【正文】 網(wǎng)點(diǎn)或場(chǎng)所。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)的一次性尿布業(yè)。這個(gè)進(jìn)程很漫長(zhǎng)，企業(yè)必須堅(jiān)持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期投入。這種刀片的使用壽命比吉列的碳鋼刀片要長(zhǎng)三倍。問(wèn)題在于：1．該概念市場(chǎng)是一個(gè)依然存在不確定性的市場(chǎng)；2．相比于眾多強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常要求所具備的相關(guān)資源和能力基礎(chǔ)；如果希望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新取得領(lǐng)導(dǎo)地位，第一印象特別關(guān)鍵：1．概念準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)確（產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、品種系列、質(zhì)量等）；2．形象鮮明，準(zhǔn)確表達(dá)（產(chǎn)品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3．名要副實(shí)，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場(chǎng)力度，到終端服務(wù)等各環(huán)節(jié)和各要素）。 與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來(lái)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，練好內(nèi)功是基本。消費(fèi)品的拓展機(jī)會(huì)消費(fèi)品系列開(kāi)發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產(chǎn)品類型。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷種子應(yīng)該在公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就播下，中國(guó)企業(yè)需要花更多的時(shí)間研究和選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)，然后為了目標(biāo)市場(chǎng)而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且運(yùn)用有效的分類方式達(dá)到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，再為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 整合營(yíng)銷是一個(gè)可測(cè)的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個(gè)被推導(dǎo)出來(lái)的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。同時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿意。差異化：有效的差異化，一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的，具有能夠被目標(biāo)客戶群欣然接受、能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的鮮明品質(zhì)。一個(gè)成功的科學(xué)的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為生產(chǎn)商及中間商帶來(lái)極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。2．持續(xù)性與一致性產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。已經(jīng)做的一些努力：252。廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。據(jù)調(diào)查，食品存在消費(fèi)群指向不明確的問(wèn)題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商普遍反映產(chǎn)品價(jià)格高、口感不好，因而缺乏回頭客。%。從1995年到1999年中國(guó)奶類總產(chǎn)量平均增長(zhǎng)率在13％以上，乳制品增長(zhǎng)率在15％左右，液體奶增長(zhǎng)率高達(dá)30％以上，成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)。2000年中國(guó)巧克力生產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足50克，不及西方國(guó)家平均消費(fèi)水平的1%。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個(gè)最大的軟飲料類型。旭日升的品牌價(jià)值被據(jù)稱高達(dá)160億元。然而，當(dāng)頂新在內(nèi)地偶然發(fā)現(xiàn)了方便面的市場(chǎng)后，卻以異軍突起之勢(shì)搶得風(fēng)頭。2．口味是餅干的第一賣點(diǎn)調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇購(gòu)買餅干品牌時(shí)最重要的因素是口味。喜歡吃餅干的女性在八成。每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)比率最多，%；每月吃２袋、%%。本次調(diào)查的主要結(jié)論如下：1．樂(lè)之是餅干市場(chǎng)的領(lǐng)先者在消費(fèi)者最喜歡的餅干品牌中，%高居榜首；%排第二，%，%%，%。中國(guó)茶飲料的第一品牌也是康師傅。中國(guó)居民尋求新口味促使已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)再投資，生產(chǎn)更新的產(chǎn)品，以防被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。2000年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量近1,500萬(wàn)噸，%。另外，糖果功能的多樣化也是影響商家經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的關(guān)鍵所在。預(yù)計(jì)到2005年，薯片市場(chǎng)將成為休閑食品市場(chǎng)投資最為活躍的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 做好一個(gè)市場(chǎng)，推廣一個(gè)市場(chǎng)，集中有限資源，發(fā)揮最大和有持續(xù)力的效果。216。對(duì)于這類產(chǎn)品，品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多精力去比較選擇。寶潔營(yíng)銷案例：飄柔做有情感的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信”的理念，開(kāi)展飄柔職場(chǎng)新人自信活動(dòng)，隨之推出全新升級(jí)綠色飄柔產(chǎn)品。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式，同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求：與眾不同、簡(jiǎn)潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，通路競(jìng)爭(zhēng)也是關(guān)鍵，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)。