企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略(完整版)
【正文】 品別具一格且價(jià)格昂貴。如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。里斯先生幽默地問：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子設(shè)計(jì)的?”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、形象鮮明的著名品牌以后,在名稱中便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。 “非?？蓸贰笔峭薰瘓F(tuán)新近上市的碳酸型飲料。比如,一說“飄柔”,誰都知道是指洗發(fā)水,而且公認(rèn),使用“飄柔”可以使頭發(fā)飄逸柔順。特勞特著。企業(yè)利用成功品牌連帶推廣系列產(chǎn)品可以事半功倍,似乎成為一條經(jīng)驗(yàn)之談,引得眾多企業(yè)競相效法。以下分別就這三種策略的特點(diǎn)、使用條件、優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行可行性分析、比較,謹(jǐn)供企業(yè)決策者參考?！ ≡诩ち业氖袌龈偁幹泻拖M(fèi)需求不斷變化的市場條件下,開發(fā)新產(chǎn)品是生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的根本出路。首先,企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時(shí),容易贏得消費(fèi)者好感,人們“愛屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場格外的青睞。里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中,將品牌延伸策略叫做“陷阱”。那么,企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢?這里提請企業(yè)特別注意以下幾點(diǎn)： 但凡知名品牌,一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。在人們心目中,“春都”已成為火腿腸的代名詞。這表明娃哈哈公司的成熟,企業(yè)有了長遠(yuǎn)的品牌決策眼光。否則,一旦造成消費(fèi)者心理沖突,引得消費(fèi)者懷疑、困惑甚至反感、厭惡,就不好收拾了。) 遺憾的是,為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生： 北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈之后,推出“金魚”領(lǐng)潔凈,又推出“金魚”潔廁靈。 這方面最具代表性的例子是“皮爾后果是“皮爾與單一品牌策略相比,多品牌策略的每一個(gè)品牌市場份額可能都不太高,但由于眾多品牌加大了市場覆蓋面,從而提高了總體市場份額。實(shí)施多品牌策略的前提是細(xì)分市場,這就要求市場應(yīng)有一定的規(guī)模,以便使細(xì)分后的子市場容量足夠大,銷售額足以支撐其品牌推廣費(fèi)用。面對產(chǎn)品共性與消費(fèi)者個(gè)性這一現(xiàn)實(shí)中的矛盾,企業(yè)的努力方向就是要發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵,使品牌高于產(chǎn)品。(注：苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社1994年版,第81頁。這時(shí),品牌便超乎于產(chǎn)品本身的自然屬性而成為一種“神”,一種“圖騰”,一種象征意義?！跋氖可彙眲t是理性感性雙管齊下：“蘊(yùn)含天然月見草精華及維他命E,令肌膚清潔滋潤,柔美光滑,散發(fā)自然光彩。比如美國斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對這個(gè)市場進(jìn)一步細(xì)分,那么也就用不著針對各細(xì)分市場采取多品牌,一品一牌足矣。一方面,公司開發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。隨著社會(huì)多元化、個(gè)性獨(dú)立化的發(fā)展趨勢,隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視,感性消費(fèi)的產(chǎn)品種類也就越來越多。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠度,也就沒必要放棄“華寶”改用“科龍”。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)
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