【正文】 lm, and Tedeschi, 1973）。此外，根據(jù)上述文獻對於信任的定義，信任為關(guān)係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動機良善以及正直誠信，因此兩構(gòu)念由定義來看相當一致。因此，信心利益的與信任在定義上具相當?shù)念愃菩裕时狙芯繉㈩櫩完P(guān)係利益分成社會利益與特殊對待利益，而將信心利益併入信任的構(gòu)面中。所謂情感係指顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)，例如顧客在接受服務(wù)的時候感覺很好，或是感到愉悅等。而應(yīng)用在顧客關(guān)係上，Gundlach, Achrol, and Mentzer (1995)認為顧客的正向情緒可以抑制其尋找其他替代供應(yīng)商，而導(dǎo)致顧客承諾。Chaudhuri and Holbrook（2001）研究中指出，若顧客使用該品牌或接受服務(wù)的過程中有較多的愉悅情緒產(chǎn)生，將願意付更高的金額。因此，顧客對品牌或服務(wù)提供者的情感因素，在關(guān)係行銷中應(yīng)亦被視為影響顧客行為意向的一個重要變數(shù)。 Dick and Basu, 1994。 Oliver, 1999）。如購買公司所提供的其他產(chǎn)品及服務(wù)（Griffin,1995）、為公司建立正面的口碑（Bhote, 1996。 Singh and Sirdeshmukh,2000）。如Oliver（1999）依忠誠行為的強度或發(fā)展階段的進展，將忠誠分為認知忠誠（cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意欲忠誠（conative loyalty）與行動忠誠（action loyalty）四階段。包括會向他人散播正向口碑的意圖及增加購買或多使用其他服務(wù)的意願。包括對競爭對手提出的低價格較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。而Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）綜合大部分研究對於忠誠行為的指標，又依動機的強度分為積極忠誠與消極忠誠，故本篇參考其分類方式。其意指服務(wù)提供者在交易中所擁有的資訊在量或質(zhì)上較顧客具有優(yōu)勢。Zeithaml（1981）將產(chǎn)品與服務(wù)依其資訊不對稱程度由低至高，以連續(xù)帶的方式表示其屬於搜尋、經(jīng)驗或信任屬性，若產(chǎn)品資訊愈容易取得，品質(zhì)愈容易評估，則愈偏向搜尋屬性；反之，則愈偏向信任屬性。 Nelson, 1970。 Klein, 1998。故本研究預(yù)期顧客對於不同屬性的服務(wù)所重視之關(guān)係利益應(yīng)有不同。（一）搜尋屬性（search attributes）產(chǎn)品供需雙方對於此類型的產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度較低，因此顧客事前就可對該產(chǎn)品或服務(wù)蒐集到較為完整的資訊（Brush and Artz, 1999 。由於這些屬性標準化的成本對於數(shù)量很敏感，故市場規(guī)模往往成為搜尋屬性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來源（Porter, 1985）。此類屬性的資訊不對稱程度高於搜尋屬性產(chǎn)品，而且資訊蒐集成本高於直接接受產(chǎn)品或服務(wù)的成本，故消費者選擇直接接受並直接體驗（Klein, 1998）。（三）信任屬性（credence attributes）產(chǎn)品對於此類產(chǎn)品或服務(wù)，供需雙方處於完全的或極度的資訊不對稱，所以即使在經(jīng)驗服務(wù)後，消費者亦難以評斷其品質(zhì)或表現(xiàn)好壞。綜上所述，可知在資訊不對稱程度的分類架構(gòu)下，顧客對不同屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，所注重的層面或許不同。參、研究假設(shè)本研究主要目的是探討在金融服務(wù)組織中，顧客獲得的關(guān)係利益將如何透過信任與情感對其忠誠行為造成影響。