銷售渠道是企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。其他的說(shuō)法：5R，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，通過(guò)整合、互動(dòng)創(chuàng)造永續(xù)價(jià)值——客戶反應(yīng)：對(duì)客戶的關(guān)注，傾聽(tīng)客戶做出反應(yīng)——相關(guān)性：產(chǎn)品/服務(wù)具有目標(biāo)客戶真正關(guān)注的特性——客戶的接受意愿：他們會(huì)在什么時(shí)候什么場(chǎng)合愿意聽(tīng)我們的說(shuō)法——組織的自我認(rèn)知：對(duì)自己及所作所為的理性認(rèn)識(shí)，為此需要建立有效的組織——客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象。 廣告定位是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。最重要的是，任天堂打開(kāi)了顧客與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的直接通路，使其能較準(zhǔn)確地（誤差不超過(guò)10％）預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)生公司花了多年時(shí)間才將它樹(shù)立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強(qiáng)生開(kāi)始重新考慮它的合理效用。那些實(shí)力稍弱的公司應(yīng)該考慮通過(guò)結(jié)盟聯(lián)手來(lái)相互補(bǔ)充技能，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者是在他們決心投入之前，通過(guò)一條花費(fèi)不大的途徑來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失?。ㄌと胂葳澹瑒t已經(jīng)失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，弄不好還會(huì)“替他人做嫁衣”。1903年，吉列看準(zhǔn)大眾化市場(chǎng)，推出了一種安全剃刀，上面裝有廉價(jià)的可更換刀片。打入大眾化市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。許多率先進(jìn)入市場(chǎng)者都失敗了，多數(shù)現(xiàn)在的領(lǐng)先者都不是開(kāi)拓先鋒。建成后的早餐連鎖經(jīng)營(yíng)店將統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，加工多種食品，用統(tǒng)一的車輛配送，并統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)志，形成開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、經(jīng)營(yíng)于一體的現(xiàn)代化管理模式。關(guān)鍵策略3：通過(guò)精心策劃低成本建立早餐文化。品牌和文化的內(nèi)涵：真實(shí)的經(jīng)得起考驗(yàn)的客戶價(jià)值。同時(shí)和廣告公司合作，完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵策劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)督執(zhí)行；以及渠道管理、物流、生產(chǎn)、采購(gòu)、終端服務(wù)管理等環(huán)節(jié)的支援。 產(chǎn)品口味（目前普遍反映口感不佳，極大地影響重復(fù)購(gòu)買；但若過(guò)分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近休閑食品，但不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力）216。但要在市場(chǎng)中生存發(fā)展，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目標(biāo)計(jì)劃與行動(dòng)能力的匹配，主要管理者經(jīng)驗(yàn)與新任務(wù)所要求能力的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（2）n 廣告和促銷效果頗有爭(zhēng)議當(dāng)前的困惑與矛盾216。2001年4月動(dòng)工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場(chǎng)216。216。 如果是必要的，那么如何有效突破中國(guó)厚重的傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約（不理解早餐、不重視早餐，過(guò)分追求口味、不理解營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)能力及其不合理分配的制約等，如何在可以堅(jiān)持的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)消費(fèi)群從其深根固蒂中拔出來(lái)）；216。在現(xiàn)象的背后，據(jù)初步了解到的情況，在營(yíng)銷方面尚有諸多建設(shè)需要加強(qiáng)：1）組織系統(tǒng)：重要的營(yíng)銷職能是否已經(jīng)到位，各職能之間的責(zé)權(quán)利定義是否清晰，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否具有一貫性、階段性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性并得到強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)行？2）營(yíng)銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用指標(biāo)能提出自己的見(jiàn)解和充分理由？目標(biāo)的制定是否合理可行，是否真正起到激勵(lì)營(yíng)銷人員的效果？營(yíng)銷的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市場(chǎng)規(guī)模的傾向而沒(méi)有基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)能力？3）營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段是否單一且不夠有效？管理團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)是否仍然有效？下面是AA對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)考察得到的發(fā)現(xiàn)：①長(zhǎng)沙的批發(fā)市場(chǎng)以高橋?yàn)橹攸c(diǎn)。 陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境216。 終端維護(hù)216。新行業(yè)，新市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式，新手。6．早餐屋的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計(jì)：代表一種健康、時(shí)尚的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。如何建立和享受一個(gè)美好的過(guò)程？關(guān)鍵策略：建立高效率的企業(yè)組織，可信的財(cái)務(wù)規(guī)劃，健康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的激勵(lì)機(jī)制，良好的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。