【正文】 ，教育程度 亦較高。該國最富盛名的電視收視率調(diào)查公司尼爾森(. Nielsen)，雖然在競爭壓力下，表示將在一九九０年，把樣本數(shù)提高到二千戶，但先前 許多年來，它的樣本戶都只有一千二百個(gè)家庭(臺(tái)灣的紅木與SRT[ 詳后 ]則取五百戶， 其中大臺(tái) 北地區(qū)一九０戶) ，等于是十戶就是一個(gè)百分點(diǎn)( 對(duì)于節(jié)目制作人與電視公 司來說，價(jià)值數(shù)百萬元)。如 果再能加把勁，讓這個(gè)原理廣為流傳，然后深植人心，則或許可以增加民眾的意愿，直 接出錢給付(尤其是廣電)媒體的開銷，減少媒體對(duì)廣告的依附，從而提高媒體的民主表 現(xiàn)。不過，我國電視節(jié)目的品質(zhì)，一般認(rèn)為是比較單調(diào)狹曖的。純粹就經(jīng)濟(jì) 效率來說，這個(gè)簡單的比對(duì)似乎可以說明，英國不透過廣告支出，而由觀眾或聽眾直接 以執(zhí)照費(fèi)給付的電子媒體模式，成本比較低廉，最大原因是英國的公共廣電協(xié)會(huì)不以營 利為目的，取用于民眾的錢可以完全使用在制播及流傳其節(jié)目，毋須滿足股東分紅或業(yè) 主想要從廣電取得利潤作為其轉(zhuǎn)投資用途之目的?，F(xiàn)在的重要問題是，透過廣告及不透過廣告支付等兩種方式， 哪一種比較可取? 又可以從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷:(1)經(jīng)濟(jì)方面，何種方式比較便宜? (2) 文 化方面，何種方式能夠提供比較多元的媒介內(nèi)容? 以無線電視為例，一九八八年美國三家電視網(wǎng)的廣告收入是美金256億元。 二、三兩節(jié)說明廣告雖然補(bǔ)貼了報(bào)社的生產(chǎn)與讀者的消費(fèi)，但這個(gè)補(bǔ)貼具有歧視與 等差的特性，表現(xiàn)在(一)測量閱聽人的過程，并不精確，存在著系統(tǒng)性偏倚，因此(二) 只有某部份人口的某部份信息或娛樂需求，從依賴廣告推動(dòng)其營運(yùn)的媒體，得到滿足， 而如此一來，媒體的發(fā)展趨勢，也就難以均衡。首先，它標(biāo)示廣告業(yè)為了提升本 身的社會(huì)地位(參見本書第一章)而積極努力，試圖說服讀者，廣告的存在具有正面意義 ，至少廣告降低了報(bào)紙的售價(jià)，從而使得讀者的錢超所值，十元就買到了一份報(bào)紙。 假設(shè)要減少個(gè)人的正名辛勞，則必須佐以集體制度的設(shè)計(jì)，方式之一是開征公益廣 告費(fèi)。以本章第一節(jié)的日本煙草商贊助臺(tái)語經(jīng)典名片大展為例，當(dāng)時(shí)國人王念慈 曾抗議，表示日商簡直「強(qiáng)奸公益」，因其「假公益活動(dòng)之名，行煙草廣告之實(shí)」，而 日商則大惑不解，表示他們本來就將該項(xiàng)贊助當(dāng)作其促銷活動(dòng)的一個(gè)方式，從未將前舉 贊助定位為公益。則指 「溝通」，但顧名思義，烏合之眾明示了這樣的人群聚集已無法溝通，因此，合成這二 字而成為復(fù)詞，如果不是要轉(zhuǎn)變母字的初旨，就是要讓此一新復(fù)詞另蘊(yùn)新意。 但到底什么是公益廣告?主題符合公共利益的廣告就是公益廣告嗎?環(huán)保、健康、福 利與教育等等，幾乎出現(xiàn)于任何國家的公益廣告。 透過廣告而深化卷進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)體系，中共是一著錯(cuò)，滿盤輸，還是步步為營，贏在 明朝? 拭目以待。比如，中國時(shí)報(bào) 1994年5月20日?qǐng)?bào)導(dǎo)，許多地方均出現(xiàn)形式是報(bào)紙，但內(nèi)容卻是廣告宣傳的違犯中共法律之行為，因其已達(dá)泛濫地步，因此官方加強(qiáng)取締這種「假報(bào)紙真廣告」，單是天津就有 ，湖北省亦有這類刊物30萬份被沒收。在此其間，起自1979年的McCannErickson 與中資合作(這家公司1982年的廣告代理額是美金76萬元)，跨國廣告公司亦逐漸在中國投資。 Bowles(同意)在莫斯科開設(shè)分公司。