第五章-廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析(完整版)
【正文】 些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定?！ ?．媒體調(diào)查 媒體是廣告信息得以傳播的載體，對(duì)媒體的調(diào)查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合。廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法： 1．資料的來源。它由兩個(gè)部分構(gòu)成市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模： 居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么? 在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?。第三?jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用 一． 現(xiàn)代信息的特點(diǎn) 二． 信息的分類 三． 信息獲取的 只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃?！ 《畣柎痤} 1．為什么廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？ 2．為什么說廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？ 3．為什么說廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？ 4．市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？ 5．產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪些幾個(gè)方面？ 6．對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？ 7．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營銷情況的調(diào)查有哪些方面？ 8．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？參考答案 一．填空題 1． 依據(jù) 2． 因素 3． 營銷 4． 廣告效果測(cè)定 5． 實(shí)際執(zhí)行二．問答題 1．為什么說廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？ 當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格?！ ?．為什么說廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？ 廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)作人員提供全面準(zhǔn)確的背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分折廣告刊出后的情況及數(shù)據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識(shí)條件下進(jìn)行）。對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無從談起?！ 。?）消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。 8．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？ ?。?）廣告的勸說方式。通過這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)?！ 。?）廣告的數(shù)量。 7．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營銷情況的調(diào)查有哪些方面？ ?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響?！ 。?）復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）。他必須看到廣告給他帶來的好處，才能繼續(xù)廣告活動(dòng)。 廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)，使廣告活動(dòng)更有針對(duì)性和有效性，可以說它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。 ?。?）花
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