【正文】 代表國(guó)家強(qiáng)制 的公權(quán)力)限制了商業(yè)行為(彰顯了資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力)致而出現(xiàn)滯礙難行的情況(下文 將就此闡述)。新聞局為什么在這個(gè)時(shí)候突然提高知能與效率? 值得玩味。 1950年代的臺(tái)灣，政府透過(guò)廣告打壓異端報(bào)紙的例子，最具戲劇性的或許是公論 報(bào)。 經(jīng)由以上討論，或許可以說(shuō)臺(tái)灣的政府廣告與公關(guān)，特殊之處不在于其存在，而似 乎在于支用項(xiàng)目的奇特，可以舉兩個(gè)例子作說(shuō)明。第一是選舉行銷(xiāo)花錢(qián)如流水 ，勢(shì)必加重金權(quán)政治現(xiàn)象。反之，英國(guó)的選舉電視廣告采「付錢(qián)免談」原則，從19 55年起，每遇選舉時(shí)刻即由「英國(guó)廣播協(xié)會(huì)」(BBC)及「獨(dú)立電視網(wǎng)」(ITV)免費(fèi)提供政 黨時(shí)間，該年二大黨(保守黨與工黨)各得電視廣告60分鐘與收音機(jī)廣告80分鐘(第三大 的自由黨則得15與20分鐘)，英國(guó)政黨廣告的另一項(xiàng)特色是最大黨不一定得到同比例的 廣告時(shí)間，如1987年三個(gè)主要政黨都分配到五次收音機(jī)與五次電視選舉廣告的機(jī)會(huì)，最 后，英國(guó)在非選舉期間也有政黨廣告時(shí)間，在電視方面，1987年的執(zhí)政黨得到30分鐘， 最大在野黨(工黨)卻得到了35分鐘，收音機(jī)則兩黨相同(均為30分鐘)。 表 一九九四年臺(tái)灣地區(qū)省市長(zhǎng)及民意代表選舉廣告支出統(tǒng)計(jì)(單位:臺(tái)幣萬(wàn)元) 線(xiàn)纜電視 聯(lián)意衛(wèi)星 臺(tái)、中與華視 報(bào)紙 合計(jì) (第四臺(tái)) 電視(TVBS) 國(guó)民黨 7500 1841 259 1461 11061 民進(jìn)黨 5000 1804 0 1779 8582 新黨 2500 761 0 303 3563 合計(jì) 15000 4406 259 3542 23206 資料來(lái)源:潤(rùn)利公司，間接轉(zhuǎn)述自張亞卿，廣告雜志，1995年1月，頁(yè)23，其中新 黨第四臺(tái)廣告額為推估，原資料未說(shuō)明。 如果再看表 ，則前舉反證會(huì)更加清楚。按照這個(gè)論說(shuō)，觀眾儼然變 成剩余價(jià)值的創(chuàng)造者。 廣告活動(dòng)跨國(guó)進(jìn)行，并不代表商品的訴求內(nèi)涵可以全球通用，事實(shí)上，販賣(mài)商品才 是跨國(guó)公司的唯一目標(biāo)，至于援用何種訴求，并非其考慮重點(diǎn)，若是因地制宜而更動(dòng)廣 告訊息的設(shè)計(jì)，有助商品為他國(guó)民眾接受則用，如1970年代美國(guó)公司為了將Holden汽 賣(mài)至澳洲，將其美國(guó)文案「棒球、熱狗、蘋(píng)果派與雪佛蘭。就這樣，上奇廣告讓泰國(guó)媽媽的良 心通體舒暢，連帶地也就讓她們成群結(jié)黨，排隊(duì)買(mǎi)紙尿布。 在臺(tái)灣方面，據(jù)董氏基金會(huì)調(diào)查，1985年前，臺(tái)灣的1518歲的吸煙人口占同年齡 人口20%以下，至1991則已高達(dá)33%，其中只抽洋煙者竟是85%，且另有10%土洋均抽，單 以美國(guó)最大煙商的Marlboro品牌為例，1985至1990的臺(tái)灣市場(chǎng)成長(zhǎng)率達(dá)三倍，我們似乎 應(yīng)該說(shuō)外煙以其(戶(hù)外)廣告與影視產(chǎn)品等等促銷(xiāo)活動(dòng)，已在青年人口中取得頗佳形象。 1960年代中期，當(dāng)英國(guó)(1968)%家庭所得于廣告支出時(shí)， 前蘇聯(lián)(1967)%，而東歐集團(tuán)中，廣告最發(fā)達(dá)的南斯拉夫(1969)也只有 %。 