【正文】 成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)，但對項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實(shí)現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來?！　?四)新產(chǎn)品開發(fā)程序。一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化?！　?，新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等?！　?，構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵?！　?，新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場合?　　4，制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合?！　?，商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。　　6，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。　　7，新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進(jìn)行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)?！　?，商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入。何地推出新產(chǎn)品。如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等?！　?五)新產(chǎn)品的采用與推廣。新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣?！　〉谌?jié)國際營銷產(chǎn)品策略策劃　　一，國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策　　(一)國際市場的產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機(jī)結(jié)合起來。在產(chǎn)品日益豐富的國際市場上，它為企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的產(chǎn)品策略提供了依據(jù)，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)的具體體現(xiàn)。　　但不同國家對產(chǎn)品整體的要求不同：一般來說，發(fā)展中國家較注重產(chǎn)品的核心部分，而發(fā)達(dá)國家較側(cè)重產(chǎn)品的有形部分和附加部分。不過隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展中國家也逐漸關(guān)注和重視產(chǎn)品的有形部分和附加部分。　　(二)國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化設(shè)計(jì)　　。國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)策略是指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是在其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。這是一種產(chǎn)品延伸策略，即企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸至國外市場?！　∑髽I(yè)采取標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)策略的優(yōu)點(diǎn)是：　　(1)能夠大幅度地降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。　　(2)有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象?！　?3)有利于延長產(chǎn)品的生命周期?！　?4)有利于滿足流動性較強(qiáng)的顧客需求?！　?biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)是不能滿足不同國家不同消費(fèi)者的不同需求?！　　　?1)企業(yè)采取差異化設(shè)計(jì)策略的優(yōu)點(diǎn)。國際產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)策略是一種產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)策略，是指企業(yè)按照目標(biāo)市場國的需求特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行更改的策略。產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場之外，企業(yè)控制市場的能力取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度。如果企業(yè)能突出自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差別，并讓顧客了解到這一差別的存在，那么企業(yè)就可以限制競爭對手，在激烈的競爭中處于有利地位。　　(2)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的原因。企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的原因不外乎兩種：一是被動更改，即由于目標(biāo)市場國的各種硬性規(guī)定必須改變產(chǎn)品實(shí)行差異化策略，如果產(chǎn)品不改變，就無法進(jìn)入目標(biāo)市場。二是主動性更改，是指企業(yè)為了更好地適應(yīng)東道國市場需要而主動改進(jìn)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不進(jìn)行更改，也能進(jìn)入目標(biāo)國家市場，但是如對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性更改，則更能符合目標(biāo)國家市場的需要，有利于取得良好的營銷效果?！　?三)國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策應(yīng)考慮的因素　　、自然、科技等方面的差異。目標(biāo)市場國的環(huán)境因素的差異通常是國際營銷的企業(yè)制定產(chǎn)品策略的依據(jù)。環(huán)境不同的國家有不同的法律規(guī)定。不同國家有不同的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。不同國家有不同的自然環(huán)境。這些差異很有可能會限制產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品不得不采取差異化策略?！　?、文化方面的差異。由于各國經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的差異，消費(fèi)需要也大不相同，這就要求產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。就經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，不同國家的人均收入水平差距很大，在一個國家能接受的產(chǎn)品，在另一個國家卻無法接受。而從文化環(huán)境來看，需求偏好，也會要求產(chǎn)品的差異化?！　　Ｈ绻趪馐袌錾蠜]有競爭者，企業(yè)可采取標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。如果市場上出現(xiàn)競爭者或競爭對手較多，那么企業(yè)只有采取差異化設(shè)計(jì)策略才能贏得競爭優(yōu)勢?！　　．?dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的使用者具有很強(qiáng)的流動性或產(chǎn)品處于生命周期的投入期時應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而產(chǎn)品處于生命周期的不同階段時應(yīng)相應(yīng)采取