【正文】 。其中，深圳市已明確將物流產(chǎn)業(yè)作為支持深圳市二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并初步制定了物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略；北京市就物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的物流設(shè)施系統(tǒng)進(jìn)行了比較全面的研究和規(guī)劃。三是新興的專業(yè)化物流企業(yè)。隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)對(duì)物流領(lǐng)域中存在的“第三利潤(rùn)源”開始有了比較深刻的認(rèn)識(shí)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部物流管理，降低物流成本成為目前多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)最為強(qiáng)烈的愿望和要求，并成為當(dāng)前全社會(huì)物流活動(dòng)的重點(diǎn)。中國(guó)海運(yùn)市場(chǎng)的全方位開放格局在我國(guó)己經(jīng)基本形成。從70年開始，就有國(guó)際班輪公司開始進(jìn)入物流領(lǐng)域，如Maersk, NYK, Pamp。這就是某某集團(tuán)開往中國(guó)貨輪的首次航行。O Nedlloyd，鞏固了其在海洋運(yùn)輸物流業(yè)內(nèi)的霸主地位。s Shipping Economist, August 2003第9頁(yè)第3章 某某在中國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析3．1 某某公司的基本情況3．1．1 企業(yè)背景介紹—Maersk集團(tuán)經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，已成為當(dāng)今全球首屈一指的航運(yùn)巨人。（4）獲得更高的邊際收益。(1) 服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)品牌化是一種企業(yè)向消費(fèi)者表明自己己經(jīng)設(shè)計(jì)了一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目的方式。這對(duì)航運(yùn)企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)配計(jì)劃帶來(lái)了更大的難度。下圖說(shuō)明了航運(yùn)和物流業(yè)的“產(chǎn)品”在服務(wù)產(chǎn)品中的特性。航運(yùn)物流產(chǎn)品屬于服務(wù)，它所提供的主要是一種無(wú)形的產(chǎn)品，人們對(duì)所享受的服務(wù)的質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也與個(gè)體的主觀感受有關(guān)。（1）品牌戰(zhàn)略有助于服務(wù)企業(yè)樹立形象。如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，人們對(duì)該品牌原有的信任和好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新的服務(wù)產(chǎn)品上。較之制造業(yè)品牌，服務(wù)品牌有更深遠(yuǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)，如磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和聚合效應(yīng)等。（二）服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn) 由于服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的四種特性，服務(wù)企業(yè)管理和制造企業(yè)管理的焦點(diǎn)有著明顯的不同。飛機(jī)一旦起飛，機(jī)上的空余座位就不會(huì)給航空公司帶來(lái)任何價(jià)值。服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，亦即是顧客消費(fèi)服務(wù)之時(shí)，二者在時(shí)間上不可分離，且服務(wù)過(guò)程中顧客的參與程度以及雙方互動(dòng)關(guān)系亦將會(huì)對(duì)服務(wù)提供的過(guò)程與質(zhì)量有所影響。首先，服務(wù)是看不見、摸不著的。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。企業(yè)或者是通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者是在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者兩方面兼而有之。差別化戰(zhàn)略利用消費(fèi)者對(duì)名牌的信任以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感程度下降可以使企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)。我們看出，通過(guò)品牌差別化戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌將具有明確的定位，并幫助這一產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）差別優(yōu)勢(shì)區(qū)別品牌——品牌差別化戰(zhàn)略品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。企業(yè)要想采取品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，前提是強(qiáng)大的技術(shù)背景支持，借助強(qiáng)大的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，先行占領(lǐng)市場(chǎng)、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤(rùn)。品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無(wú)形資產(chǎn)，盡管許多無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會(huì)一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。