【正文】 ed the current statement of Emerce research. Finally, the structure and the innovation of the paper are described. The second part describes the strategic theory related to Emerce and Professional research and analysis tools about strategy are introduced. The third part have a prehensive analysis and summary about the external environment which Jingdong faces in macro environment, industry and petitors.The fourth part conductes a prehensive analysis and summary on Jingdong’s internal resources and core petencies’ conditions.The fifth part designed ten strategies on Emerce development of Jindong pany througe theories and tools,based the facts of external and internal environment . The sixth part introduced control measures for strategy implementation and evaluated the results of strategy implementation.Keywords　Emerce 4P Model Strategy B2C Selfbuilt logistics The Internet Finance 不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印目錄目錄摘要 IAbstract III第一章 緒論 1 1 1 1 2 2 4第二章 主要研究理論與工具 8 8 8 9 11 14 PEST分析 14 SWOT分析 15第三章 京東公司外部環(huán)境分析 17 17 17 18 19 19 20 20 22 25（亞馬遜、阿里巴巴、蘇寧） 25 26 28 28 29第四章 京東公司內(nèi)部環(huán)境分析 31 31 31 31 34 35 35 35 36 36 37 37 37第五章 京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略制定 39 京東電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu) 39 42 45 45 46 47 48 O2O 48 49 49 50 50 50 51第六章 京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)價(jià) 52 52 56 56 62結(jié)論 64參考文獻(xiàn) 65致謝 70 第一章 緒論 京東公司簡(jiǎn)介與論文結(jié)構(gòu) 京東公司簡(jiǎn)介1998年6月18日，現(xiàn)任京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。首先介紹了京東公司情況，接著對(duì)論文結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新點(diǎn)作了說(shuō)明，最后介紹了論文的研究背景和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀與成果。網(wǎng)上電子商務(wù)早期主要以B2B、B2C的模式發(fā)展，最近幾年，B2C（又稱網(wǎng)上零售）的模式得到了蓬勃發(fā)展。論文為本人親自撰寫，我對(duì)所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。京東公司就是一家以傳奇般速度發(fā)展的網(wǎng)上零售公司。第二部分主要對(duì)研究需要用到的相關(guān)理論和主要工具作了介紹。2001年6月，京東發(fā)展成光磁產(chǎn)品領(lǐng)域影響力最大的代理商，擁有連鎖銷售店十二家?？紤]了企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)最新發(fā)展成果。2013年國(guó)務(wù)院提出了利用信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干辦法，證明了互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要地位。各行各業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)均能參與。在物流供應(yīng)鏈方面，Amitava Dutta,Rahul Roy(2003)研究了供應(yīng)鏈配送基礎(chǔ)建設(shè)情況對(duì)電子商務(wù)效率的影響，指出電子商務(wù)信息系統(tǒng)與物流供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)相匹配時(shí)，才能發(fā)揮出電子商務(wù)最高的效率。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)研究也十分重視。吳稟雅(2007)對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付方式作了對(duì)比研究，指出網(wǎng)上支付的安全性與風(fēng)險(xiǎn)是制約網(wǎng)上購(gòu)物的瓶頸, 網(wǎng)上零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和銀行合作以克服網(wǎng)絡(luò)零售支付方面的不足。