【正文】 購銷關(guān)系，而只能由一個或少數(shù)幾個符合生產(chǎn)進(jìn)程要求的供應(yīng)商向物料零庫存生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行頻繁性交貨。即便是傳統(tǒng)上一貫對一線營業(yè)員支付低工資的零售業(yè)，也已開始反思這種低工資的慣例。另外，一旦供應(yīng)商在與長期客戶的交往中積累了經(jīng)驗(yàn)，就能為向客戶的推銷業(yè)務(wù)提供更好的、更有效的服務(wù)。按每次推銷的平均成本（250美元）計，向新客戶推銷時，這項(xiàng)成本（1750美元）是向老客戶推銷時（750美元）的兩倍多（235%）。在關(guān)系推銷戰(zhàn)略下，企業(yè)最終能夠建立起一種持續(xù)的、及時的信息系統(tǒng)。然而，一個企業(yè)往往無法知道它的客戶群體是否真的穩(wěn)定，或是否已經(jīng)失去了一部分客戶，失去的客戶是否被因積極的推銷行為而吸引來的新客戶所代替。當(dāng)幾個企業(yè)都能提供技術(shù)性能類似的產(chǎn)品時，安排與客戶的交流就成了能否成功的關(guān)鍵。精明的關(guān)系推銷行為能降低客戶的價格敏感度。內(nèi)部營銷觀念強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)部雇員市場意識化”是全面動員員工，以積極的市場化方式提供理性的和客戶導(dǎo)向的服務(wù)的最佳途徑。他們的主要任務(wù)是在經(jīng)營領(lǐng)域，或者說是一些非營銷性的其他任務(wù)，但基于其保持的客戶關(guān)系，他們也要承擔(dān)作為關(guān)鍵的營銷任務(wù)，他們承擔(dān)的是“兼職銷售人員”的責(zé)任。在關(guān)系推銷中，時間觀念是長期性的，如班德公司那樣。當(dāng)買方用支票支付或賣方按計劃要在下周交貨時，關(guān)系推銷的一面開始表現(xiàn)，即雙方的相互需求擴(kuò)大，交易性行為評價的明確性降低，交易中的不明確性導(dǎo)致交流的增加，雙方開始協(xié)調(diào)交易計劃，并感覺到了可能出現(xiàn)的沖突，基于個人魅力的信任感開始出現(xiàn)。若排除一切相關(guān)因素，在城外某一加油站用現(xiàn)金一次性購買無牌號汽油，基本上就屬于這種獨(dú)立的單項(xiàng)交易。交易性推銷與關(guān)系推銷的比較通過交易性推銷與關(guān)系推銷的比較，說明客戶關(guān)系觀念的重大轉(zhuǎn)變，也許是最好的方法。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系觀念一直著眼于交易，強(qiáng)調(diào)完成推銷，而忽視在接下來的時間里如何處理客戶關(guān)系。銷售機(jī)構(gòu)在完成推銷以后，傳統(tǒng)的想法是確保產(chǎn)品在保證期內(nèi)不要出問題，至于以后就沒有必要關(guān)注了；盡管會有一些售后聯(lián)絡(luò)，但這絕不是客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。表141展示了二者之間的區(qū)別。關(guān)系性交換（relationalexchange）麥克尼爾在許多方面對獨(dú)立的單項(xiàng)交易和關(guān)系推銷作了區(qū)別。買賣關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，就能促使銷售方設(shè)計一些不同于報價交易的服務(wù)，以吸引長期客戶。銷售人員不僅僅關(guān)注短期交易成果，其主要目標(biāo)是通過與客戶建立和維持互利關(guān)系，以創(chuàng)造長期性的業(yè)績。許多工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷就是這樣。為此，企業(yè)內(nèi)部以積極的、市場化的和協(xié)作的方式采取多種方法。除了產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的營銷組合外，交易性推銷與客戶不會發(fā)生或極少發(fā)生其他的聯(lián)系。