到1980年代中期前蘇聯(lián)歷行「開放改革」以來，原先由其 國家自行規(guī)畫的廣告代理及制作等活動(dòng)，開始亦滲進(jìn)跨國公司的影跡，如1989年初五大 西方廣告公司Young amp。第三是廣告畢竟只 是其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一小部份，主要用來推銷過時(shí)、不合標(biāo)準(zhǔn)或其它鮮有人問津的產(chǎn)品。 國際化、世界化、全球化、現(xiàn)代與后現(xiàn)代化、殖民與后殖民化，套句馬特拉在廣 告國際化這本書的話，都是「公共文化的危機(jī)」已透明化。面對(duì)這種演變，美國等 地的跨國煙草公司必須開發(fā)青年與婦女等傳統(tǒng)上較少抽煙的人口，或是開拓海外市場， 1985年，美國生產(chǎn)的香煙產(chǎn)量近6000億支，其中外銷部份約600億，居十分之一，但到 了1992年總產(chǎn)量約5000億支，外銷量卻達(dá)2000多億，已占十分之四以上，而挾其國府強(qiáng) 大壓力，美國煙分別在1981988年攻進(jìn)臺(tái)灣與南韓市場。煙草業(yè)利潤豐厚，但因?qū)】涤泻ΓS多國家對(duì)煙草廣告設(shè)定嚴(yán)格規(guī)范，如美國早在一九七一就全面禁止香煙的電視廣告，歐洲 共同體(至1994年底包括12個(gè)國家)雖然到1991年10月才正式施行，但在此以前，許多國家已經(jīng)不準(zhǔn)煙草電視廣告，歐體最高權(quán)力機(jī)構(gòu)執(zhí)委會(huì)甚至在1992年5月企圖全面滅絕煙 草的任何(包括印刷)媒介廣告機(jī)會(huì)(英國國會(huì)議員在1994年2月亦作此提案)。沒有想到，泰國婦女卻沒有領(lǐng)受到這樣的訊息，反　　而，她們擔(dān)心用紙尿布會(huì)不會(huì)讓別人以為，她們只講求自己的方便，不在乎嬰兒是不是　　舒服，這個(gè)策略曾經(jīng)是造成上奇股票原則狂跌的因素之一：一九八九年上奇雄據(jù)全球廣　　告代理業(yè)第二名(，)，在公關(guān)等相關(guān)行業(yè)亦居　　第二(總收入23億，次于美國WPP集團(tuán)的24億)，當(dāng)年已出現(xiàn)成立二十年來的首次虧損5800萬美元)，因此上奇在一九九０年初易手時(shí)股價(jià)下跌七英鎊，至一九九年七月只剩下 八五便士。南方星子照耀之下，他 們身手相連并行」。 景隨這個(gè)風(fēng)潮，根據(jù)馬特拉(A. Mattelart)的數(shù)據(jù)，與媒體生態(tài)宛若連體嬰的廣告 事業(yè)也從1980年代后半期開始競相走上國際化的購并路途。這派見解( 如Robert Maxwell)認(rèn)為，觀眾只是體現(xiàn)了他人所創(chuàng)造的價(jià)值之形式(即價(jià)格)，真正剩 余價(jià)值其實(shí)是廣告及收視率調(diào)查等等員工所創(chuàng)造的。就我們 來說，也許想提一個(gè)常識(shí)性問題: 假使真如壟斷資本所說，廣告創(chuàng)造了，而不是重 新分配社會(huì)整體的有效需求，那為什么還說廣告活動(dòng)不具備生產(chǎn)性? 假使援用馬克思的分析概念，那么，廣告勞動(dòng)如同其它體力或腦力活動(dòng)，是否具備 生產(chǎn)性(productive)，決定于它是否能夠替資本創(chuàng)造剩余價(jià)值。兩組資料(廣 告花費(fèi)與經(jīng)濟(jì)成長)是否相關(guān)，固然無法據(jù)此斷言，但巴蘭與史威濟(jì)(Paul Baran and Paul Sweezy)兩人在1966年出版的壟斷資本這本書所作的理論推演，倒相當(dāng)有趣。 表 顯示，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長最快的一年(1986，%)，廣告額占國民生產(chǎn)毛額并 非最高，只在六個(gè)年次資料中，名列第四；而廣告額比率最高的1990年()，經(jīng)濟(jì) 成長率倒是最后第二(%)，只比最后一名(1985年，%)。趙氏文案說，「本省的中產(chǎn)階
