(fèi)餅干的目的11．主要購(gòu)買地點(diǎn)12．現(xiàn)有餅干產(chǎn)品的不足55 / 55。5．主要目標(biāo)市場(chǎng)：１６歲～２５歲的女性；每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)者中，１６歲～%。3．樂之、康師傅、富麗的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查顯示，樂之餅干的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在１６～３０歲之間，%。可見，納貝斯克公司在餅干市場(chǎng)有著深厚的營(yíng)銷功力。這意味著，一向以農(nóng)村包圍城市為主要市場(chǎng)策略的娃哈哈，今年將全面展開“攻城戰(zhàn)”。在臺(tái)灣，頂新的專業(yè)是油，而方便面市場(chǎng)是統(tǒng)一的天下。這不得不讓人扼腕嘆息，就在1998年，某公司在中國(guó)幾個(gè)大城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果活力28以百分之百的認(rèn)知率高居榜首，不僅讓正在中國(guó)刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國(guó)有企業(yè)白貓、海鷗拋在后面。旭日升憑借獨(dú)創(chuàng)的冰茶、暖茶，勇拓市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，以超常規(guī)的速度跳躍式發(fā)展，一度占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)茶飲料第一品牌。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10%至15%的速度遞增，預(yù)計(jì)2005年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)至170萬(wàn)噸。中國(guó)軟飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等大類。其中年產(chǎn)啤酒20萬(wàn)噸以上的有20余家，年產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)噸的有2家。巧克力是糖果市場(chǎng)的一個(gè)主要產(chǎn)品。隨著人民生活水平提高，乳制品消費(fèi)將大幅度增加，其市場(chǎng)空間十分巨大。全國(guó)共有大中型乳制品企業(yè)400余家。休閑食品市場(chǎng)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的情況，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)的平均增幅，其市場(chǎng)地位日益重要。AA管理咨詢有限公司背景附錄一：中國(guó)食品行業(yè)概況中國(guó)食品行業(yè)概況食品業(yè)部分類別市場(chǎng)概況方便食品市場(chǎng)隨著居民個(gè)人收入的提高和生活節(jié)奏的加快，我國(guó)方便食品市場(chǎng)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。216。 定位是營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。保持食品的新鮮度理貨獨(dú)特的陳列器具和陳列形態(tài)手段多多，善加選擇除上述終端促銷策略外，還有提供免費(fèi)樣品、附贈(zèng)禮品、折扣贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售、特價(jià)包裝、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價(jià)等等方法可供選擇，并輔之以熱情、周到的服務(wù)，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購(gòu)物氛圍，策略到位，終端制勝！AA咨詢關(guān)于當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的若干觀點(diǎn)216。食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。他們知道的只剛好足夠應(yīng)