【正文】 ，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。 　　上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。在我國“馳名商標(biāo)”是由國家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的?！爸馈迸c“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。例如人們購買汽車時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。 　　5. 品牌——企業(yè)的“搖錢樹” 　　品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。 　?。ㄒ唬┚酆闲?yīng) 　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。消費(fèi)者會(huì)慕名而來，購買使用名牌產(chǎn)品，也會(huì)由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會(huì)因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛護(hù)，促使名牌的實(shí)力得到加強(qiáng)；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會(huì)加強(qiáng)合作，建立起良好的關(guān)系，而對于社會(huì)其他合眾，也會(huì)較關(guān)心名牌、談?wù)撁啤⑼扑]名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。 　?。ㄋ模昂肆炎儭毙?yīng) 　　當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時(shí)積蓄力量，積累經(jīng)驗(yàn)從而時(shí)機(jī)成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來，由此使企業(yè)不斷成長壯大。 　　另外，品牌或名牌的鍛造，對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動(dòng)效應(yīng)，這也是國際上所謂的“品牌帶動(dòng)論”。 第三節(jié)　　品牌特征　　品牌具有以下特征： 　　一、品牌是專有的品牌 　　品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 　　三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。 　　短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。 　　除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。它是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運(yùn)作機(jī)理。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。 　　“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。 　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。 　　質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點(diǎn)建議： 　　1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要 　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。”進(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。對于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識(shí)，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。銀行、公司一片混亂。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。 　　四、品牌的依托——文化 　　俗話說：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢？ 　　在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個(gè)概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和?！胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。 　　成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。針對前面的技術(shù)與知識(shí)，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個(gè)品牌的成長、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個(gè)新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動(dòng)聽，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會(huì)不上升嗎？ 　　1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國，以6萬元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場和消費(fèi)者遺忘，銷量更是一落千丈。于是長城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會(huì)。 第二節(jié)　品牌力結(jié)構(gòu)　　品牌在市場競爭中如否有競爭力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的重要因素之一。它為何可分錢？因?yàn)樗衅放?。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。 　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。 　　三、品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素 　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn) 　?。ㄒ唬┢放菩蜗篦攘χ唬喝f寶路牛仔 　　萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。 　　菲利普萬寶路牛仔形象征服了一百多個(gè)國家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味”。 　　幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。1998年9月26日又來到中國，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音?！皠P華小姐”的熱情和社會(huì)責(zé)任感，引起了市民的廣泛贊譽(yù)，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對話，傾聽過自己的心聲……。我們在做“支持北京申奧萬里行”活動(dòng)時(shí)，同樣把“奧運(yùn)”品牌分成“前前奧運(yùn)+前奧運(yùn)+中奧運(yùn)+后奧運(yùn)+后后奧運(yùn)”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長了奧運(yùn)品牌的長度。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。象大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。 　　十、品牌自由度 　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場競爭中在保一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競爭充滿彈性。 　　一、打造品牌釋義 　　羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 　　在這里，我們的“打造品牌”。如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無一不證明兩者具有極大的自由度。 　　九、品牌有序度 　　有序度是當(dāng)代自組織科學(xué)一個(gè)綜合性的概念，它是系統(tǒng)進(jìn)化水平的功能性尺度。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！ 　　六、品牌的質(zhì)量 　　品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，象可口可樂、福特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來的品牌象愛多VCD、三株、沈陽飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，在全國行程幾萬公里，參與人數(shù)200萬人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。當(dāng)“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時(shí)，一夜之間，全市300輛公交車同時(shí)貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”這一企業(yè)公益廣告。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個(gè)體形象，用“凱華小姐”——一個(gè)女大學(xué)生來宣傳企業(yè)形象。 　?。ㄈ┢放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”……這是一個(gè)比較早的案例。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。 　　沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。被市場競爭淘汰的品牌。 　　5. 品牌認(rèn)知度 　　品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。品牌力由文化力，廣告力、行動(dòng)力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！ 　　其是 為品牌合力，Xi為廣告、營銷、技術(shù)等分力。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。 　　八、品牌的左膀——公關(guān) 　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。然后在廣告宣傳開始后的三個(gè)月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進(jìn)入市場即被搶購一空。品牌的成長包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。 　　在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。可口可樂（CocaCola）是世界第一品牌。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)