【正文】 產(chǎn)品上面來。第一章簡述研究背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文研究方法和技術路線；第二章作相關理論概述；第三章明確“泰山”品牌營銷目前的狀況，并作相關的SWOT分析，并找出目前“泰山”品牌營銷的不足之處；第四章詳細說明了“泰山”品牌營銷戰(zhàn)略的選擇和實施；第五章寫關于“泰山”品牌營銷實施的保障措施。通過比較研究法可以較好，較全面的為品牌營銷提出科學合理的診斷，為確定品牌營銷戰(zhàn)略目標提供決策依據(jù)。他在調(diào)研的基礎上，針對煙草信息化所面臨的SWOT進行了全面分析。2012年，唐E．舒爾茲．和菲利普J．凱奇提出了一種新型的“整合營銷”的概念，其主要思想是將與企業(yè)營銷有關的一切活動一元化，包括廣告、公關、包裝、新聞媒體統(tǒng)統(tǒng)雜糅在以傳播為中心的活動中來；企業(yè)要及時準確的將這些資訊無誤的傳遞給消費者。在過去的十幾年里，全球的煙草消費處于一個波動的狀態(tài)當中。只有深化“泰山”品牌營銷管理，制定出具有前瞻性和現(xiàn)實意義的品牌營銷戰(zhàn)略，進一步提升品牌營銷知名度和美譽度，將品牌營銷做大做強，才能為山東中煙工業(yè)公司的發(fā)展提供強大的動力支持，讓“泰山”品牌營銷在煙草行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。2011年，；，％；多次被地方工商部門評定為“重合同、守信用”企業(yè)，被地方國稅局、地稅局評為“A級納稅信用等級單位”。到“20+10” 2008年，國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路。”因此，創(chuàng)建強有力的品牌營銷并長期保持和強化品牌營銷的能力成為企業(yè)參與競爭并獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一。涉密論文按學校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。s accession to WTO, China39。中國煙草行業(yè)也將面臨著國際大型品牌的競爭。山東中煙工業(yè)公司(以下簡稱山東中煙)作為“泰山”這個作為中國本土的大型煙草企業(yè)的強力品牌，在營銷管理加入了品牌營銷的方式，通過不斷的完善品牌營銷策略，重新定位以及對市場進行針對性策略，提高了“泰山”品牌的營銷競爭力，取得了很多很好的經(jīng)驗。s tobacco monopoly franchise industry is in constant munication with the fusion of world economies, China39。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭形勢逐漸由產(chǎn)品競爭向品牌營銷競爭轉(zhuǎn)變。進入2014年，煙草品牌營銷發(fā)展進入到一個極為關鍵的時刻，從“兩個十多個” 在2007年全國煙草工作會議上，姜成康局長在工作報告中提出加快培育“兩個10多個”步伐，為我國煙草行業(yè)今后的卷煙品牌發(fā)展指明了方向。就山東中煙工業(yè)公司而言，“泰山”品牌營銷面臨著很大的發(fā)展壓力：一是行業(yè)在“十一五”期間，逐漸發(fā)展起一批規(guī)模較大、市場占有量較高的卷煙品牌營銷?！疤┥健苯?jīng)歷了10年的發(fā)展，已成為中式卷煙品牌營銷的代表之一，被廣大卷煙消費者熟知和喜愛。在全球范圍來看，在一些發(fā)達國家當中，例如美國、英國、日本等國曾經(jīng)的卷煙產(chǎn)品熱潮中，目前已經(jīng)處于小幅下降的趨勢；中國以及一些東歐的發(fā)展中國家經(jīng)濟還處于上升階段，但是煙草產(chǎn)品已經(jīng)在社會中趨于緩和狀態(tài)，卷煙產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量上面還有著提升空間；在非洲的大部分落后國家里，由于生活習慣以及消費水準等原因，卷煙市場還處于一個上升階段。但是這種局面仍然給一些煙草公司很大的市場空間，主要在于其能夠維護好自己的品牌營銷形象，主要表現(xiàn)在三個方面：宣傳，持之以恒的不為余力的宣傳，并且通過多渠道的特征得到社會上廣泛的關注度；良好品牌的樹立，一些煙草公司為了獲得社會的贊譽，通過不斷的參與到公眾事務當中，回饋社會，造福社會；建立出一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，在品牌營銷的銷售方面，做出一些輔助的產(chǎn)品，比如進行促銷活動、新興產(chǎn)品的科普，展示、統(tǒng)一服裝等一系列的理念、方式，提高該品牌在市場上的影響力。