【正文】 討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。由於這些屬性標準化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。 Nelson, 1970。包括對競爭對手提出的低價格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。如購買公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願意付更高的金額。此外，根據(jù)上述文獻對於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動機良善以及正直誠信，因此兩構(gòu)念由定義來看相當一致。 Ganesan, 1994。滿意的核心服務(wù)是長期維持競爭的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）認為如果顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺核心服務(wù)屬性較差時，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟性利益與非經(jīng)濟性利益。 Schlesinger and Heskett, 1991等）。 Stigler, 1961。由於忠誠度高的顧客可為企業(yè)帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學(xué)術(shù)或?qū)崉?wù)上均受到相當?shù)闹匾?。對於金融服?wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對消費者來說具較高的知覺風險，因此，長期而互動良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995。過去行銷的重點放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關(guān)係。若其能與顧客維持良好且長期的關(guān)係，將使顧客購買更多的金融服務(wù)並進行口碑宣傳，將成為公司的競爭優(yōu)勢。此外，對於消費不同類別的金融商品之顧客而言，關(guān)係利益與其信任、情感間的相關(guān)程度亦不相同。事實上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競爭優(yōu)勢的一種方法（McKenna, 1991。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實證的方式提出三種顧客關(guān)係利益—信心利益（confidence benefit）、社會利益（social benefit）與特殊對待利益（special treatment benefit）。研究者常將產(chǎn)品或服務(wù)依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經(jīng)驗（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999。貳、文獻探討一、關(guān)係利益關(guān)係利益為買賣雙方經(jīng)由長期的合作關(guān)係後，除了得到彼此的核心服務(wù)外，還可能從關(guān)係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關(guān)係的持續(xù)中獲利（Berry, 1983）。此種看法呼應(yīng)過去之相關(guān)研究，如Bitner﹙1995﹚認為服務(wù)關(guān)係中的友誼經(jīng)驗可強化顧客的生活品質(zhì)。（confidence benefit）：Berry（1995）認為顧客和服務(wù)提供者維持長期的關(guān)係，其重要的收獲即是風險的降低。以下將分別說明信任與情感的內(nèi)涵：信任在關(guān)係行銷研究中被視為一關(guān)鍵中介變項（Morgan and Hunt, 1994）。而信任的產(chǎn)生通常是在交易雙方經(jīng)過了解後，願意相信對方會對自已採取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。在人際關(guān)係的相關(guān)研究中，Berscheid (1983)即曾經(jīng)指出正向情感導(dǎo)致緊密的人際關(guān)係。 Jones and Sasser, 1995。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經(jīng)過因素分析，亦將顧客忠誠分為積極忠誠（active loyalty）與消極忠誠（passive loyalty）：1. 積極忠誠：顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執(zhí)行的行為意圖。Nelson（1970）以產(chǎn)品的資訊不對稱程度分成搜尋屬性與經(jīng)驗屬性，而Darby and Karni（1973），進一步提出了第三種屬性—信任屬性。玆將三種屬性之產(chǎn)品/服務(wù)描述如下。Brush and Artz（1999）認為提供此種屬性服務(wù)的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的來源主要來自於專業(yè)的規(guī)範。故本研究將探討社會利益與特殊對待利益，與信任、情感及忠誠度間的關(guān)聯(lián)性。故本研究推論顧客在接受服務(wù)時感到之社會利益，亦即親近的感覺或友誼關(guān)係會增加顧客與服務(wù)人員互動機會，而對公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對公司的信任。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務(wù)與對待，或是服務(wù)提供者對於顧客個人購買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個人化服務(wù)。此外，Zeithaml（1981）認為顧客通常認知到停留在與服務(wù)提供者的關(guān)係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者知道關(guān)係顧客的偏好習(xí)慣，而顧客也能確保得到較好的對待。顧客忠誠是顧客對所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)的未來再購買意願與承諾，而顧客對於服務(wù)提供者的信任導(dǎo)致他們對於此一交易關(guān)係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進而產(chǎn)生承諾感與忠誠度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結(jié)，認為在當顧客產(chǎn)生正向情感時，將近一步轉(zhuǎn)化為所謂的『情感結(jié)合（affective attachment）』(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關(guān)係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。就信任屬性服務(wù)而言，由於消費者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購買該項服務(wù)是較具風險的（Murray and Schlacter, 1990）。H5a：在信任屬性下，特殊對待利益對顧客信任、情感有較強的關(guān)聯(lián)效果。（二）信任與情感本研究對信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務(wù)提供者可以正確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠實與正直（Morgan and Hunt, 1994。2. 消極忠誠：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。同時，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。然而在樣本收集方面，由於無法有效的取得顧客名冊做有系統(tǒng)的機率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國91年3月底至4月。表2 各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會利益特殊對待利益忠誠度積極忠誠消極忠誠中介變項信任情感三、 金融商品之資訊不對稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對購買前後兩種不同情境，對各種金融商品績效容易評估的程度進行回答。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動，將有助於顧客對金融服務(wù)公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。而其中以信任與積極忠誠間的關(guān)係強度較強，將使顧客願意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。LISREL之分析結(jié)果請參見圖4。（四）資訊不對稱之干擾效果為驗證資訊不對稱程度不同的三類服務(wù)是否對關(guān)係利益與信任、情感間之關(guān)係造成干擾效果，本研究參考Johnson（1999）之作法，檢驗各群的變項間之關(guān)係是否顯著不同。表7 不同屬性之金融商品LISREL模型之路徑係數(shù)標準化路徑係數(shù)模型參數(shù)符號搜尋屬性經(jīng)驗屬性信任屬性社會利益信任γ11*********社會利益情感γ21*********特殊對待利益信任γ12***特殊對待利益情感γ22***信任積極忠誠β31*********信任消極忠誠β41*********情感積極忠誠β32*********情感消極忠誠β42*********註1：***號表示p＜（t＞，2tailed）表7之結(jié)果顯示，在資訊不對稱程度不同下，顧客關(guān)係利益與信任、情感的關(guān)聯(lián)性不同。在信任屬性下之金融商品，如金融投資、保險等，社會利益與特殊對待利益對顧客忠誠行為均有顯著的間接效果，但以特殊對待利益所帶來的效果較強。由此可知，金融服務(wù)公司與顧客建立長期關(guān)係，顧客除了核心產(chǎn)品的取得外，顧客從與公司的接觸中得到的額外附加利益，如與服務(wù)人員關(guān)係的建立、建立友誼、獲得價格或服務(wù)上的特別待遇等。資訊不對稱程度高的信任屬性產(chǎn)品，如放款、保險或金融商品的投資買賣，社會利益與特殊對待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客忠誠度有顯著相關(guān)。三、後續(xù)研究建議在後續(xù)研究方面，首先由於本研究是以金融服務(wù)公司作為顧客關(guān)係利益與行為意向研究的範疇，未來研究者可針對不同產(chǎn)業(yè)進行分析，以進一步驗證變數(shù)間的關(guān)係。如 Lin, Chiu and Hsieh (2001)發(fā)現(xiàn)不同性別的顧客對於服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)知覺有相當?shù)牟町?，因此未來亦可加入顧客性別為干擾變項進行探討。 M. 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