而透過文獻探討的說明，信心利益與信任之定義相當一致；此外，Gwinner et al. (1998)亦認為關(guān)係利益三構(gòu)面之間似乎有先後之影響關(guān)係，例如，當消費者與服務(wù)提供者之間彼此認識或建立友誼（社會利益）之後，購買時將可降低焦慮（信心利益）（Gwinner et al., 1998, ）。在本研究中經(jīng)過上述探討之後，將信心利益作為社會與特殊對待利益的因變項，而與「信任」做一歸併。此外，顧客關(guān)係利益與信任、情感間之關(guān)聯(lián)性，可能會隨顧客所購買的金融產(chǎn)品和服務(wù)之資訊不對稱程度的不同而有所差異，故研究中加入資訊不對稱作為干擾變項。 Harris and O’Malley, 2000)。 Dwyer et al., 1987。Doyle and Roth（1992）研究則發(fā)現(xiàn)，若顧客與企業(yè)行為的互動性較高時，顧客對企業(yè)可靠與善意有較高程度的了解，亦將提高顧客對企業(yè)的信任。此外，友誼的關(guān)係亦可能使顧客對提供者的誠實正直的人格較具信心，故建立H1a：H1a：社會利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）研究中提及此種關(guān)係利益在顧客與提供者高度接觸的情況下最易產(chǎn)生。rnsen et al., 2002)。故建立H1b： H1b：社會利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。此種顧客化的作法將使顧客瞭解服務(wù)提供者的專業(yè)能力，並相信其重視顧客服務(wù)利益的態(tài)度，為建立顧客信任的重要來源（Wayland and Cole, 1999）。此外，企業(yè)若能提供顧客豐富且具高附加價值的資訊，將可提高顧客對企業(yè)專業(yè)性的知覺，同時也將影響顧客的承諾（., Schwartz, 1999。因此，本研究推論由於企業(yè)對顧客喜好的記錄與了解，故能針對顧客個人需求與喜好，提供顧客有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，而此種附加的顧客化服務(wù)，可以提供顧客對企業(yè)的專業(yè)能力的信心，而增加顧客對企業(yè)的信任，故建立H2a:H2a：特殊對待利益與信任間有正向的關(guān)聯(lián)性。滿意為顧客對該服務(wù)的正向情緒性反應(yīng)，故若顧客能得到較快的服務(wù)，或是在服務(wù)過程中受到額外的對待，均可能使顧客對該公司或服務(wù)過程產(chǎn)生，類同滿意的正向感覺。故推論顧客在與往來的公司中知覺到特殊對待利益，不論是經(jīng)濟性的成本節(jié)省或是顧客化的特殊對待，均會使顧客在接受服務(wù)時有較高的滿意或愉悅的正向情緒產(chǎn)生故建立H2b：特殊對待利益與情感間有正向的關(guān)聯(lián)性。信任在發(fā)展高品質(zhì)的關(guān)係上扮演重要的角色，只有顧客對企業(yè)有強烈的信任知覺時，才會持續(xù)與企業(yè)發(fā)展長期的關(guān)係（Dorsch, Swanson, and Kelley, 1998。 Gundlach, Achrol, and Mentzer 1995。 Morgan and Hunt, 1994）。因為信任可創(chuàng)造出高價值的交換關(guān)係，而使顧客對品牌或公司產(chǎn)生忠誠或承諾（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故假設(shè)當顧客對企業(yè)的信任程度越高，越有可能產(chǎn)生再購、口碑宣傳的積極忠誠，以及價格免疫力、自我續(xù)留消極忠誠行為。H3b：信任與消極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。Dick and Basu（1994）亦提出當更多正向的情緒反應(yīng)下，品牌忠誠會較大。Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌與顧客間緊密的關(guān)係（例如忠誠、承諾），會反應(yīng)出某一程度的顧客的情感，此正向的情緒性反應(yīng)將會與高的品牌忠誠或承諾相關(guān)聯(lián)。