【正文】 　六、根據(jù)品牌的行為劃分 　　根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動提供系列的方法論依據(jù)，如識別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論 等等。 　　D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播?！　　∥覀兛吹搅似放频母鱾€(gè)方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。由此可見，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。越來越多的汽車在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。 　　1. 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識 　　雷鋒是中國的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動樹立自身的形象。包裝是商品無聲的代言人，包裝會直接宣傳商品、宣傳品牌，也會影響消費(fèi)者的購買。 　　美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。 　三、品牌的臉面——形象 　　品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價(jià)與認(rèn)知?！靶蜗蟆笔窍M(fèi)者對產(chǎn)品“一見鐘情”的門 坎之一。世界著名品牌無比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌。 　　管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。 　　作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。 　　“軟件”更需要創(chuàng)新 　　許多人一談起創(chuàng)新馬上會想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，但對于一個(gè)企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時(shí)后者比前者可能還重要。 　　品牌的成長是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。另外，與對手競爭時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。有時(shí)企業(yè)針對一個(gè)陌生的市場，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。 第三節(jié)　 形象的魅力　　一個(gè)企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 　　一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 　　于是，麥當(dāng)勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。 　?。ㄒ唬┬蜗蟮暮x 　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。 　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。 　?。ㄈ┦褂谜叩男蜗?　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。 　　1. 品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 　　品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)。莫里斯公司發(fā)展出了一套強(qiáng)化萬寶路品牌個(gè)性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。到了1975年，萬寶路已成為美國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且不斷進(jìn)軍國外市場。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費(fèi)者的回報(bào)。 　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個(gè)被轉(zhuǎn)化的過程。每晚都縈繞在這座城市上空。象勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂、同仁堂已有百年了。 　　四、品牌的深度 　　這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。 　　八、品牌亮度 　　這是指人們感覺中的品牌光澤度。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍——這個(gè)大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而被成為歷史過客的。 　　多少年來，對品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質(zhì)量、廣告、服務(wù)、公關(guān)的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運(yùn)用，但究竟如何系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、速成、管理呢？它絕對是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個(gè)公關(guān)活動。之于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個(gè)“品牌”。品牌有　　度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂”難！ 　　七、品牌的密度 　　指品牌與消費(fèi)“互動”的密度，這個(gè)“互動”包括傳媒互動、使用互動行銷互動、公關(guān)互動……。 　　三、品牌的寬度 　　指品牌核心區(qū)所能控制的市場范圍。“凱華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。 　　第二步：把個(gè)體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為“重中之重”。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。 　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬寶路需要一個(gè)更明確的男性代表人物，這時(shí)，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運(yùn)用。1954年，菲利普 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 　　所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動作用。 　?。ǘ┊a(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。 　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。 　?。ǘ┢放菩蜗蟮拇硇远x 　　人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。為什么？因?yàn)樗u的是Nike這個(gè)牌子！ 　　牌子為什么這樣么值錢？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 　　牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 　　顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國內(nèi)外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返馈９P(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。但這不是說品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。 　　文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。 　　俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。服務(wù)人員素質(zhì)提高。 　　“顧客至上”的理解 　　加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識，就要對“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對待和正確處理顧客的批評和挑剔；第四，“顧客至上”要求對顧客一視同仁。 　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華的趨勢。如沃爾沃汽車的“安全”形象。　　　三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。 　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌，聯(lián)合國、奧運(yùn)會、國際紅十字會等屬于世界級品牌。也有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。 　　國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。 　　二、品牌是企業(yè)的無形資源 　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這一點(diǎn)對于一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過難關(guān)。名牌企業(yè)的拉動作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動，一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動作用。 　　（六）宣傳效應(yīng) 　　指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。 　?。ㄈ┐艌鲂?yīng) 　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽(yù)度，追隨度后，會在消費(fèi)者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品度的極度忠誠。這樣企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當(dāng)勞”，人們對于這個(gè)品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。在經(jīng)濟(jì)全球化及競爭自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。用戶或顧客可以通過這些特定標(biāo)記加以識別。 　　二、與品牌相關(guān)的概念 　　1. 什么是“牌子”？ 　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。 　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。何為買方市場，簡單而言就是供求