但是，我國煙草市場品牌營銷意識淡薄、品牌營銷集中度低、品牌營銷定位不準、品牌營銷不當?shù)葐栴}嚴重制約了我國煙草公司的品牌營銷化戰(zhàn)略的實施。比較研究法比較分析法就是把目標品牌營銷與競爭品牌營銷進行比較，并結(jié)合各種環(huán)境因素，政策因素，綜合分析其優(yōu)勢，劣勢，機會和風險的方法。調(diào)查研究是所有研究方法中最科學的一種方法，它的每一項調(diào)查都是很有針對性，而且有依據(jù)的，也是得到事實的最有利的手段，最具說服力的方法。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌營銷的理念不斷成熟，本文就以下幾個方面對品牌營銷學的研究現(xiàn)狀做出介紹。六個方面彼此呼應，形成了一個有機的整體。美國營銷專家Philip Kotler(1997)在品牌營銷戰(zhàn)略的研究中，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌營銷是現(xiàn)有的還是新的，將品牌營銷戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、品牌營銷延伸戰(zhàn)略、多品牌營銷戰(zhàn)略和新品牌營銷戰(zhàn)略四種類型。同時，品牌營銷能夠讓企業(yè)獲得更長足的發(fā)展，獲取更多的利潤。 品牌營銷模式在認清自身的發(fā)展模式之后，確定企業(yè)未來的發(fā)展道路之后，企業(yè)就應該依據(jù)企業(yè)自身的情況實際的展開品牌營銷的策略了。品牌營銷就不能夠忽略掉個性營銷，因為一個產(chǎn)品只有擁有獨一無二的個性，才能夠更好的讓消費者記住，才能都達到品牌營銷的目的。在品牌營銷上面，所有的產(chǎn)品都能夠得到該種營銷手段的庇佑，能夠在所有的產(chǎn)品中形成一種共性，在市場上形成品牌識別度。 多品牌營銷多品牌營銷是單一品牌營銷當中，多種品牌發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式，它是指一個企業(yè)在發(fā)展的過程當中，擁有兩個或者更多的品牌，進行品牌營銷。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，信息化時代的到來，信息化海洋對人們的轟炸，產(chǎn)品的同質(zhì)問題，可代替性越來越強。誠信至上人無信不立，同理，品牌營銷失去誠信，終將行之不遠。的確，成功的品牌營銷都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌營銷的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌營銷定位的信息準確傳達給消費者。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌營銷；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌營銷；時至今日，品牌營銷的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。品牌營銷是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。有效戰(zhàn)略方案的主要標準之一是能力求使企業(yè)的做到以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅；既能積極進攻，又能積極防御，片面強調(diào)進攻或防御都將對企業(yè)發(fā)展造成潛在的危機。企業(yè)的內(nèi)部弱點往往會使外部威脅加劇，因此必須有效的利用外部機遇來改進自身的弱點，以達到平滑威脅的作用。公司總資產(chǎn)190億元，年卷煙生產(chǎn)規(guī)模248萬箱，居全國第五位。公司主要生產(chǎn)“泰山”、“將軍”、“壹枝筆”、“哈德門”四大卷煙品牌營銷，其中“將軍”、“壹枝筆”、“哈德門”被評為“中國馳名商標”，“哈德門”被評為“中國名牌”。2004年，在第22屆巴拿馬國際貿(mào)易博覽會上榮獲最高獎——金獎，這是中國煙草品牌營銷第一次獲此殊榮。