級(jí)請(qǐng)認(rèn)清楚...弄亂了，搞垮了，你也跑不掉...陳水扁當(dāng)選 明天會(huì)更亂」，不論此說 是否持平，這里關(guān)心的是，在文案出現(xiàn)前數(shù)周，臺(tái)灣正迷漫著一波恐共的中產(chǎn)階級(jí)移民 熱之說，這則廣告因此可以說是「新聞廣告化」，然后反過來再成為「廣告新聞化」。最后，北高兩市的國民黨、民進(jìn)黨與新黨候選人的辯論，均由中國時(shí)報(bào)主辦而臺(tái) 視轉(zhuǎn)播，其它衛(wèi)星與有線電視亦與報(bào)紙合作，以上候選人亦作層次不等的亮相，臺(tái)灣省 長部份則因國民黨候選人宋楚瑜拒絕，沒有進(jìn)行候選人之間的辯論。比如，1980年制定 的選舉罷免法規(guī)定候選人、助選員及任何人均不得利用大眾傳播工具刊登廣告或?yàn)楹蜻x 人宣傳，但既然(尤其是電視)媒體偏向執(zhí)政黨，則這個(gè)規(guī)定對(duì)其并無不利，卻可以阻止 在野力量進(jìn)入電視。 總之，使用媒體作為單方的選舉廣告及行銷之用，是近代新興現(xiàn)象，大多數(shù)私產(chǎn)權(quán) 國家經(jīng)過嚴(yán)正以待的過程后，逐漸將其納作歷行政治過程的一部份。第三是片面宣傳取代多方辯難，應(yīng)付眼前的壓力而不再取勝于 長程規(guī)畫。另外，廣告商品不佳，使用后下次不買即可，中間 相隔短暫，政治公職一任少則三年、長達(dá)六年，誤信選舉廣告而所投非人，其間要其去 職談何容易? 1994年首次出現(xiàn)依法完成罷免反核立委的案例，執(zhí)政黨卻不理輿論及部份 當(dāng)事人(被人民提案罷免的立委)的反對(duì)，修改選舉罷免法，使選民更難行使罷免權(quán)，即 是一例。 第二是「粉飾太平」，為要興建核能發(fā)電四廠，執(zhí)政黨強(qiáng)力動(dòng)員黨籍立委，于1993 年，史無前例一次通過八年度的核四預(yù)算，對(duì)外則不但「工商界發(fā)動(dòng)銀彈買廣告推銷核 四」，臺(tái)電(政府企業(yè))也斥巨資從電視至報(bào)紙，大舉進(jìn)行核四廣告宣傳，光是購買1991 年10月19至27日的三臺(tái)時(shí)段，利用廣告學(xué)的「連續(xù)概念」密集促銷，就動(dòng)用了上千萬 幣。國家以如此龐大資源，透過廣告與新聞灌輸利己 形象的作為，美國社會(huì)學(xué)家甘地(Oscar H. Gandy)稱之為「信息津貼」(information subsidy)，意思是政府及企業(yè)財(cái)團(tuán)自行準(zhǔn)備、撰寫相關(guān)文稿，以此包裝本身政策(如美 國發(fā)展太空科技需要天文數(shù)字般的預(yù)算，必須爭取民眾支持)，然后提供給新聞界使用 ，而新聞界由于能夠取得這類信息，也就比較容易參照以作報(bào)導(dǎo)，相形之下，無法如同 政府或財(cái)團(tuán)那般擁有資源的異議團(tuán)體，往往不能(或較少能夠)提供對(duì)等信息，于是他們 的聲音比較無法在媒體現(xiàn)身，這就等于是媒體刊登之政府信息，先已受到政府津貼了一 般。」雖然如此，但該報(bào)最 后的致命傷并非因?yàn)榍啡睆V告，而是因?yàn)閰⑴c組織新黨，致使政治壓力盤旋直上，落至 1961年3月5日被迫易手。在工商活動(dòng) 較不發(fā)達(dá)的年代，政府廣告更是舉足輕重。 有一句話說得很對(duì)。臺(tái)灣法令只準(zhǔn)許煙草產(chǎn)品利用雜志作廣告，酒類產(chǎn)品也 限于雜志及報(bào)紙，但1992年9月，日本煙草商以贊助臺(tái)語經(jīng)典名片大展及購買香港衛(wèi)視 時(shí)段等方式，進(jìn)入了電子媒體，此后，若干酒商也透過跨國公司經(jīng)營的衛(wèi)星電視頻道， 播放酒類廣告。再者，早在1986年10月27日，新聞局有鑒于當(dāng)時(shí)大家樂的風(fēng)行，在得到 務(wù)部解說后，曾函示新聞媒體不得刊登大家樂等賭博性廣告，但據(jù)臺(tái)灣生態(tài)研究中心發(fā) 表于立報(bào)(1994年5月31日)的調(diào)查顯示，同年民眾日?qǐng)?bào)與太平洋日?qǐng)?bào)的 告，以六合彩居首位，賭博性廣告不但依然存在，而且對(duì)于若干較難在正規(guī)市場取得足 夠廣告額的媒體，非常重要。 