中共體制變化與東歐集團(tuán)迥異，先經(jīng)濟(jì)后政治，這也可以從其廣告事業(yè)之演變進(jìn)程 得知。即便如此，深圳特區(qū)報(bào) 在大陸的廣告收入只居第三，前兩位依序是人民日?qǐng)?bào)與上海新民晚報(bào)。 研究媒介組織的社會(huì)學(xué)家艾略特(P. Elliott)曾經(jīng)自忖，英語(yǔ)的mass munica tion是不是一個(gè)自相矛盾的用語(yǔ)? `Mass39。如果不作以上區(qū)分，很有可能造成「公益」二字的濫用及訴求空洞 貧乏，不再能夠作為動(dòng)員人心、鼓勵(lì)行動(dòng)的力量，因?yàn)槿藗兛赡芙佑|套用公益二字而無(wú) 公益之實(shí)的訴求，久了之后，容易心生麻痹并對(duì)公益的說(shuō)法產(chǎn)生懷疑，而終至于對(duì)真正 的公益訴求無(wú)動(dòng)于衷，造成一種哀莫大于心死的情況。本章第一節(jié)說(shuō)明這句話(huà) 為什么可以說(shuō)是錯(cuò)誤的。不透過(guò)廣告而取得營(yíng)運(yùn)資金的電視，可以舉英 國(guó)的公共廣電協(xié)會(huì)(British Broadcasting Corporation, BBC)為例，以一九九０年的 資料為準(zhǔn)是平均每戶(hù)支出大約100美元的執(zhí)照費(fèi)，英國(guó)民眾得到的是兩家全國(guó)性電視網(wǎng) 、四個(gè)全國(guó)性收音機(jī)網(wǎng)，并且分別有十?dāng)?shù)個(gè)地方電視節(jié)目的制作中心與收音機(jī)臺(tái)。再者，三臺(tái)新聞長(zhǎng)期違反民主價(jià)值，久為 人詬病，一九九五年二月數(shù)個(gè)團(tuán)體聯(lián)合發(fā)起「黨政軍退出三臺(tái)運(yùn)動(dòng)」，明白標(biāo)示我國(guó)電 視生態(tài)的問(wèn)題，商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)性支配以外，執(zhí)政黨的工具性使用，亦是病根。 再者，尼爾森收視調(diào)查低估黑人族裔與中南美洲人后裔，原因是該調(diào)查根據(jù)美國(guó)普 查數(shù)據(jù)而進(jìn)行，但美國(guó)早先的普查已經(jīng)低估這些社經(jīng)地位較低者的居住單位。 收視率調(diào)查方面，雖然早在一九七０年就有東方廣告公司著手進(jìn)行，但一年只作二 、三次。電視方面，直到晚近，三臺(tái)占盡優(yōu)勢(shì)(美國(guó)雖然也只有　　三臺(tái)，但因不受黨國(guó)控制，加上地方臺(tái)為數(shù)較多，因此與臺(tái)灣不同)，對(duì)于收視率調(diào)查　　亦可擺出較高姿態(tài)(英國(guó)集團(tuán)一九八七年至臺(tái)評(píng)估安裝電視監(jiān)視器的可行性，曾邀請(qǐng)三　　臺(tái)投資七千萬(wàn)與其合作一年成本一億臺(tái)幣的收視調(diào)查計(jì)劃，遭拒；據(jù)悉一九九０年代初　　期新聞局出面邀約相關(guān)業(yè)者的收視調(diào)查作業(yè)，亦因三臺(tái)出資額度等問(wèn)題，未能達(dá)成協(xié)議　　而流產(chǎn))。品味則畫(huà)分為 (1)軟性(娛樂(lè))內(nèi)容，以及(2)硬性(信息)內(nèi)容。再以英國(guó)為例，本 世紀(jì)初期正是其大眾消費(fèi)市場(chǎng)成熟，亟需促銷(xiāo)媒介推展品牌產(chǎn)品的年代，于是廠(chǎng)商投入 大量廣告于倫敦報(bào)業(yè)，并誘使這些報(bào)紙往倫敦以外地區(qū)(尤其是英格蘭的北部及蘇格蘭) 設(shè)置地域編采中心，一九二０至一九三九的二十年間，倫敦為主的報(bào)紙銷(xiāo)售量，從五０ 三萬(wàn)增加至一０五七萬(wàn)，但同期的地方報(bào)紙卻從七三０萬(wàn)減少至六九九萬(wàn)。