（2）品牌個(gè)性定位。2．2．2 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌個(gè)性定位、品牌延伸、品牌保護(hù)4個(gè)方面組成。 第三層次為擴(kuò)展層。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)知名度高的或消費(fèi)者自身所信賴的品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而上升到情緒性的認(rèn)同，并發(fā)展為近乎于一種成見的偏見，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這種品牌產(chǎn)品的購(gòu)買行為的不斷重復(fù)。4． 提供附加價(jià)值。品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。體現(xiàn)一定的個(gè)性。以服務(wù)營(yíng)銷為指導(dǎo)研究了航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并重點(diǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意組合因素進(jìn)行了研究。1．4 本論文各章節(jié)的安排本文的主要內(nèi)容及創(chuàng)新之處：在第二章中，主要介紹了品牌與品牌戰(zhàn)略管理科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀，讓我們對(duì)品牌的發(fā)展有一個(gè)初步的了解，對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略這一學(xué)科進(jìn)行研究。在我國(guó)加入WTO以后，隨著對(duì)外貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，對(duì)外貿(mào)易額持續(xù)增加，中國(guó)的海洋運(yùn)輸物流企業(yè)也將面臨更為激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó)企業(yè)也會(huì)更加積極地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)投資發(fā)展，根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的理論，我國(guó)的各行各業(yè)也會(huì)有進(jìn)有出，有的會(huì)加快發(fā)展，有的會(huì)因缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而面臨淘汰。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一大學(xué)科，品牌戰(zhàn)略管理在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中很早就開始得到應(yīng)用。在這種新的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司面臨著已經(jīng)成熟的國(guó)際品牌在中國(guó)的本土化考驗(yàn)，而本土企業(yè)的品牌也同樣面臨著來(lái)自跨國(guó)公司成熟品牌的巨大壓力和挑戰(zhàn)。在眾多影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素中，品牌是一個(gè)具有決定性的因素。主要闡述了品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，提出了品牌戰(zhàn)略的基本類型，即品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、品牌的最低成本戰(zhàn)略、品牌的差別化戰(zhàn)略和品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略。第四章的總結(jié)中，對(duì)比丹麥某某公司的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)提出建議，希望成功跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ξ覈?guó)本土企業(yè)起到參考借鑒的作用。反映消費(fèi)者的特征。品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識(shí)別。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。最初是市場(chǎng)上絕大多數(shù)購(gòu)買者都知道的品牌，然后是購(gòu)買者的品牌知覺(jué)度相當(dāng)高的品牌，再進(jìn)一步是絕大多數(shù)購(gòu)買者都不會(huì)拒絕購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，再以后是有高度品牌偏好的品牌，最后是有高度品牌忠誠(chéng)的品牌。品牌具備了滿足消費(fèi)對(duì)象特別心理或情感的需要，這不僅要求產(chǎn)品具有卓越的品質(zhì)和完善的形象，還要求它具有一定的歷史。（1）品牌目標(biāo)。品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位，以及品牌形象定位。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害；形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理。美國(guó)知名的日用品公司寶潔就是一家不僅注重市場(chǎng)策略，更加注重研發(fā)技術(shù)，并以技術(shù)帶動(dòng)市場(chǎng)而不斷提高市場(chǎng)份額的公司。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)被要求在管理方面對(duì)成本給予高度重視。當(dāng)有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有某種新的產(chǎn)品，本企業(yè)的技術(shù)力量又完全可以做到技術(shù)復(fù)制或外觀等次級(jí)要素復(fù)制的時(shí)候，又或者本企業(yè)處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距，趕緊進(jìn)行改進(jìn)，仿制或改進(jìn)的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?！