H4a：情感與積極忠誠有正向的關(guān)聯(lián)性存在。三、資訊不對稱之干擾效果資訊不對稱程度為一連續(xù)帶的觀念（Zeithaml, 1981）， Ostrom and Iacobucci（1995）認為產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同，在消費者評定該項服務(wù)之滿意度、價值和購買意願時，是具影響力的。故本研究以資訊不對稱程度作為劃分的依據(jù)，將產(chǎn)品或服務(wù)分成搜尋、經(jīng)驗和信任屬性，探討顧客關(guān)係利益與信任、情感間的關(guān)聯(lián)性，是否會隨產(chǎn)品或服務(wù)資訊不對稱程度的不同而有顯著的差異。因此，對信任屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，消費者期望該服務(wù)有較高的品質(zhì)與服務(wù)結(jié)果的確定程度；相對地，在社會性因素方面的考量，就顯得較不重要。因此，本研究推論在信任產(chǎn)品屬性下，特殊對待利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強。因此，對經(jīng)驗與搜尋屬性的產(chǎn)品或服務(wù)而言，顧客較重視價格與服務(wù)親切程度（Ostrom and Iacobucci, 1995）。故推論在搜尋與經(jīng)驗屬性下，社會利益與顧客信任、情感間的關(guān)聯(lián)性較強。H5b：在經(jīng)驗、搜尋屬性下，社會利益對顧客信任、情感有較強的關(guān)聯(lián)效果。透過文獻探討，定義本研究之各變項及其衡量方式，分述如下。並將顧客關(guān)係利益分成社會利益與特殊對待利益：1．社會利益：社會性利益包括親善、友誼、個人的識得三方面。此部分之衡量參考Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）及Reynolds and Beatty（1999）研究之問卷，並依據(jù)金融服務(wù)公司之特性加以修改。 Garbarino and Johnson, 1999。2. 情感：顧客與服務(wù)提供者接觸後，對其產(chǎn)生正向的情緒性反應(yīng)。此部分之衡量，本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）、Morgan and Hunt（1994）、Garbarino and Johnson（1999）、Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）等研究對信任及情感的衡量。包括向他人散播正向口碑的意圖及多購買或使用其他服務(wù)的意願。包括對競爭對手提出的低價較具免疫力及自我續(xù)留的傾向。（四）資訊不對稱屬性資訊不對稱程度意指交易中產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所獲得的資訊在量或質(zhì)上優(yōu)於顧客（Darby and Karni, 1973。研究者經(jīng)常依資訊不對稱程度高低，將其分為搜尋、經(jīng)驗及信任三大類。二、研究設(shè)計根據(jù)研究架構(gòu)，並參考上述之相關(guān)文獻，確定研究中各變項的定義與衡量，作為編制本研究問卷的初步基礎(chǔ)。透過網(wǎng)路與金融服務(wù)公司服務(wù)人員訪談兩種方式，彙整各公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括存款、代收費用、放款、信用卡服務(wù)、理財服務(wù)、外匯服務(wù)、產(chǎn)物保險、人壽保險、金融商品（基金、債券、股票）的投資買賣共十一項。為避免受測者因不瞭解或誤解問卷題目所表達的意思，本研究請50位北部某大學(xué)企研所學(xué)生擔任樣本，進行問卷前測。確定研究問卷後，則針對與銀行、證券、保險金融服務(wù)公司，有長期來往的顧客正式發(fā)放問卷，該份問卷請每位受訪者在心中設(shè)定一個長期往來的金融服務(wù)公司，依其實際感受填寫問卷。伍、研究結(jié)果一、樣本資料之敘述本研究以大臺北地區(qū)，目前與金融服務(wù)公司有長期往來的消費者作為研究對象。