【正文】 討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過(guò)信任與情感對(duì)其忠誠(chéng)行為造成影響。由於這些屬性標(biāo)準(zhǔn)化的成本對(duì)於數(shù)量很敏感，故市場(chǎng)規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源（Porter, 1985）。 Nelson, 1970。包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的低價(jià)格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。如購(gòu)買公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過(guò)程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願(yuàn)意付更高的金額。此外，根據(jù)上述文獻(xiàn)對(duì)於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對(duì)於另一方之工作績(jī)效感覺(jué)可靠、動(dòng)機(jī)良善以及正直誠(chéng)信，因此兩構(gòu)念由定義來(lái)看相當(dāng)一致。 Ganesan, 1994。滿意的核心服務(wù)是長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，然而，Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）認(rèn)為如果顧客收到重要的關(guān)係利益，則即使他們知覺(jué)核心服務(wù)屬性較差時(shí)，他們?nèi)杂锌赡芾^續(xù)維持和服務(wù)提供者的關(guān)係。（special treatment benefit）：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益與非經(jīng)濟(jì)性利益。 Schlesinger and Heskett, 1991等）。 Stigler, 1961。由於忠誠(chéng)度高的顧客可為企業(yè)帶來(lái)許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠(chéng)度的課題不論是在學(xué)術(shù)或?qū)崉?wù)上均受到相當(dāng)?shù)闹匾?。?duì)於金融服務(wù)業(yè)而言，其所提供之產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，因此，長(zhǎng)期而互動(dòng)良好的顧客關(guān)係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務(wù)提供者的重要依據(jù)之一（Berry, 1995。過(guò)去行銷的重點(diǎn)放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關(guān)係。若其能與顧客維持良好且長(zhǎng)期的關(guān)係，將使顧客購(gòu)買更多的金融服務(wù)並進(jìn)行口碑宣傳，將成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，對(duì)於消費(fèi)不同類別的金融商品之顧客而言，關(guān)係利益與其信任、情感間的相關(guān)程度亦不相同。事實(shí)上，穩(wěn)固的顧客關(guān)係已被視為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法（McKenna, 1991。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實(shí)證的方式提出三種顧客關(guān)係利益—信心利益（confidence benefit）、社會(huì)利益（social benefit）與特殊對(duì)待利益（special treatment benefit）。研究者常將產(chǎn)品或服務(wù)依資訊不對(duì)稱的程度，分成搜尋（search）、經(jīng)驗(yàn)（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999。貳、文獻(xiàn)探討一、關(guān)係利益關(guān)係利益為買賣雙方經(jīng)由長(zhǎng)期的合作關(guān)係後，除了得到彼此的核心服務(wù)外，還可能從關(guān)係中獲得額外的利益（Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業(yè)均能從關(guān)係的持續(xù)中獲利（Berry, 1983）。此種看法呼應(yīng)過(guò)去之相關(guān)研究，如Bitner﹙1995﹚認(rèn)為服務(wù)關(guān)係中的友誼經(jīng)驗(yàn)可強(qiáng)化顧客的生活品質(zhì)。（confidence benefit）：Berry（1995）認(rèn)為顧客和服務(wù)提供者維持長(zhǎng)期的關(guān)係，其重要的收獲即是風(fēng)險(xiǎn)的降低。以下將分別說(shuō)明信任與情感的內(nèi)涵：信任在關(guān)係行銷研究中被視為一關(guān)鍵中介變項(xiàng)（Morgan and Hunt, 1994）。而信任的產(chǎn)生通常是在交易雙方經(jīng)過(guò)了解後，願(yuàn)意相信對(duì)方會(huì)對(duì)自已採(cǎi)取有利的行為，以減少環(huán)境中不確定性的程度。在人際關(guān)係的相關(guān)研究中，Berscheid (1983)即曾經(jīng)指出正向情感導(dǎo)致緊密的人際關(guān)係。 Jones and Sasser, 1995。Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）經(jīng)過(guò)因素分析，亦將顧客忠誠(chéng)分為積極忠誠(chéng)（active loyalty）與消極忠誠(chéng)（passive loyalty）：1. 積極忠誠(chéng)：顧客有意識(shí)的行為或有知覺(jué)、刻意努力來(lái)執(zhí)行的行為意圖。Nelson（1970）以產(chǎn)品的資訊不對(duì)稱程度分成搜尋屬性與經(jīng)驗(yàn)屬性，而Darby and Karni（1973），進(jìn)一步提出了第三種屬性—信任屬性。玆將三種屬性之產(chǎn)品/服務(wù)描述如下。Brush and Artz（1999）認(rèn)為提供此種屬性服務(wù)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源主要來(lái)自於專業(yè)的規(guī)範(fàn)。故本研究將探討社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益，與信任、情感及忠誠(chéng)度間的關(guān)聯(lián)性。故本研究推論顧客在接受服務(wù)時(shí)感到之社會(huì)利益，亦即親近的感覺(jué)或友誼關(guān)係會(huì)增加顧客與服務(wù)人員互動(dòng)機(jī)會(huì)，而對(duì)公司的可靠與善意有較高程度的了解，並增加顧客對(duì)公司的信任。