相對(duì)地，質(zhì)報(bào)既然是以中上 購(gòu)買(mǎi)力的人為對(duì)像，它們的目標(biāo)變成是區(qū)隔讀者群，限制讀者群數(shù)量的擴(kuò)張成為「全民 」性的報(bào)紙，質(zhì)報(bào)以此向廣告客戶(hù)保證他們所刊登的廣告，能夠以較為符合經(jīng)濟(jì)效率的 方式，達(dá)到意定的消費(fèi)群(質(zhì)報(bào)所登載的廣告，單位價(jià)格較高)。表 臺(tái)灣廣告投資額的媒體分配狀況 (%) ，1960 1992________________________________________________________________________________ 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 電影院 　其它1992 列入其它項(xiàng)計(jì)算 1987 　1980 　1970 　1960 尚未有電視 　資料來(lái)源：顏伯勤，1987，各相關(guān)章節(jié)；Ogilvy amp。由于收音機(jī)與電視屬于時(shí)間媒介，節(jié)目或廣告依時(shí)間先后順序而出現(xiàn) ，廣告主很難再以切割時(shí)間的方式，增加聽(tīng)眾或觀眾對(duì)其廣告的接觸，除非花費(fèi)更多資 金拍攝精美、賞心悅目的廣告片(事實(shí)上，這個(gè)情形經(jīng)常出現(xiàn))，否則就需利用現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播 球類(lèi)運(yùn)動(dòng)比賽等活動(dòng)時(shí)，使鏡頭不得不隨著人物場(chǎng)景的移動(dòng)而掃瞄到廣告產(chǎn)品；此外， 電視媒體增加觀眾接觸其廣告的手法，也就只能是「魚(yú)目混珠」及「廣告節(jié)目化」，詳 見(jiàn)下文的討論。據(jù)悉 ，以一九九０年十二月為準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)參加中視「歡樂(lè)一百點(diǎn)」或「歡樂(lè)星期五」的歌手， 必須提供三檔二十秒的廣告，換取在兩節(jié)目各露面一次的機(jī)會(huì)，而歌手在臺(tái)視「女丑劇　　場(chǎng)」與「魔幻嘉年華」錄歌一首則須分別付八千元與一萬(wàn)五千元，華視「好彩頭」則是 包月制，每首五千元。于是，斧底抽薪，使「廣告登堂入室，公然成為 節(jié)目」的反其道而行的模式，也就應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)，其中比較知名的是線(xiàn)纜電視中的「音樂(lè)電 視」頻道（Music TV，MTV）及「購(gòu)物頻道」。于是，唱片業(yè)者開(kāi) 始免費(fèi)提供MTV頻道音樂(lè)影帶，請(qǐng)其播放，目的則在販賣(mài)唱片或錄像(音)帶；然后，隨 著有線(xiàn)頻道增加的速度快過(guò)新影帶的制作量，情勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變，反倒變成MTV頻道支付唱 片公司使用影帶的權(quán)利金。一九九二年八月六日，新聞局以最高金額 六十萬(wàn)元，處罰中視「周末廣角鏡」，理由是該節(jié)目大量介紹建設(shè)公司推出的房屋個(gè)案 ；同日被新聞局以廣告化為理由而處罰的節(jié)目還有中視的「歡樂(lè)傳真」(十五萬(wàn))、「午 安寶島」(十二萬(wàn))，以及臺(tái)視「歡樂(lè)急轉(zhuǎn)彎」(十五萬(wàn))。 第二，魚(yú)目混珠型。但閱聽(tīng)人的利益在于多看公正的新聞、評(píng) 論、節(jié)目及娛樂(lè)，廣告客戶(hù)的立場(chǎng)卻在希望閱聽(tīng)人接觸更多，而且更為用心的接觸廣告 ，著有廣告的符碼：商品拜物及消費(fèi)社會(huì)的意義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的加力(Sut Jhally)說(shuō) ，這個(gè)情況正如同雇傭關(guān)系中的雇主，希望雇員工作時(shí)間長(zhǎng)一些，而工作勤勞一些，但 雇員卻希望薪水多一些而工時(shí)短一些。