二、山東中煙工業(yè)公司“泰山”品牌營銷內(nèi)涵（一）“泰山”品牌營銷的背景山東中煙確立以“泰山”為靈魂的企業(yè)文化體系，既吸納了中國的傳統(tǒng)文化和思想的豐富內(nèi)涵，又符合煙草行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，既把握企業(yè)自身管理現(xiàn)狀，又適應公司未來發(fā)展需要。只有發(fā)掘出其品牌營銷價值，才能在中國市場，甚至世界市場中立于不敗之地。（三）品牌營銷市場布局不夠均衡“泰山”品牌營銷種類眾多，而且規(guī)格和品質(zhì)均不相等，所以要實現(xiàn)所有的“泰山”品牌營銷在全國市場上的均衡是很困難的。（五）渠道競爭力有待提升總體而言，“泰山”品牌營銷鋪貨率處于國內(nèi)領先，但分規(guī)格的鋪貨率不均衡。同時由于對市場深度跟蹤缺乏必要的信息和分析支撐，對品牌營銷的斷貨率、滿足率、覆蓋率、再購率等指標掌握程度不深，貨源調(diào)控還是比較粗放，對市場出現(xiàn)的問題與機會不能做到快速反應。在以“泰山”傳統(tǒng)三部曲(即“儒風泰山”、“望岳泰山”、“樂章泰山”)、“拂光泰山”等為代表的高端卷煙的帶動下，“泰山”將在全國范圍內(nèi)完成品牌營銷影響力的與日俱增和高端品牌營銷的快速成長。不過，“泰山”與一類煙傳統(tǒng)強勢品牌營銷“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”等相比，明顯還處于下風，“泰山”要想真正成為全國性的高端品牌營銷，僅僅依托省內(nèi)市場是不夠的，“泰山”更需要積極開拓省外市場，搶占新的市場份額。由此可見，2013年以來泰山品牌營銷在市場拓展方面呈現(xiàn)兩個顯著特點：一是對省內(nèi)市場依賴度提高，省內(nèi)市場銷量比重大幅上升，成為品牌營銷發(fā)展最堅實的支撐；二是省外核心支撐市場相對較少，高市場覆蓋率下省外市場資源稀釋的風險增大。國家局對“235”品牌的行政扶持帶來了煙草發(fā)展的新機遇針對“235”和“461”規(guī)劃，國家局將加大“235”品牌的行政扶持和導向的力度，突出計劃配置資源的杠桿和功效（聯(lián)營規(guī)劃、計劃資源調(diào)整、新增計劃傾斜），突出跨省聯(lián)合重組的指令性導向，體制性障礙有可能突破。2013年全國共銷售低焦油卷煙超過500萬箱， %。一些非締約方也不斷強化對煙草產(chǎn)業(yè)的政府管制。從發(fā)展趨勢看，法律訴訟可能是世界煙草產(chǎn)業(yè)面臨的最大潛在威脅?！?46”，即到2015年，“泰山”品牌營銷產(chǎn)銷規(guī)模200萬箱；工業(yè)調(diào)撥收入400億元，商業(yè)批發(fā)收入600億元。品牌營銷內(nèi)涵的挖掘泰山的發(fā)展歷史悠久，也具有自己獨特的品牌營銷內(nèi)涵。通過規(guī)模效益定位，有利于“泰山”品牌營銷定位的具體實施，促進了“泰山”品牌營銷在中國市場的發(fā)展。泰山又稱東岳，在中國傳統(tǒng)文化里，“東”意味著成長，代表著發(fā)展，秦皇漢武等有為君主之所以鐘愛泰山進行“封禪”大典，正是因為泰山孕育著生生不息的發(fā)展之力。 泰山，包容萬物、博大虛懷，圣人先賢感嘆“登泰山而小天下”；文人墨客留下“會當凌絕頂，一覽眾山小”的。泰山朝氣蓬勃的發(fā)展寓意賦予山東中煙欣欣向榮，不斷蓬勃發(fā)展的意向。品牌營銷文化定位東岳泰山，雄踞于山東省中部?，F(xiàn)有的“泰山”品牌營銷標語沒有具體、詳細的定位標準，應該針對自己的特征來定位。我國隨著行業(yè)降焦工作力度的不斷加大，行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃明確要求：到2015年，全國卷煙盒標焦油量降至10mg/支以下，盒標焦油量8mg/支以下的卷煙產(chǎn)量超過800萬箱，盒標焦油量5mg/支以下的卷煙產(chǎn)量超過200萬箱。 國內(nèi)其他品牌營銷的快速發(fā)展在一定程度上擠壓“泰山”品牌營銷的發(fā)展空間2012年上半年，%；。隨著各國控煙法案的不斷出臺，煙草產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)銷、消費等各個環(huán)節(jié)均受到了更加嚴格的政府管制，煙草企業(yè)在越來越多的國家面臨著修改卷煙包裝、禁止煙草廣告和贊助以及限制使用添加物質(zhì)等多方面的挑戰(zhàn)。其次是低焦油品牌營銷規(guī)格少，銷量集中在少數(shù)品牌營銷。未來3年，如果當前人口吸煙率不變，新增煙民將逐年增加，煙民數(shù)量每增加1000萬，以當前日均吸煙量計算，卷煙消費量每年就將增加約140萬箱。