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中所述之特殊對(duì)待利益?zhèn)S指顧客得到一些特別的服務(wù)與對(duì)待，或是服務(wù)提供者對(duì)於顧客個(gè)人購(gòu)買或服務(wù)習(xí)慣的記錄與了解，而能提供顧客所需的個(gè)人化服務(wù)。此外，Zeithaml（1981）認(rèn)為顧客通常認(rèn)知到停留在與服務(wù)提供者的關(guān)係中，較有可能得到「滿意的極大值」，因提供者知道關(guān)係顧客的偏好習(xí)慣，而顧客也能確保得到較好的對(duì)待。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買意願(yuàn)與承諾，而顧客對(duì)於服務(wù)提供者的信任導(dǎo)致他們對(duì)於此一交易關(guān)係的高度重視（Morgan and Hunt 1994），進(jìn)而產(chǎn)生承諾感與忠誠(chéng)度(Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992）。Gundlach, Achrol, and Mentzer（1995）提出承諾與正向情感的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為在當(dāng)顧客產(chǎn)生正向情感時(shí)，將近一步轉(zhuǎn)化為所謂的『情感結(jié)合（affective attachment）』(p. 79)，此種穩(wěn)定的顧客關(guān)係，特別是在不確定的情況下最具獲利性。就信任屬性服務(wù)而言，由於消費(fèi)者難以衡量其表現(xiàn)的好壞，故購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)是較具風(fēng)險(xiǎn)的（Murray and Schlacter, 1990）。H5a：在信任屬性下，特殊對(duì)待利益對(duì)顧客信任、情感有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效果。（二）信任與情感本研究對(duì)信任與情感的定義如下：1. 信任：顧客相信服務(wù)提供者可以正確且有效的執(zhí)行核心服務(wù)，且相信服務(wù)提供者的誠(chéng)實(shí)與正直（Morgan and Hunt, 1994。2. 消極忠誠(chéng)：只有在服務(wù)關(guān)係或服務(wù)環(huán)境上有顯著改變時(shí)，顧客行為才可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的情形。同時(shí)，並觀察現(xiàn)行金融服務(wù)公司提供之產(chǎn)品與服務(wù)，此處所指之金融服務(wù)公司包括銀行、保險(xiǎn)和證券三種金融服務(wù)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。然而在樣本收集方面，由於無(wú)法有效的取得顧客名冊(cè)做有系統(tǒng)的機(jī)率抽樣，故本研究乃以較大規(guī)模的便利抽樣選取樣本，調(diào)查期間為民國(guó)91年3月底至4月。表2 各因素之AVE與值構(gòu)面（因素）AVE值顧客關(guān)係利益社會(huì)利益特殊對(duì)待利益忠誠(chéng)度積極忠誠(chéng)消極忠誠(chéng)中介變項(xiàng)信任情感三、 金融商品之資訊不對(duì)稱屬性分類本研究參考Krishnan and Hartline（2001）之作法，要求填答者分別針對(duì)購(gòu)買前後兩種不同情境，對(duì)各種金融商品績(jī)效容易評(píng)估的程度進(jìn)行回答。根據(jù)圖2，可將金融商品分成資訊不對(duì)稱程度低、中、高三群，結(jié)果如表3。因此，若企業(yè)能在產(chǎn)品的銷售外，增加與顧客的互動(dòng)，將有助於顧客對(duì)金融服務(wù)公司能力及品格上的信任，並建立正向的情感。而其中以信任與積極忠誠(chéng)間的關(guān)係強(qiáng)度較強(qiáng)，將使顧客願(yuàn)意傳播口碑或多使用該公司提供的其他商品和服務(wù)。LISREL之分析結(jié)果請(qǐng)參見(jiàn)圖4。（四）資訊不對(duì)稱之干擾效果為驗(yàn)證資訊不對(duì)稱程度不同的三類服務(wù)是否對(duì)關(guān)係利益與信任、情感間之關(guān)係造成干擾效果，本研究參考Johnson（1999）之作法，檢驗(yàn)各群的變項(xiàng)間之關(guān)係是否顯著不同。表7 不同屬性之金融商品LISREL模型之路徑係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑係數(shù)模型參數(shù)符號(hào)搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性社會(huì)利益信任γ11*********社會(huì)利益情感γ21*********特殊對(duì)待利益信任γ12***特殊對(duì)待利益情感γ22***信任積極忠誠(chéng)β31*********信任消極忠誠(chéng)β41*********情感積極忠誠(chéng)β32*********情感消極忠誠(chéng)β42*********註1：***號(hào)表示p＜（t＞，2tailed）表7之結(jié)果顯示，在資訊不對(duì)稱程度不同下，顧客關(guān)係利益與信任、情感的關(guān)聯(lián)性不同。在信任屬性下之金融商品，如金融投資、保險(xiǎn)等，社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益對(duì)顧客忠誠(chéng)行為均有顯著的間接效果，但以特殊對(duì)待利益所帶來(lái)的效果較強(qiáng)。由此可知，金融服務(wù)公司與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)係，顧客除了核心產(chǎn)品的取得外，顧客從與公司的接觸中得到的額外附加利益，如與服務(wù)人員關(guān)係的建立、建立友誼、獲得價(jià)格或服務(wù)上的特別待遇等。資訊不對(duì)稱程度高的信任屬性產(chǎn)品，如放款、保險(xiǎn)或金融商品的投資買賣，社會(huì)利益與特殊對(duì)待利益均能有效的提升顧客的信任與情感，並與顧客忠誠(chéng)度有顯著相關(guān)。三、後續(xù)研究建議在後續(xù)研究方面，首先由於本研究是以金融服務(wù)公司作為顧客關(guān)係利益與行為意向研究的範(fàn)疇，未來(lái)研究者可針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證變數(shù)間的關(guān)係。如 Lin, Chiu and Hsieh (2001)發(fā)現(xiàn)不同性別的顧客對(duì)於服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)知覺(jué)有相當(dāng)?shù)牟町?，因此未?lái)亦可加入顧客性別為干擾變項(xiàng)進(jìn)行探討。 M. 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