前者自由主義色彩濃厚，在 一九六０年宣布關(guān)閉前夕，銷(xiāo)數(shù)一一六萬(wàn)，與獲利豐厚而支持保守黨的每日電訊報(bào) (Daily Telegraph)相近；后者支持工黨，一九六四年以五倍于泰晤士報(bào)(Times)的 一二七萬(wàn)銷(xiāo)售數(shù)，仍然熬不過(guò)廣告市場(chǎng)的壓力而幾度易手，至一九六九年為現(xiàn)今全世界 最大跨國(guó)媒體巨人梅鐸(Rupert Murdoch)購(gòu)并，改成太陽(yáng)報(bào)(the Sun)而變成英國(guó) 最煽情、訴求讀者種族情緒等等態(tài)度的報(bào)紙(銷(xiāo)售量亦最大，五百萬(wàn)份左右)。自從高速公路通車(chē)、光纖于一九八八　　年報(bào)禁解除以后的廣泛運(yùn)用于報(bào)紙，也已經(jīng)相對(duì)使幅員本來(lái)較小的臺(tái)灣，地理區(qū)域更無(wú) 法對(duì)都會(huì)報(bào)紙的擴(kuò)充形成牽制，一九九四年期中以來(lái)，中國(guó)時(shí)報(bào)宣布設(shè)立中部與南? 部的新聞編采中心，確實(shí)如其廣告文案所宣示，如果成功，亦即威脅到了以南部為重心 的臺(tái)灣時(shí)報(bào)、民眾日?qǐng)?bào)、新聞報(bào)與中華日?qǐng)?bào)等報(bào)紙之生存，則可能會(huì) 加速「臺(tái)灣地圖的改變」，但值得注意的是，如此一來(lái)，原先已經(jīng)相當(dāng)?shù)亍概_(tái)北看天下 」的現(xiàn)況，說(shuō)不定還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，而不是減緩。比如，房地產(chǎn)、小汽車(chē)及高爾夫球場(chǎng)的業(yè)者，愿意在報(bào)導(dǎo)或抨擊土地炒作、呼吁發(fā)展公眾交通而抑制私人用車(chē)成長(zhǎng)，或是揭發(fā)高爾夫球場(chǎng)破壞水土及官商勾結(jié)的新聞或評(píng) 論之旁側(cè)，以同等的篇幅刊登廣告嗎？相當(dāng)令人懷疑。該年報(bào)禁解除，「聯(lián)亞行銷(xiāo)研究顧問(wèn)公司」(Survey Research Taiwan, SRT)成立，并廣泛就各類(lèi)媒體的消費(fèi)狀態(tài)，展開(kāi)調(diào)查，一九九二年十一月自由時(shí)報(bào)自行宣稱(chēng)發(fā)行量超出五十萬(wàn)份，雖然迄未對(duì)兩大報(bào)造成致命沖擊，但報(bào)紙市場(chǎng)由于閱報(bào)人口被其它媒體襲奪而逐年下降，是否將因此而凸顯各報(bào)對(duì)ABC的需求， 仍待觀察。在ABC方面，中時(shí)與聯(lián)合在一九七七年十月曾自行公布發(fā)行份數(shù)，前者 并在一九七九年加入國(guó)際ABC組織，根據(jù)其稽核而公布一九八二至八六年的有費(fèi)報(bào)銷(xiāo)數(shù) 。還有，尼爾森原定選入的樣本家庭，并非個(gè)個(gè)同意，而不愿參 與收視調(diào)查的家庭，經(jīng)常是較少收看電視的一群，同意合作者則通常年輕些，教育程度 亦較高。如 果再能加把勁，讓這個(gè)原理廣為流傳，然后深植人心，則或許可以增加民眾的意愿，直 接出錢(qián)給付(尤其是廣電)媒體的開(kāi)銷(xiāo)，減少媒體對(duì)廣告的依附，從而提高媒體的民主表 現(xiàn)。純粹就經(jīng)濟(jì) 效率來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的比對(duì)似乎可以說(shuō)明，英國(guó)不透過(guò)廣告支出，而由觀眾或聽(tīng)眾直接 以執(zhí)照費(fèi)給付的電子媒體模式，成本比較低廉，最大原因是英國(guó)的公共廣電協(xié)會(huì)不以營(yíng) 利為目的，取用于民眾的錢(qián)可以完全使用在制播及流傳其節(jié)目，毋須滿(mǎn)足股東分紅或業(yè) 主想要從廣電取得利潤(rùn)作為其轉(zhuǎn)投資用途之目的。 二、三兩節(jié)說(shuō)明廣告雖然補(bǔ)