在關(guān)系推銷中，雙方相互理解的質(zhì)量比核心產(chǎn)品更重要，并常常成為決定性因素。在這種情況下，僅僅根據(jù)市場份額的數(shù)據(jù)，很容易得出虛假成功的結(jié)論，而實(shí)際情況則是不滿意的客戶和流失的客戶在增加，企業(yè)的形象在淡化。這一系統(tǒng)將形成持續(xù)的、及時有效的客戶管理，并能源源不斷地提供有關(guān)客戶的滿意程度和滿意情況的信息，而這在交易性推銷戰(zhàn)略下是不可能做到的，或者說是很難做到且代價昂貴的。另外，這英調(diào)查還表明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有17%來自向新客戶的推銷。老客戶購買量的增加，不僅僅是因?yàn)楣?yīng)商更充分地了解他們的需要，還因?yàn)檫@類客戶在作出這類購買決策時基本上不存在疑慮。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。生產(chǎn)商和供應(yīng)商必須充分了解對方的需要和能力。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展也是推動關(guān)系推銷的一項(xiàng)動力。在討論關(guān)系推銷的運(yùn)作過程之前，有必要先了解那些對營造和維持商務(wù)關(guān)系至關(guān)重要的因素。信任相互信任是關(guān)系推銷的基本因素之一（如果不是最重要的話）。為此，銷售人員應(yīng)以書面形式將關(guān)鍵性的承諾按日期記下來，并隨時掌握客戶的最新需求情況，以便隨時都能幫助客戶解決問題。可信賴和坦率是重要的，但銷售人員還必須具備相應(yīng)的能力。獲得信任的另一要素是與客戶建立密切的關(guān)系。以向紡織業(yè)供應(yīng)化學(xué)產(chǎn)品的HighPoint化學(xué)公司為例，其市場客戶是非常不穩(wěn)定的，因?yàn)槠淞餍衅诤芏蹋ㄍǔＦ骄鶠閮赡辏?。相互依賴的不平衡，表現(xiàn)為一方能夠使另一方去做其政黨情況下所不愿做的事情。買方應(yīng)滿足其交易伙伴的商務(wù)需要。適應(yīng)性這是指商務(wù)關(guān)系的一方改變自身的運(yùn)作方法或改變產(chǎn)品，以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動。為迎接挑戰(zhàn)，沃爾瑪公司建立了一個每天向供應(yīng)商提供各個零售店銷售報告的計算機(jī)系統(tǒng)，并允許供應(yīng)商隨時進(jìn)入沃爾瑪所使用的決策分析軟件系統(tǒng)。為了確保能從長遠(yuǎn)客戶關(guān)系中獲得收益，銷售人員應(yīng)善于與客戶發(fā)展關(guān)系，并善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)年P(guān)系推銷方法。能增加客戶產(chǎn)品價值的供應(yīng)商，實(shí)際上也能提高其供應(yīng)價格。潛在合作伙伴們要對可能獲得的利益、雙方目標(biāo)的一致性、對方的誠意及經(jīng)營活動進(jìn)行權(quán)衡。增加聯(lián)系意在進(jìn)行自我鑒別，即就具體的利益、目標(biāo)和商務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行鑒別了解。第三次再成交，其交易量會明顯增大，表明購銷雙方的伙伴關(guān)系正在發(fā)展?？贪鍑?yán)謹(jǐn)?shù)腎BM公司與反傳統(tǒng)的蘋果公司之間的企業(yè)文化沖突，更惡化了雙方的人際關(guān)系。這一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)地解決了商店和顧客的問題，大大提高了他們的選購信心，同時也增加了商店的營業(yè)額?？梢岳秒s志廣告，宣傳使用供應(yīng)商所提供的零部件制成的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在科技方面，生產(chǎn)供應(yīng)方可實(shí)施“科技交流計劃”，讓自己的科技人員在客戶的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行一定時間的研究和開發(fā)工作。