電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展速度很快,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在不斷創(chuàng)造令人震憾的業(yè)績(jī),是專家學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究沒(méi)有很好地將成功的網(wǎng)上零售企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)與電子商務(wù)相關(guān)理論結(jié)合,用科學(xué)理論結(jié)合研究電子商務(wù)戰(zhàn)略領(lǐng)域，總結(jié)出能用于電商企業(yè)新思想。梅特卡夫法則(Metcalf’s Law),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造、溝通并傳送價(jià)值給顧客以及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便使組織與其利益關(guān)系人受益的組織功能與程序。促銷（Promotion）：要應(yīng)用各種變化的銷售行為來(lái)刺激消費(fèi)。在營(yíng)銷理論發(fā)展過(guò)程中，有人提出應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。下圖表示了二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系①。后來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了改變，由供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)變成了供大于求的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)有了競(jìng)爭(zhēng)便有了戰(zhàn)略的需求，于是便有了企業(yè)管理從生產(chǎn)管理向戰(zhàn)略管理的過(guò)渡。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立高效規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，并盡量降低成本、管理費(fèi)用及推銷廣告、研發(fā)服務(wù)等方面的費(fèi)用。2．企業(yè)價(jià)值鏈波特1985年提出了影響深遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值鏈概念。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)化資源配置、減少重復(fù)投資、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、較快獲取技術(shù)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。2．PEST分析的內(nèi)容政治法律環(huán)境(Political Factors)：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)在的和潛在的作用和影響的政治力量以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有約束限制要求的法律法規(guī)構(gòu)成的總體情況。 社會(huì)文化環(huán)境(Sociocultural Factors)：社會(huì)文化環(huán)境包括國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等。在SWOT分析構(gòu)架中，S是指企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength）、W是指企業(yè)弱勢(shì)（Weakness）、O是指外部環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇（Opportunity）、T是指環(huán)境對(duì)企業(yè)存在的威脅（Threats）。宏觀環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大背景和平臺(tái)，平臺(tái)的好壞直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。從季度看，%，%，%，%。依增速來(lái)看，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，%，%的增速，B2C市場(chǎng)仍將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要?jiǎng)恿?。所以新時(shí)代的年青人大多數(shù)接受了相對(duì)比較好的基礎(chǔ)教育。就是網(wǎng)絡(luò)能像提供自來(lái)水一樣提供計(jì)算能力。電子商務(wù)最大的難處在于，這是一個(gè)全新的實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，沒(méi)有固定的模式和法則可循。入口全通道變革的核心就是要建立面向多屏多通道的商業(yè)技術(shù)應(yīng)用。2014年將是移動(dòng)商務(wù)深入發(fā)展的一年，移動(dòng)商務(wù)將成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心和紐帶。分工有助于提高專業(yè)技能與效率，但最終的目的還是要整合。信息技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務(wù)的發(fā)展，引發(fā)了商業(yè)革命，同時(shí)也引發(fā)了商業(yè)與物流行業(yè)的整合潮流。整合商品的供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)流通環(huán)節(jié)成本，就會(huì)提升社會(huì)效率并提升顧客讓渡價(jià)值，也能實(shí)現(xiàn)社會(huì)層面的價(jià)值鏈整合。