對(duì)各類征召對(duì)象的具體要求例如：“早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造”，要求“制造工藝先進(jìn)，價(jià)格合理”；而“早餐新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制”則進(jìn)一步要求應(yīng)征者“有一定食品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及成果”和“開(kāi)發(fā)的早餐新品種有營(yíng)養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書”?！笨蓪?shí)際上，早在1935年，一次性尿布就已經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，如強(qiáng)生公司一個(gè)部門擁有的Chux（雅絲牌）。例如，寶潔公司就堅(jiān)持研究長(zhǎng)達(dá)十年之久，才使幫寶適成為大眾化市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品。隨著各種威金森刀片的仿制品進(jìn)入市場(chǎng)，吉列的市場(chǎng)份額不到一年就跌到了50%。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營(yíng)銷成本，更容易樹(shù)立有持久力的品牌形象；反之則會(huì)承受很大的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的后勁。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。假如你不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過(guò)大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人，這很可能會(huì)失敗，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價(jià)格就是總往下跌。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開(kāi)銷，同時(shí)還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)（打動(dòng)消費(fèi)者）的，則必然被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素：（1）考慮產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營(yíng)銷規(guī)劃，如銷售預(yù)算。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營(yíng)銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實(shí)。 2001年10月在長(zhǎng)沙舉行的中國(guó)首屆營(yíng)養(yǎng)食品與健康六方論壇252。POS的設(shè)計(jì)和使用技巧很有講究。216。2000年主要生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到900家，銷售收入在500萬(wàn)元以上的企業(yè)有292家，他們占據(jù)了相當(dāng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例。2000年中國(guó)乳制品產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)噸。與世界巧克力消費(fèi)量最多的國(guó)家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國(guó)巧克力的市場(chǎng)空間是十分巨大的。目前軟飲料生產(chǎn)廠大約有3000多家。為了保護(hù)這一民族品牌，1999年國(guó)家工商局甚至明文規(guī)定，冰茶名稱屬旭日升所特有。他們迅速把臺(tái)灣的配套企業(yè)引進(jìn)到內(nèi)地市場(chǎng)，引領(lǐng)了內(nèi)地方便面的一場(chǎng)革命性變化?？谖妒秋灨僧a(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。6．冬季銷售最火：消費(fèi)者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，%；其次是秋季，%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重度消費(fèi)者多是餅干市場(chǎng)消費(fèi)的一大特點(diǎn)。以下關(guān)于餅干市場(chǎng)的調(diào)查，是某調(diào)查機(jī)構(gòu)于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果，樣本消費(fèi)者618人。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè)，為何轉(zhuǎn)眼就變的無(wú)蹤無(wú)影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)上，康師傅的市場(chǎng)占有率為３８％，統(tǒng)一為１９％，第三四名都在５％左右。因此在中國(guó)入世談判中，歐洲的荷蘭、比利時(shí)和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，明確要求將餅干的關(guān)稅由現(xiàn)行的25%下調(diào)到10%。軟飲料市場(chǎng)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)在中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快。研究顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)正在向品味多樣化方向發(fā)展。入世后，將有更多外商向中國(guó)輸入休閑食品或在國(guó)內(nèi)投資建立有關(guān)的生產(chǎn)線。216。 通過(guò)有效的系統(tǒng)的資源整合和能力支援，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。大多數(shù)食品屬于低值易耗產(chǎn)品，單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、需要不斷重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)尚的象征時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究?？紤]到了這三個(gè)核心的問(wèn)題，結(jié)合系統(tǒng)的渠道規(guī)劃辦法，企業(yè)的渠道決策一般不會(huì)出現(xiàn)什么差錯(cuò)，渠道投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低、到最低。關(guān)系營(yíng)銷的4Rs理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者；（4）定位（Positioning）。 營(yíng)銷投資的短期回報(bào)是生意建立，長(zhǎng)期回報(bào)才是品牌建立；有效品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷地進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)216。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)上都加強(qiáng)了與顧客的來(lái)往。以Tylenol這個(gè)藥品為例。中國(guó)是一個(gè)如此無(wú)情的市場(chǎng)，只有根基好，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的少數(shù)幾家公司具備在市場(chǎng)發(fā)展初期階段成功運(yùn)作所需的技能、資源和能力。不要做市場(chǎng)先烈：劉永好的“超前半步”之說(shuō)東方希望集團(tuán)的劉永好始終堅(jiān)