【正文】 特點(diǎn)。2 品線市場(chǎng)地位分析。 整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購(gòu)買者的各種售后服務(wù)。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。教學(xué)重點(diǎn)： 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期策略 品牌含義、品牌策略內(nèi)容教學(xué)方式：面授教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念　?。ㄒ唬㏕otal product及其層次在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。潛在產(chǎn)品（Potential product）。l 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。②向上延伸?？铺乩罩稜I(yíng)銷管理》（新千年版l 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。８０年代末，開(kāi)始了財(cái)務(wù)軟件通用化與市場(chǎng)化的階段。從市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，財(cái)務(wù)軟件雖然仍占據(jù)著管理軟件的主體地位，但其增長(zhǎng)速度已不及管理軟件市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度，說(shuō)明其他管理軟件產(chǎn)品正成為市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）早期采用者（Early adopters）。 品牌品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。這種策略的好處是可以盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。第一，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是促進(jìn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿。A、名牌產(chǎn)品的命名。1．符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無(wú)法注冊(cè)為商標(biāo)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。過(guò)去長(zhǎng)城沒(méi)有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長(zhǎng)城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到‘長(zhǎng)城’有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景。［案例］ 中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。4．包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便。１．５ 企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題１．５．１創(chuàng)名牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不可能一蹴而就。B、質(zhì)量超群是創(chuàng)名牌的保證。７．企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，使用品牌對(duì)大部分商品可以起到很好的促銷作用，但并非所有的商品都必須使用品牌２．品牌使用者戰(zhàn)略。（5）落伍者（Laggards）。　　　%　　　創(chuàng)新者　　　　　　　　　　%　　34%　　　　34%　　　16%　　　　　　　早期使用者　早期多數(shù)型　晚期多數(shù)型　　落伍者圖10－9　激光唱機(jī)（CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程（羅杰斯模式）（1）創(chuàng)新采用者（Innovators）。國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件廠商將面臨來(lái)自海外對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。提示：教育培訓(xùn)、汽車電話處于導(dǎo)入期；家用汽車處于成長(zhǎng)期；微波爐、電視機(jī)處于成熟期；卡式錄音機(jī)處于衰退期。（3）衰退中的成熟期。l 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。適用條件：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。圖10－4　產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念l 產(chǎn)品項(xiàng)目（Product item）是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。期望產(chǎn)品（Expected product）。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄。17 / 18第八章　產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：amp。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀。是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。l 產(chǎn)品線（Product line）是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為贏得更多的顧客，企業(yè)將產(chǎn)品線向下伸展。l 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。案例4　財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入成熟期國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)起步于２０世紀(jì)７０年末，并經(jīng)歷了專用財(cái)務(wù)軟件與通用財(cái)務(wù)軟件兩個(gè)階段。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)已趨于成熟，財(cái)務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)面臨著向管理軟件的轉(zhuǎn)型。通常富有個(gè)性，受過(guò)高等教育，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式。３．品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System簡(jiǎn)稱MIS）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System簡(jiǎn)稱VIS）形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是將企業(yè)理論識(shí)別系統(tǒng)。C、特色鮮明是創(chuàng)名牌的魅力所在。１．５．２實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不能一勞永逸。5．包裝上文字的設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。中糧集團(tuán)自1994年以來(lái)，就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)?！保恐屑Z已經(jīng)確定要在其經(jīng)營(yíng)中突出“中糧”這個(gè)品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)