巴ㄟ^(guò)品牌定位，可使公司在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)特殊的、受到重視的位置”（Philip Kotler, Marketing Management,1994）。它不必過(guò)分考慮降低成本就可以使邊際利潤(rùn)增加。盡管品牌專一化服務(wù)戰(zhàn)略沒(méi)能在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得差別優(yōu)勢(shì)或低成本，但它卻在其狹窄的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了差別優(yōu)勢(shì)或低成本，或同時(shí)具備了這兩種優(yōu)勢(shì)。綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)的定義主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是服務(wù)主要是一種無(wú)形的活動(dòng)，二是正因?yàn)榉?wù)提供的是無(wú)形的活動(dòng)，所以在服務(wù)的交付過(guò)程中是無(wú)法涉及到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。雖然許多服務(wù)中的一部分是可觸的，例如，服務(wù)設(shè)施和所提供的物品。因此，對(duì)于許多服務(wù)企業(yè)，特別是勞動(dòng)力密集型的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一線的服務(wù)人員的素質(zhì)就非常重要，會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生深深的影響。服務(wù)的易逝性對(duì)服務(wù)企業(yè)的供需管理是一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易逝性當(dāng)然不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么麻煩，但是當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，服務(wù)企業(yè)就會(huì)碰到困難問(wèn)題。某著名管理學(xué)家曾指出，服務(wù)企業(yè)的管理主要解決的問(wèn)題應(yīng)該是: 研究顧客通過(guò)消費(fèi)或使用組織提供的服務(wù)所認(rèn)識(shí)到的效用，分析服務(wù)是如何單獨(dú)或與有形產(chǎn)品一起構(gòu)成這種效用的，也就是說(shuō)，研究顧客關(guān)系中的全面感知質(zhì)量及其隨時(shí)間變化的規(guī)律。 (1) 磁場(chǎng)效應(yīng)。服務(wù)品牌的這種擴(kuò)散效應(yīng)較之制造業(yè)品牌更為強(qiáng)烈。對(duì)于提供服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌投影所覆蓋的不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品，更多的是企業(yè)本身，在品牌上折射的是企業(yè)整體形象。航運(yùn)物流企業(yè)的品牌需要在行為上和在特殊的時(shí)期內(nèi)傳遞其品牌特征。圖22 有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的劃分輪胎飲料洗滌劑汽車餐飲餐飲廣告航空投資業(yè)教育可觸知不可觸知我們從中可以看出，航運(yùn)物流業(yè)應(yīng)該處于服務(wù)業(yè)的中間位置，它既具有實(shí)體的服務(wù)工具，又有不可準(zhǔn)確測(cè)量的服務(wù)質(zhì)量。(4)航運(yùn)產(chǎn)品的差異性(Service Heterogeneity)，也可以稱為無(wú)一致性。其根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是企業(yè)未來(lái)持續(xù)的產(chǎn)品“溢價(jià)”的來(lái)源。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)型品牌平均獲利率是位居第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。1904年，28歲的Amold Peter Moller 同父親Peter Maersk Moller船長(zhǎng)在丹麥的斯文堡共同創(chuàng)建了一家船運(yùn)公司。3．1．2 某某在全球海洋運(yùn)輸物流業(yè)的地位按照當(dāng)前物流公司的分類，某某公司屬于綜合物流企業(yè)（Integrated Logistics），即這類物流企業(yè)本身就是某一運(yùn)輸區(qū)段的承運(yùn)人，為了鞏固其業(yè)務(wù)地位和市場(chǎng)份額，他們紛紛向原產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)展，增加服務(wù)內(nèi)容，提供全程服務(wù)，構(gòu)筑綜合物流體系。早在1928年某某集團(tuán)就開辟了一條航行于遠(yuǎn)東和美國(guó)之間的貨運(yùn)班輪航線，定期掛靠上海港。O Nedlloyd等。并且隨著我國(guó)海運(yùn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)在海運(yùn)方面采取了一系列的改革措施，如：基本取消了貨載保留；海運(yùn)運(yùn)價(jià)基本放開，政府不再干預(yù)海運(yùn)費(fèi)率的制定；對(duì)外開放航運(yùn)市場(chǎng)，從1985年起，允許外國(guó)班輪公司可以以合資、獨(dú)資的形勢(shì)在我國(guó)從事正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)等，以便使我國(guó)海運(yùn)更加規(guī)范，加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌。此同時(shí)，專業(yè)化的物流服務(wù)需求已經(jīng)出現(xiàn)且發(fā)展勢(shì)頭極為迅速。這些企業(yè)依靠靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略和對(duì)專業(yè)化物流的認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展較快，成為物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)不容忽視的力量。