【正文】 毅先生做顧問(wèn)。 把握品牌與包裝策略并會(huì)具體應(yīng)用。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。amp。教學(xué)重點(diǎn)： 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期策略 品牌含義、品牌策略內(nèi)容教學(xué)方式：面授教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念　?。ㄒ唬㏕otal product及其層次在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景。 整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購(gòu)買者的各種售后服務(wù)。l 產(chǎn)品組合的深度（Depth）是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。2 品線市場(chǎng)地位分析。即原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。　　　　　　　　銷售額和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　時(shí)間　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　　　導(dǎo)入　　成長(zhǎng)　　　　　成熟　　　　　　衰退圖10－5　PLC及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)（一）再循環(huán)形態(tài)（二）“成長(zhǎng)－衰退－成熟”形態(tài)（三）多循環(huán)型態(tài)銷售額　　　　　　　　　銷售額　　　　　　　　　　銷售額　　　　　　　　　　時(shí)間　　　　　　　　　　　時(shí)間　　　　　　　　　　　時(shí)間圖10－6　常見(jiàn)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)課堂思考1　　請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)。第十版）第367頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)（1）成長(zhǎng)中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。（3）榨取策略。９０年代末，我國(guó)財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，形成了幾家有規(guī)模的財(cái)務(wù)軟件公司，財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占有率達(dá)到９０％以上，擁有了３００多萬(wàn)家企事業(yè)單位用戶。而在加入ＷＴＯ后，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)制度將逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際通行財(cái)務(wù)制度接軌，越來(lái)越多的企業(yè)希望融入到國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)軟件的需求量將大幅增加。因此，財(cái)務(wù)軟件廠商要想實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，須盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。一般也接受過(guò)較高的教育，年輕富于探索，對(duì)新事物比較敏感，并且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，他們對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。因此，研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。品牌的整體含義包括六個(gè)層次：屬性、利益、用戶、價(jià)值、文化、個(gè)性品牌最持久的含義是：價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)品牌資產(chǎn)２．商標(biāo) 品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。３．２個(gè)別品牌策略。所謂多重品牌策略，是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。第二，實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略可以提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。第五，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。一般來(lái)講，名牌產(chǎn)品的名字必須簡(jiǎn)潔明了、易讀、易懂、易記；必須構(gòu)思獨(dú)特、巧妙、切忌雷同；必須具有一定的文化含量；要具有國(guó)際流行性。１．４名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的延伸與擴(kuò)展可見(jiàn)，名牌的延伸與擴(kuò)展是名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的高級(jí)階段第一，要利用名牌效應(yīng)，進(jìn)行資本擴(kuò)張。 包裝的構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)中的包裝是其靜態(tài)的概念，通常指產(chǎn)品的包裝物或容器及其設(shè)計(jì)裝潢。通常，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求；1．造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象。常用的包裝策略主要包括以下幾種：1．類似包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說(shuō)，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。不久前在北京舉行的長(zhǎng)城葡萄酒品牌整合會(huì)上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧”。同時(shí)中糧也沒(méi)有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒(méi)有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒(méi)有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。（資料來(lái)源：李蔚，馬敏．中糧的品牌困惑．企業(yè)管理．2003（7）。論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?！痹诖?，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值，以及應(yīng)該樹(shù)立什么樣的核心價(jià)值。我們要重點(diǎn)突出‘中糧’這個(gè)品牌。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。6．改變包裝策略。2．差異包裝策略。3．包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。2．1保護(hù)商品。第三，在自己有較大勢(shì)力之后，要不惜花巨資收購(gòu)別的名牌，坐享其他名牌已取得的結(jié)果。產(chǎn)品有個(gè)好名字并不能自然譽(yù)滿全球，它還需要企業(yè)為之廣泛宣傳，制造聲勢(shì)，以便告知天下，讓消費(fèi)者知道它并接受它，這就是名牌的揚(yáng)名過(guò)程。A、精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)并在這一市場(chǎng)合理定位是創(chuàng)立名牌的基礎(chǔ)。１．２實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件。是指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。３．３統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并行。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般面臨以下幾種選擇：１．品牌有無(wú)戰(zhàn)略。２．１品牌經(jīng)注冊(cè)登記，即可得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。較晚跟上消費(fèi)潮流的人，其工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差；他們對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對(duì)周圍的一切變化抱觀望態(tài)度；他們的購(gòu)買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。但與創(chuàng)新者比較，他們一般持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。課堂思考3請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。國(guó)外財(cái)務(wù)軟件廠商為獲得國(guó)內(nèi)更多的市場(chǎng)份額，也越來(lái)越重視軟件的本地化。目前，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)正面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。表10－1　PLC各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