然而，即便是在山東本土市場，泰山品牌營銷的優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在三類中檔產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品上行發(fā)力的阻力也不小?！疤┥健逼放茽I銷結(jié)構降低的短期效果是迅速做大了目標品牌營銷的規(guī)模，長期結(jié)果可能是品牌營銷的核心價值被稀釋、品牌營銷的定位被寬泛，而這正是泰山品牌營銷下一步發(fā)展中的最大劣勢之所在。擁有一流的技術水平通過“十一五”期間技術資源的系統(tǒng)整合和快速積累，集團拓展了傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的設計思路，構建以山東中煙科技園為主導的企院合作平臺和山東清甜香科技發(fā)展有限公司成果轉(zhuǎn)化應用平臺，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)、科研成果轉(zhuǎn)化、高新技術聚合的有機統(tǒng)一，集成應用獲授權的百余項專利，突出了“清甜香”品類的特有風格，品牌的科技含量和核心競爭力不斷增強。從一個有著80多年歷史的區(qū)域性品牌營銷成長為全國的知名大品牌營銷，除了魯煙人勇于探索，逆流求進的拼博精神值得同行借鑒外，其深厚的品牌營銷文化底蘊也是功不可沒的。據(jù)統(tǒng)計，“泰山”%，遠超其他品牌營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，三類以上“泰山”占全國8%左右的市場份額，但一類“泰山”重點市場主要集中在西部和華北地區(qū)，華東、南片區(qū)和部分省區(qū)有待進一步開發(fā)，這三類“泰山”雖然總量較大但市場仍顯分散，從全國市場看，“泰山”品牌營銷各區(qū)域市場間的聯(lián)動性還不協(xié)調(diào)，布局不夠均衡合理。想要把“泰山”品牌營銷打入世界煙葉市場，就必須注重“泰山”品牌營銷定位的傳播。氣勢雄偉、神態(tài)安然，人們常用“穩(wěn)如泰山”、“安如泰山”、“重如泰山”、“國泰民安”來表達對東岳泰山的崇拜。2005年“哈德門”被評為“中國名牌”，被世界品牌營銷實驗室公布為2005年度“中國最具影響力品牌營銷”。泰山：“清新自然 至尊泰山”—— “泰山”品牌營銷始創(chuàng)于1928年，經(jīng)國家級煙草技術中心多年精心研制，其吸味醇正綿長、口感細膩舒適，充分體現(xiàn)泰山渾厚質(zhì)樸、端莊清秀的神韻，是我國高檔品牌營銷卷煙中的典范。自成立以來，山東中煙工業(yè)公司在國家煙草專賣局和山東省委、省政府的領導下，始終堅持科學發(fā)展觀，牢固樹立“國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀，一手抓改革，一手抓經(jīng)營，經(jīng)濟運行平穩(wěn)較快發(fā)展。企業(yè)在自身實力具有相對優(yōu)勢的情況下，可以建立危機管理的意識，采用主動出擊的方式來應對外部威脅。當然，無論企業(yè)的戰(zhàn)略制定者的能力有多高，組合分析的結(jié)果都不可能做到盡善盡美。企業(yè)要靠傳播才能將品牌營銷植入消費者心里，并在應用中建立自己。經(jīng)濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌營銷競爭。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌營銷符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌營銷符號走進到消費者心里。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。建設誠信煙草必須以“三個代表”重要思想為指導，積極實踐煙草企業(yè)的各項經(jīng)營方針、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。當然有能夠持續(xù)不斷的吸引到消費者，產(chǎn)品競爭中就不可避免的要拼質(zhì)量、產(chǎn)量、價格、服務等品牌營銷等競爭特點。例如保潔公司，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐好事不出門，壞事傳千里，一個不利產(chǎn)品很快就能夠?qū)⑦@些不利的因素擴展到全部的產(chǎn)品上，大大影響了其他產(chǎn)品在市場上的競爭