是在1995年7月16日，杰夫3．蘇寧蘇寧是國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)種類包括傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合性品類，擁有線下實(shí)體門店1700多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。 支持貨到付款和在線支付多種方式結(jié)合。在16個(gè)城市擁有自己的配送隊(duì)伍，每年配送包裹超過(guò)2000萬(wàn)。不斷推動(dòng)著電子商務(wù)向前發(fā)展，每一次技術(shù)的更新，都往往都意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。：京東具有高質(zhì)量的PB級(jí)數(shù)據(jù)，商業(yè)價(jià)值不可估量。亞馬遜中國(guó)雖然銷售量仍不及京東，但亞馬遜有深厚的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)背景，后發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁。到2010年招進(jìn)的管培生已經(jīng)達(dá)到101人。人力資源狀況良好且有自身的特色。2013年前九個(gè)月，凈利潤(rùn)6000萬(wàn)元人民幣，①。2013年前三季度，()①。 京東主要的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全依靠自主開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)支持多樣化的數(shù)據(jù)接口，承擔(dān)京東內(nèi)外部人、財(cái)、物、信息各種要素協(xié)調(diào)管理的功能，是京東運(yùn)營(yíng)服務(wù)客戶、提升整體效率的基石所在。而用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，又為京東與眾多品牌的合作提供了更廣闊的合作空間，良性循環(huán)正在加速形成。在京東平臺(tái)，廠商不用繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、裝修費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)等各種費(fèi)用。物流配送主要有“211限時(shí)達(dá)”、“次日達(dá)“、”夜間配”、‘定時(shí)達(dá)’、“隔日達(dá)”、“極速達(dá)”幾種配送方式。巨大的出貨量使京東擁有超凡的供應(yīng)商議價(jià)能力，為其低價(jià)提供了保障。在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)還無(wú)法提供配送服務(wù)，京東當(dāng)前的配送能力只能覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一半的縣市，大大限制了偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱情。種種跡象顯示，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)將要成為信息技術(shù)的四大支柱領(lǐng)域。如圖所示： 圖51 營(yíng)銷“4P”戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略是環(huán)境的函數(shù)，企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境動(dòng)態(tài)平衡匹配的方法。架構(gòu)圖最右邊是京東的五個(gè)戰(zhàn)略方向，代表了京東的終極夢(mèng)想：在更好技術(shù)的支持下，讓更多客戶用更多種渠道方式以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買更多的商品。信息技術(shù)的發(fā)展正在促使社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。第二種是PaaS(Platformasa Service)：平臺(tái)就是服務(wù)。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2020年全球?qū)⒐灿?jì)擁有35ZB的數(shù)據(jù)量，麥肯錫則預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品未來(lái)在三大行業(yè)的應(yīng)用將產(chǎn)生7千億美元的潛在市場(chǎng)。目前移動(dòng)端在京東全部銷售額的占比達(dá)到15％。更多品類是零售商打造電子商務(wù)帝國(guó)的必要基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，入駐平臺(tái)的品牌商可以自己上傳商品、定價(jià)，并能選擇性的將商品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后等環(huán)節(jié)交給京東。京東利用其在電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位可以為入駐的商家?guī)ジ嗟牧髁亢腿藲?，入駐商家為京東提供更多的品類選擇和平臺(tái)收入。另一方面實(shí)物產(chǎn)品使用價(jià)值總是有限的，而信息產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)無(wú)限次被共享使用，使用價(jià)值可以上升到?jīng)]有限制。只有正品低價(jià)，才能擴(kuò)大銷路，形成規(guī)模，一旦規(guī)模達(dá)到一定的程度，盈利也必然會(huì)發(fā)生。