3．3 某某公司在華的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析3．3．1 某某在中國(guó)發(fā)展海洋運(yùn)輸物流業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)某某在中國(guó)發(fā)展海洋運(yùn)輸物流業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：Maersk Sealand Will:All to be propelled by a continuous drive to assure a truly low cost conduction.我們將繼續(xù)努力，確保低成本運(yùn)行；Act as leading integrated Logistics Service Provider by providing customertailored logistics solution on network platform and to be the customer’s first choice through SecondToNone, CostEffective and Innovative containerized shipping solutions in all significant international trades of the world.成為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，為客戶提供個(gè)性化的物流方案；為全球所有重要的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)提供服務(wù)一流的、價(jià)格合理、創(chuàng)新的集裝箱海洋運(yùn)輸服務(wù)；Be a profitable leading global container shipping logistics。因此，在中國(guó)本土借助“某某”的全球聲譽(yù)打造出強(qiáng)勢(shì)品牌是某某可以向消費(fèi)者表明自己已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目的方式。（4）獲得更高的邊際收益。強(qiáng)大的技術(shù)背景支持是保證優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)、先行占領(lǐng)市場(chǎng)、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤(rùn)的有效途徑。最早在歐洲和美洲的公司有了Intranet，隨后在亞洲等其他國(guó)家開始建立。通過(guò)BPR，一方面使企業(yè)更貼近市場(chǎng)，壓縮成本；另一方面使服務(wù)質(zhì)量更趨完美，使員工都把企業(yè)流程的結(jié)果——顧客最大需求作為自己工作的首要目標(biāo)，員工工作的主動(dòng)性和自覺(jué)性大大提高。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：第一，擴(kuò)大核心主業(yè)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力，甩開對(duì)手，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造者和行業(yè)長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者。業(yè)務(wù)外包的最根本原因是讓企業(yè)注重核心業(yè)務(wù)，專注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而言，某某物流中國(guó)公司選擇的是定位較寬的差異化戰(zhàn)略。公司的品牌知名度和美譽(yù)度在不斷提升，對(duì)公司打開中國(guó)的航運(yùn)、物流市場(chǎng)起到了極大的幫助作用。我們可以將某某物流在中國(guó)市場(chǎng)的登陸看作是某某海陸在中國(guó)市場(chǎng)上的一種品牌延伸戰(zhàn)略。某某為客戶提供的先進(jìn)的物流服務(wù)就是某某（中國(guó)）航運(yùn)公司向客戶方向的進(jìn)一步延伸，它連接了包括加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)、服務(wù)支持等諸多過(guò)去不曾涉足的領(lǐng)域。由于某某一直以來(lái)對(duì)品牌戰(zhàn)略、服務(wù)質(zhì)量和高新技術(shù)的關(guān)注，“某某”在中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了30%多的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)、高效、可靠的品牌形象。令中國(guó)本土的消費(fèi)者感到了一絲來(lái)自行業(yè)巨頭的傳說(shuō)中的“傲慢”。正如某某公司當(dāng)初在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，為客戶提供個(gè)性化的物流方案；為全球所有重要的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)提供服務(wù)一流的、價(jià)格合理、創(chuàng)新的集裝箱海洋運(yùn)輸服務(wù)；我們的本土企業(yè)也應(yīng)該多取動(dòng)腦思考，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們想把自己的企業(yè)打造成在消費(fèi)者心中怎樣的品牌形象，我們?nèi)绾螢樽约哼M(jìn)行品牌定位，如何去發(fā)展一個(gè)品牌，降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)。O and Nedlloyd (resulting in the Pamp。s acquisition of SeaLand and two other high profile mergers of the time, WorldCom’s acquisition of MCI and Exxon39。由于筆者學(xué)時(shí)有限，時(shí)間倉(cāng)促，本文未盡及錯(cuò)漏之處在所難免，希望得到諸位師長(zhǎng)們的不啻指正，以彌補(bǔ)本文的不足和遺憾。作為一家跨國(guó)集團(tuán)、行業(yè)巨頭，如何更加本土化、貼近地區(qū)客戶，對(duì)某某來(lái)說(shuō)還是一個(gè)需要去慢慢學(xué)習(xí)的課程。對(duì)于顧客而言，在與外商打交道時(shí)，選