格蘭杰公司(Grainger)經(jīng)銷的商品常常因價格因素而失去顧客，如小型摩托、防風(fēng)眼鏡、噴刷和清潔紙等。波貝公司通過與設(shè)計師、制造商和貨運(yùn)企業(yè)結(jié)成協(xié)作性雙邊的或多邊的商務(wù)關(guān)系，來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中各成員的行為。得克薩斯儀器公司(TexasInstruments)的合作對象都是使用該公司的系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)自己所需產(chǎn)品、并借此爭取市場的小企業(yè)。上文已提到，贏得客戶信任的主要方法，是坦率公正的態(tài)度、可信賴的行為、令人信服的能力、顧客導(dǎo)向的觀念和令人尊重的人格，其具體表現(xiàn)見表144：表144建立關(guān)系：營造信任的五要素 能熟練展示產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù) 善于尋找與客戶的共同點(diǎn)，如共同的利益、目標(biāo)等，甚至交流感情與信息。這時必須特別注意，不要急于消除客戶的異議和催促成交。在小額交易中，客戶能夠隨較多的決策失誤（損失小、容易掩蓋）；但大額交易中的失誤是無法掩蓋的。例如：“貴公司是否有經(jīng)營上的困難？”或“您是否在擔(dān)心老設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量？”如果不能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，也就不存在關(guān)系推銷的基礎(chǔ)。明確的提問與大額交易的成功密切相關(guān)，這類提問使銷售人員的建議更容易被客戶接受；若能結(jié)合購方的成功案例來影響采購的實(shí)際決策人，則更加有效。能夠使采購員積極地宣傳購方的在購銷交易中的利益，并作為購方內(nèi)部的人員向其他人推薦，當(dāng)然是更理想的效果。圖145以坐標(biāo)形式說明了這一變化。在購買以后，許多客戶會有一種不協(xié)調(diào)的感覺：“這項(xiàng)購買好像不是最明智、最合理的選擇。此外，如果有人需要進(jìn)一步認(rèn)識后續(xù)推銷的重要性，可以思考以下一組令人震驚的數(shù)字：有關(guān)客戶滿意度的研究表明，客戶對于購買感到不滿的比例為25%，但其中只有5%進(jìn)行了申訴，95%的客戶要么感到不值得申訴，要么不知道如何申訴或向誰申訴。 可信性。（19分）盡管上述某些行為依賴于銷售人員的雇主，但明智的銷售人員仍應(yīng)盡力做好后續(xù)推銷工作，彌補(bǔ)企業(yè)行為的不足。此外，還應(yīng)經(jīng)常查看通訊錄，向一些較長時間未謀面的客戶寄一份賀卡或問候函。銷售人員不但應(yīng)當(dāng)與客戶建立聯(lián)系通道，還應(yīng)當(dāng)盡可能使客戶便于聯(lián)系。這對于促使客戶完整地訴說問題至關(guān)重要。這既是客戶聽取意見的過程，也是處理問題的過程。 幾天之后（不遲于1周）與客戶進(jìn)行聯(lián)系，以確認(rèn)問題是否得到解決，客戶是否滿意。本章提要本章一開始對關(guān)系推銷作了寶義，即注重與客戶保持長期伙伴關(guān)系的推銷觀念。其中首先是獲得客戶信任的方法。至于您要求我們提供奧黑爾謝爾頓(Sheraton)飯店住宿作為賠償，我們有必要向您說明，正如本公司職員在當(dāng)天晚上告訴您的那樣，根據(jù)聯(lián)邦航空法規(guī)，因機(jī)械故障而延誤起飛時，本航空公司沒有責(zé)任為旅客提供住宿作為賠償。凱西(JohnCasey)是一家生產(chǎn)沖壓機(jī)企業(yè)的銷售人員，現(xiàn)在正與一位潛在客戶進(jìn)行交談，該潛在客戶的自動沖壓機(jī)因技術(shù)落后而給他帶來了問題。德雷斯勒是科蒂(Coty)公司的財務(wù)總監(jiān)，科蒂公司是美國香水市場的領(lǐng)頭羊。他的工作事關(guān)數(shù)千億美元的交易，且極易引起爭議，同時負(fù)有難以推卸的責(zé)任。如果是去與高級管理層見面，他會穿戴整齊；如果是去參加非正式聚會（如產(chǎn)品發(fā)布會），他會穿一條工裝褲和一件工作服。”