狹義的O2O，主要指線上為線下提供交易平臺(tái)，線下為線上提供供貨配送渠道。隨著過(guò)時(shí)間推移，O2O必然逐漸趨向成熟。特別是在“雙十一”等許多大型促銷活動(dòng)期間，快速送貨能力無(wú)法體現(xiàn)。DST集團(tuán)控制俄羅網(wǎng)絡(luò)一半以上的流量，同進(jìn)DST集團(tuán)也是京東的投資人。俄羅斯目前電子商務(wù)發(fā)展水平和物流配送水平普遍不高，京東進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)存有潛在的優(yōu)勢(shì)。京東需要加強(qiáng)三四線城市物流配送服務(wù)能力，特別是排名前100的城市，過(guò)去是23天送達(dá)，以后全部要求達(dá)到24小時(shí)送達(dá)的水平，而且要覆蓋城市郊區(qū)，包括區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一方面自建物流的優(yōu)勢(shì)需要向三四線、向內(nèi)地拓展。京東需要在2014年發(fā)力O2O,打通多個(gè)城市的O2O。 O2O（Online To Offline）為了服務(wù)好客戶，必須為客戶提供更多的購(gòu)買渠道便利。同時(shí)隨著用戶數(shù)的增加和時(shí)間的推移，成本也會(huì)很快大幅下降，于是收益遞增的的經(jīng)濟(jì)規(guī)律效益就能明顯體現(xiàn)。摩爾定律宣示了互聯(lián)網(wǎng)的成本越來(lái)越低，速度越來(lái)越快。POP平臺(tái)使得京東將在售品類拓展至家居、鞋帽服飾、鐘表首飾、個(gè)護(hù)化妝等多種系列產(chǎn)品，迅速豐富了京東銷售的商品品類。2010年京東開(kāi)始了從專業(yè)電商向綜合電商的擴(kuò)張之路。京東需要在移動(dòng)領(lǐng)域加強(qiáng)開(kāi)發(fā)的力度，力爭(zhēng)在較短時(shí)間內(nèi)推出更多的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。京東正在投入巨資研發(fā)一項(xiàng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，將使電子商務(wù)物流從過(guò)去的多次移動(dòng)壓縮成兩次移動(dòng)(工廠—配送中心—用戶)甚至一次移動(dòng)(工廠用戶)，把物流成本控制在銷售額的6%。第三種是SaaS(Softwareasa Service)：軟件就是服務(wù)。未來(lái)社會(huì)的信息結(jié)構(gòu)很可能與計(jì)算機(jī)的功能結(jié)構(gòu)類似。下面結(jié)合京東公司的實(shí)際情況，對(duì)相關(guān)戰(zhàn)略作進(jìn)一步解釋說(shuō)明。前面已經(jīng)對(duì)京東所面對(duì)的外部環(huán)境以及京東內(nèi)部環(huán)境作了詳細(xì)的了解，又應(yīng)用各方面的理論結(jié)合京東公司的實(shí)際進(jìn)行了全面的分析。京東公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷且定位于B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式。 ，利潤(rùn)偏低：京東自成立之后一直實(shí)行的是低價(jià)促銷戰(zhàn)略，雖然市場(chǎng)份額實(shí)行了高速擴(kuò)張，銷售額也位于電子商務(wù)中自營(yíng)式B2C企業(yè)的首位。在物流配送方面，由于京東有自身的物流配送系統(tǒng)，速度明顯快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。夜間配主要在一線大城市提供。此外，京東給廠商的返款周期比傳統(tǒng)連鎖企業(yè)短，也增加了廠商的盈利空間，受到供應(yīng)商的好評(píng)。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，品類達(dá)2500多萬(wàn)種，日銷售訂單數(shù)達(dá)近400萬(wàn)個(gè)。京東平臺(tái)的開(kāi)放為京東自身發(fā)展帶來(lái)許多契機(jī)，會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐京東平臺(tái)，提升京東產(chǎn)業(yè)鏈管理水平，京東產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)功能將由此得到提升。在1000億交易額的情況下?tīng)I(yíng)收增速還能遠(yuǎn)超行業(yè)增速非常不容易，隨著品類的擴(kuò)張、平臺(tái)規(guī)模效益的顯現(xiàn)，京東的毛利率處于穩(wěn)步提升的區(qū)間。但高速擴(kuò)張的背后離不開(kāi)強(qiáng)大的資本支持，現(xiàn)對(duì)融資情況總結(jié)如下：2007年8月，今日資本投資千萬(wàn)美金。通過(guò)京東首次公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以比較清晰找到京東財(cái)務(wù)資源狀況。另外還有“管理干部培訓(xùn)班”和“站長(zhǎng)培訓(xùn)計(jì)劃”等項(xiàng)目。蘇寧利用強(qiáng)大的資金和巨大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，在2013年發(fā)起了O2O(Online To Offline)新攻勢(shì)。作為世界前列的電子商務(wù)系統(tǒng)，必須保證有一個(gè)安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)以保證交易信息快速安全傳遞，保證京東關(guān)聯(lián)平臺(tái)的任何數(shù)據(jù)不出現(xiàn)任何差錯(cuò)。：在世界電子商務(wù)潮流的引領(lǐng)下，在中國(guó)巨大的網(wǎng)民基數(shù)還有政府的大力支持下，巨大的市場(chǎng)空間有待京東去