一、 廣告的法令規(guī)范及效果 1993年4月28日，教育部召開國語推行委員會(huì)，決定不再限制廣告招牌的書寫方 ，在此之前，如果業(yè)者遵照教育部命令，則所有工商行號(hào)招牌在橫寫時(shí)，只能由右至左 。四、如何理解廣 告與經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)系? 投資于廣告的經(jīng)費(fèi)，是否能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長，或者應(yīng)該反對(duì)來問 ，經(jīng)濟(jì)成長是否導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的增加? 除了這二個(gè)組合以外，還有什么看待廣告與經(jīng)濟(jì) 關(guān)系的途徑? 五、在市場規(guī)模走向國際化之時(shí)，應(yīng)該如何評(píng)廣告跨國進(jìn)行的發(fā)展趨勢? 六、廣告是應(yīng)合私財(cái)產(chǎn)權(quán)資本主義體系的產(chǎn)物，前東歐集團(tuán)與中共這些名義上是社會(huì)主 義國家的社會(huì)，如何看待廣告? 七、在以上政治或經(jīng)濟(jì)意圖之外，是否存在非關(guān)政經(jīng)需 求的廣告? 以上一至三等三個(gè)主題，討論廣告與政治體系的關(guān)系；四至六等三個(gè)主題則簡述廣 告與經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)聯(lián)；第七個(gè)主題則討論目前我們稱之為「公益」的廣告。 無論是就刑法第二百三十五條、出版法第三十二條、藥物藥商管理法施行細(xì)則第七 十二條，或是醫(yī)療法第七十七條等等行有數(shù)十年的法律，「愛強(qiáng)愛久玄宮玄術(shù)」、「好 女孩何不獨(dú)自品味」、「征理容小姐，免經(jīng)驗(yàn)、可兼差、日領(lǐng)數(shù)萬」、「壯陽持久」.. .等等(分類)廣告，很可能都會(huì)觸犯法網(wǎng)，但目前報(bào)紙的讀者還是每天可以看到這些詞 句甚至圖片。 另外，就煙草與酒等特定商品而言，許多國家均以它們對(duì)于消費(fèi)者(尤其是青少年) 身體健康有礙，因此嚴(yán)格限制其廣告所能使用的媒體，但成效不彰，原因是這些產(chǎn)品往 往透過體育等(職業(yè))運(yùn)動(dòng)比賽的電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，讓觀眾在看球的同時(shí)，跟隨鏡頭掃射而 看到他們掛在球場四周的招牌或布幕，另一個(gè)原因是他們可以透過贊助形式，讓他們的 名號(hào)品牌與特定活動(dòng)一起出現(xiàn)。是不是1995年元月前十 四天內(nèi)，新聞局六度抄地下電臺(tái)的行政效能的余波? 不得而知，但諷刺的是，官方這個(gè) 禁令光說不練，絲毫沒有發(fā)揮效果，禁令歸禁令，業(yè)者在熒光幕前還是醇酒美人，牛仔 仍然吞云吐霧。 社會(huì)趨勢既然如此，政府的影響力也就不可能自外于廣告，以巴西為例，該國的電 視產(chǎn)業(yè)雖然私營為主，但其政府廣告仍然占全部廣告額的百分之六(1984)。這份李萬居創(chuàng)辦于1947年10月25日的報(bào)紙，具有濃厚的文人批評(píng)時(shí)政的特色， 致招惹政府之忌，曾任臺(tái)東縣縣長及立法委員，后來赴大陸亦擔(dān)任中共人民代表的黃順 興在他的回憶錄走不完的路中，曾有如下記載:「由于國民黨通令不準(zhǔn)在公論報(bào) 刊登廣告，公論報(bào)于是成了島內(nèi)唯一不登廣告的新聞紙。生活在 二十世紀(jì)末的人們，聽聞?wù)菑V告催稅以充實(shí)國庫的陳年往事，再對(duì)比現(xiàn)今號(hào)稱「政 府化妝師」的新聞局，光是為了宣導(dǎo)國家建設(shè)六年計(jì)劃這個(gè)單項(xiàng)工作，在1991994 度，就分別從國庫掏走了三千二百及三千一百萬元，應(yīng)該別有一般滋味在心頭罷? 早年的政府廣告具有生產(chǎn)性，時(shí)下的政府廣告多是消耗品，這種情形不獨(dú)見于臺(tái)灣 ，事實(shí)上，如果把政府公關(guān)計(jì)算在內(nèi)，亦即政府為了說服人