促銷計劃通常提前6個月~9個月進(jìn)行規(guī)劃?，F(xiàn)在，按照任何標(biāo)準(zhǔn)，德雷斯勒都是一位商界明星。 組織市場上的采購動機(jī)組織市場推銷工作需要有更高的推銷技巧。這一數(shù)據(jù)并不意外，因?yàn)榻^大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。在向老客戶推銷時，供應(yīng)商的另一項(xiàng)利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價格。其他一些因素也在推動關(guān)系推銷的發(fā)展。銷售人員必須直轄市好購銷雙方企業(yè)的設(shè)計工程師、質(zhì)量控制工程師和生產(chǎn)人員之間的關(guān)系。由于國際經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)，與外國企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系是一種低成本、高利潤的方式。認(rèn)識了這些重要因素之后，關(guān)系推銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行人員就會知道自己應(yīng)該從哪些方面去努力。買賣關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展這一關(guān)系的意愿，都有賴于相互的信任；不然，買賣關(guān)系就建立不起來，即便建立起來也會很快終止。銷售人員還必須真心實(shí)意地關(guān)心客戶的利益，應(yīng)當(dāng)讓客戶知道，他們可以以把自身利益托付給銷售人員。這類能力是指必須掌握的營銷知識，這將使銷售人員能夠向客戶提供正確的信息。和善的態(tài)度是最起碼的要求。對于HighPoint公司及其主要客戶來說，最大的利益就存在于合作之中，通過合作，它們就能夠開發(fā)新一代梁料，并在流行趨勢發(fā)生之前就完成有關(guān)化學(xué)品的開發(fā)研制工作。正如在商務(wù)談判中所提到的，在一方具有并實(shí)施主導(dǎo)控制權(quán)的情況下，不可能發(fā)展起持續(xù)性的互利關(guān)系。19921993年間，通用汽車公司實(shí)施了強(qiáng)硬的采購價格策略，結(jié)果是通用汽車公司節(jié)省了成本，但同時也打擊了供應(yīng)商。在商務(wù)關(guān)系發(fā)展的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)。通過向供應(yīng)商提供全面的銷售數(shù)據(jù)、特定促銷措施的效果信息和各地市場要求的差異信息，沃爾瑪公司與眾多的供應(yīng)商建立了緊密的關(guān)系，從而贏得了競爭。購銷關(guān)系的發(fā)展階段圖142顯示了關(guān)系推銷過程中的不同階段：察覺、探索、擴(kuò)展和承諾階段，以及可能發(fā)生的關(guān)系終止階段。布里格斯公司(Briggs)、斯特拉頓公司(Stratton)為割草機(jī)和掃雪機(jī)生產(chǎn)者供應(yīng)的高信譽(yù)引擎，就大大增加了這兩種機(jī)械的價值，因而成了建立購銷關(guān)系的首選伙伴。當(dāng)其中一方還不為對方所了解時，有信譽(yù)、有誠意的行為便成為關(guān)鍵。表現(xiàn)在財務(wù)、信息、服務(wù)及企業(yè)地位等方面的互補(bǔ)因素，能促進(jìn)雙方的相互接受。增值效果的體現(xiàn)有許多種方式，包括技術(shù)、市場準(zhǔn)入和信息。并非每一個潛在客戶都是合適的關(guān)系推銷伙伴，記住這一點(diǎn)很重要。有研究表明，采購員和銷售人員之間的深厚友誼，更有利于維持商務(wù)關(guān)系。相互適應(yīng)能使買賣雙方結(jié)成緊密的關(guān)系，并形成競爭者介入的障礙。供應(yīng)商們開始擔(dān)心，通用汽車公司接下來會不會只給它們小批量的新設(shè)計配件的訂單？相互滿足要求商務(wù)交易能夠滿足對方的商務(wù)活動期望，既要滿足其在特定產(chǎn)品上的期望，也要滿足其非產(chǎn)品方面的期望。