由於銀行裡所包含的金融服務(wù)較多，因此其發(fā)放問卷的份數(shù)亦較多，發(fā)放份數(shù)分別為銀行400份、證券251份、保險250份；回收份數(shù)銀行340份、證券178份、保險191份，其中無效樣本共56份，%。二、信效度分析為檢驗問卷的適切性，本研究以LISREL 。表1 驗證性因素分析結(jié)果問項路徑係數(shù)信度社會利益A公司服務(wù)人員認得我A公司服務(wù)人員知道我的名字A公司服務(wù)人員對我很親切我和A公司服務(wù)人員變成朋友與服務(wù)人員建立的友誼，對我而言是重要的與服務(wù)人員相處時是愉快的特殊對待利益A公司提供我多數(shù)顧客無法享有的折扣與優(yōu)惠價格我支付的費用比大多數(shù)的顧客低廉我比大多數(shù)的顧客獲得更快的服務(wù)A公司提供我大多數(shù)顧客無法享有的特殊服務(wù)若需要排隊等待時，我享有優(yōu)先權(quán)A公司知道我個人的喜好與需求，而提供我有興趣的訊息與服務(wù)A公司主動預(yù)測我的需求，而提供個人化的服務(wù)信任我信任A公司我認為A公司是一家誠實的公司我認為A公司是一家可靠的公司我相信由A公司服務(wù)發(fā)生問題的可能性較小我相信服務(wù)人員會提供我較佳的購買選擇與建議情感當我接受A公司服務(wù)時感覺很好接受A公司的服務(wù)能使我感到愉悅積極忠誠我會鼓勵家人或朋友與A公司往來我願意繼續(xù)購買A公司的產(chǎn)品和服務(wù)將來我會多使用A公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)欲購買其他金融商品時，我會將A公司列為第一選擇對象消極忠誠即使A公司所收的費用增加，我仍可能繼續(xù)維持與A公司的關(guān)係即使別家公司提供較好的價格折扣，我也不會轉(zhuǎn)換除非有特殊情況否則我不會轉(zhuǎn)換到別家公司在收斂效度方面，由表2可見，顧客關(guān)係利益中的社會利益與特殊對待利益平均變異抽取量（average variance extracted, AVE值）、（Fornell and Larcker, 1981），且每個問項因素負荷量的t值均顯著，故表示此兩個因素—社會利益與特殊對待利益均具收斂效度（Espinoza, 1999）。同理，由表2可發(fā)現(xiàn)忠誠度、信任、情感均具收斂與區(qū)辨效度。若購買前與購買後均容易評估產(chǎn)品或服務(wù)績效的好壞，則為搜尋屬性；若購買前不容易評估，但購買後容易評估，則該項產(chǎn)品或服務(wù)為經(jīng)驗屬性；若購買前後均不容易評估，則為信任屬性。由下圖首先發(fā)現(xiàn)，各種金融商品購買後的分數(shù)均低於購買前之分數(shù)，代表購買後均較購買前容易評估績效的好壞，此結(jié)果與實際情形相符，亦即當顧客實際購買或接受服務(wù)後，可以從與商品或服務(wù)人員的接觸中，得到更多關(guān)於該項商品的資訊，故相較於未購買前更容易評估，代表資訊不對稱部份問卷之檢驗結(jié)果具效度（Krishnan and Hartline, 2001）。由圖2可發(fā)現(xiàn)，各金融商品的購買前後平均值大多落於2~5間，購買前後均小於3的，只有存款。其餘購買後介於3至4之間，購買前大於4。表3 產(chǎn)品/服務(wù)依照資訊不對稱之分群結(jié)果資訊不對稱程度低（搜尋屬性產(chǎn)品）中（經(jīng)驗屬性產(chǎn)品）高（信任屬性產(chǎn)品）產(chǎn)品及服務(wù)存款繳付各類稅款信用卡放款外匯服務(wù)理財諮詢與規(guī)劃基金買賣債券買賣股票投資買賣人壽保險產(chǎn)物保險各群之樣本數(shù)171107375四、假設(shè)之統(tǒng)計分析本研究以LISREL 模型探討顧客關(guān)係利益與顧客行為意向間之關(guān)連性。其次，檢驗信任與情感是否具中介效果。以下將分別說明。β31=***積極忠誠γ11=***γ22=***β42=***社會利益特殊對待利益信任情感消極忠誠γ12=***γ21=***β41=***β32=***註：***號表示p＜（t＞，2tailed）圖3 整體樣本之結(jié)構(gòu)關(guān)係路徑圖（一）顧客關(guān)係利益與信任、情感之關(guān)聯(lián)性由整體樣本資料之分析結(jié)果顯示，社會利益及