【正文】 　　(1)提高鋪貨率，方便購買。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。 企業(yè)產(chǎn)品策略策劃　　所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品是什么?這是一個(gè)不是問題的問題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”?！　?2)薄利多銷?！　?2)選購品　　(3)特殊品　　(4)非渴求品　　產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程?！　‘a(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)?！　?，導(dǎo)人期的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。具體說來可以采取以下營(yíng)銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。成熟期的營(yíng)銷策略有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良。榨取策略，大大降低銷售費(fèi)用，爭(zhēng)取在銷售量下降時(shí)，仍可增加眼前利潤(rùn)。品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。但在今天的品牌時(shí)代，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趨同，產(chǎn)品能不能被消費(fèi)者接受的最主要因素不再是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，最主要是該產(chǎn)品的品牌，該品牌的知名度和美譽(yù)度和延伸服務(wù)?！　?，提高企業(yè)銷售額和利潤(rùn)額?！　?2)在利用中增值?！　?，實(shí)事求是的原則。　　(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。　　(七)品牌延伸策略?！　。簽榱诉\(yùn)輸、儲(chǔ)存方便的外包裝。　　(2)是否采用家族包裝?！　?3)分類包裝：為滿足消費(fèi)者不同的購買目的、不同的購買力水平，對(duì)同種產(chǎn)品使用不同的包裝檔次。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品?！　⌒纬上盗行托庐a(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略?！　?三)新產(chǎn)品開發(fā)的組織。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中各職能部門的協(xié)調(diào)。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾?！　№?xiàng)目團(tuán)隊(duì)。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。如果決定試銷，接下來是對(duì)試銷市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷市場(chǎng)在廣告、分銷、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。　　但不同國(guó)家對(duì)產(chǎn)品整體的要求不同：一般來說，發(fā)展中國(guó)家較注重產(chǎn)品的核心部分，而發(fā)達(dá)國(guó)家較側(cè)重產(chǎn)品的有形部分和附加部分?！　?4)有利于滿足流動(dòng)性較強(qiáng)的顧客需求。二是主動(dòng)性更改，是指企業(yè)為了更好地適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)需要而主動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不進(jìn)行更改，也能進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，但是如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性更改，則更能符合目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的需要，有利于取得良好的營(yíng)銷效果。由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的差異，消費(fèi)需要也大不相同，這就要求產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。　　。這種戰(zhàn)略主要適用于生產(chǎn)資料的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變?！　《瑖?guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)決策　　(一)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論　　。　　(2)革新產(chǎn)品。目前，從全球范圍來看，全新產(chǎn)品的研究和開發(fā)越來越困難，因此，不少企業(yè)都將其產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)放在產(chǎn)品的改進(jìn)或改良上?！　?2)新產(chǎn)品的適應(yīng)性?！　?2)通過改進(jìn)產(chǎn)品的款式，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商可識(shí)別服務(wù)的提供者。4)使用共同品牌。　　(4)品牌戰(zhàn)略選擇策略?！　≡谄放乒芾磉^程中要做到：　　(1)加強(qiáng)名牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。1)品牌應(yīng)能反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。3)適應(yīng)性。第二種是中層包裝或次要包裝，這種包裝是消費(fèi)者使用時(shí)才會(huì)丟棄的包裝物?！　?5)附贈(zèng)品包裝策略。具體的要求有以下幾方面：1)名稱易記。環(huán)?；簿褪且笃髽I(yè)采用符合環(huán)保要求的綠色包裝?！　?2)方便化?！　?3)特色化。所謂綠色包裝是指在生產(chǎn)和使用過程中對(duì)人體和環(huán)境無危害，而且能夠循環(huán)再生利用或能自然降解的適度包裝。3)印刷簡(jiǎn)明?！　　　?1)國(guó)際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素。第三種是裝運(yùn)包裝，這是產(chǎn)品在儲(chǔ)存、識(shí)別和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。5)嚴(yán)肅性。3)品牌名稱應(yīng)盡力做到獨(dú)一無二。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。2)品牌延伸。如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，就要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。即企業(yè)使用品牌與否的策略，包括使用品牌還是不使用品牌，以及品牌決策是否注冊(cè)為商標(biāo)。　　(4)通過贈(zèng)送樣品、提供小包裝產(chǎn)品等方式，提高可試用性。　　(4)新產(chǎn)品的可試用性。國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)投入高、風(fēng)險(xiǎn)大的工作?！　?3)改進(jìn)新產(chǎn)品?！　　．?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)背景與社會(huì)文化環(huán)境都與從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)所在國(guó)差異較大時(shí)，企業(yè)一般使用產(chǎn)品改變，促銷改變戰(zhàn)略。產(chǎn)品不變，促銷改變戰(zhàn)略不要求企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中改變產(chǎn)品，但為更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊形式而修改促銷方式。　　(四)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略。而從文化環(huán)境來看，需求偏好，也會(huì)要求產(chǎn)品的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的環(huán)境因素的差異通常是國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)制定產(chǎn)品策略的依據(jù)?！　　　?1)企業(yè)采取差異化設(shè)計(jì)策略的優(yōu)點(diǎn)?！　?二)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化設(shè)計(jì)　　。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。何地推出新產(chǎn)品。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征