由更強(qiáng)大的一方所實(shí)施的強(qiáng)制性壓力，是不能確立起伙伴意愿、信任或協(xié)作動機(jī)的，只會導(dǎo)致雙方不歡而散。共同目標(biāo)共同目標(biāo)是維持商務(wù)關(guān)系的最突出的因素。關(guān)心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時間等，都是營造和睦關(guān)系的方法。銷售人員還應(yīng)當(dāng)做到一旦客房有需要就能及時提供幫助。建立信任關(guān)系的另一個關(guān)鍵因素是坦率。這意味著每一方都謀求協(xié)作，都愿意承擔(dān)責(zé)任，都會非?？粗仉p方商務(wù)關(guān)系的發(fā)展。表142商務(wù)關(guān)系中的重要因素承諾這是一種繼續(xù)發(fā)展買賣關(guān)系和努力確保買賣關(guān)系持續(xù)下去的要求。關(guān)系推銷中的重要因素“買賣雙方的關(guān)系很少在完成一項(xiàng)購銷業(yè)務(wù)后就結(jié)束了。在選擇供應(yīng)商時，這一點(diǎn)比價格重要得多。與傳統(tǒng)的美國式競爭性大批量采購相反，物料零庫存管理要求供應(yīng)商按照生產(chǎn)進(jìn)程頻繁地小批量交貨。如果客戶對以往的購銷交易感到滿意，他們就會與供應(yīng)商經(jīng)常聯(lián)系，從而促成更多的訂貨。開始進(jìn)使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買量也很快地增加。零售是將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給滿足自身需要的最終用戶；組織推銷則是向制造商、批發(fā)商或零售商等非最終用戶進(jìn)行推銷。顧客走進(jìn)商店，通常是心中已經(jīng)存在某種需求或購買的打算，因此，售貨員應(yīng)當(dāng)努力不要讓生意溜走。他說：“我喜歡我所做的事情，我喜歡在控制日常商務(wù)活動過程中的那種感覺?！钡吕姿估者€認(rèn)為，在零售商和顧客之間若不存在緊密的關(guān)系，任何促銷活動都難以成功。對此，德雷斯勒說：“這就需要不斷注入創(chuàng)意。他說：“我就像是在貓頭鷹窩里，這是真正的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)年44歲的德雷斯勒于1977年加入科蒂公司，擔(dān)任地區(qū)經(jīng)理；在6年后，與沃爾瑪建立了供銷關(guān)系，并很快將交易額提升到數(shù)千萬美元，使沃爾瑪成為科蒂公司的最大客戶。銷售人員：這些機(jī)器是否給您帶來了問題？客戶：確切地說，您是指什么？銷售人員：在使用這些機(jī)器時有什么困難？客戶：使用起來有些問題，特別是控制軟件，但我們通過操作培訓(xùn)已經(jīng)掌握了調(diào)整的方法。給您帶來麻煩我們很抱歉，但在這件事情上我們的行為與中西部航空公司的規(guī)定和聯(lián)邦航空法規(guī)是一致的。休斯(HughHughes)先生的，他是被取消的由芝加哥奧黑爾機(jī)場飛往明尼阿波利斯班機(jī)上的一位乘客?！皟?nèi)部推銷”對于發(fā)展買賣關(guān)系十分重要？？？？？？。接下來介紹了關(guān)系推銷所使用的調(diào)查性提問，包括了解信息的提問、揭示問題的提問、揭示后果的提問和明確需求的提問。對于強(qiáng)調(diào)購銷關(guān)系的新營銷觀念的合理性，從長期成本的降低、零庫存生產(chǎn)體系、數(shù)據(jù)控制和全球化經(jīng)營等角度進(jìn)行了闡述。例如客戶改變了期望、碰到了粗魯?shù)匿N售人員、改變了經(jīng)營地、從其他供貨人那里獲得了更優(yōu)惠的交易條件等。 若有可能，給客戶安排一次更優(yōu)惠的交易，如以相同的價格供應(yīng)更昂貴的產(chǎn)品，或延長支付期限。 提出解決方案并爭取客戶同意。另一項(xiàng)需要注意的是，要表現(xiàn)出已認(rèn)識到申訴的重要性，而不管申訴的問題本身實(shí)際上多么荒謬。從以上的聯(lián)系工具可以看出，及時聯(lián)系是關(guān)鍵的服務(wù)因素之一，對于處理申訴尤為