【正文】 民其財政支出等等之合理， 致而雇用的人力及投注的金錢合并考量，則我國政府在這方面毋寧說是臘居人后，如英 (約合臺幣100億，而同年 灣的政府總支出不過是4500億左右)。第一是對外宣傳重于對內(nèi)宣導(dǎo)，1992 年，「為加強(qiáng)原住民法律與權(quán)益觀念」，新聞局與內(nèi)政部合編200萬元，制作地方收音 機(jī)節(jié)目，而同一年單是新聞局編列的國外廣告(包括國家形象廣告、國慶廣告以及配合 國內(nèi)廠商參加國際商展而在當(dāng)?shù)貓罂禽d廣告)預(yù)算就有4127萬元(1993與1994均降為 3066萬元)。話雖如此，商業(yè)與政治選舉廣告在很多方面并 不相同，最明顯的是前者大多數(shù)情況是自賣自夸，說本家產(chǎn)品最好而避免攻擊敵對產(chǎn)品 ，后者經(jīng)常為了選戰(zhàn)需要，不但找機(jī)會造成兩(多)黨直接在廣告中對抗，甚至刻意丑化 對手，互貼標(biāo)簽是選戰(zhàn)廣告的常態(tài)。其次是候選人結(jié)合義工共同為特定標(biāo)的努力的情況減少，代之 而起的是各種專職公司。繁多熱鬧盛大的場面讓更多人感受到熱力，使其開始得到機(jī)會 關(guān)注議題、接觸相關(guān)信息，產(chǎn)生政治參與感及實際行為，并從隨后而來的政治辯論得到 先前沒有的知識，在候選人方面，擁有才具的人得以出頭而毋須再受迂腐政黨的操控。 臺灣方面，選舉的廣告行銷，進(jìn)展緩慢，主要原因是國民黨長期執(zhí)政，原本已經(jīng)擁 有媒介資源，毋須在法律上對外開放，以免其它政黨亦能運用媒體。 至1994年，要求進(jìn)行電視辯論這個話題的本身，成為大部份候選人的競選廣告賣點 。 選舉廣告搖身一變，成為新聞追逐的目標(biāo)，自然不止于電視是否能夠播放政黨的競 選廣告影片，平面媒體的選舉文案，同樣能夠制造新聞，其中1994年臺北市長候選人趙 少康的半版廣告，似乎是第一次引發(fā)的中產(chǎn)階級認(rèn)同戰(zhàn)。 四、廣告與經(jīng)濟(jì)體系 廣告刺激了大量生產(chǎn)與消費，因此能夠降低銷售成本? 廣告支出轉(zhuǎn)嫁于商品，所以 增加了消費者的負(fù)擔(dān)? 廣告提供信息作為購物依據(jù)，讓消費者得到更多選擇? 廣告塑造 并強(qiáng)化了品牌形象，減少了消費者的比較空間，并且以非理性感官訴求誤導(dǎo)消費行為? 這些對立的廣告觀點可以一直往后排列，本節(jié)次舍棄這些常見的微觀問題，另辟蹊徑， 從宏觀層面檢討廣告與經(jīng)濟(jì)成長的關(guān)系，先列表說明，然后介紹比較能夠解釋這些表格 數(shù)據(jù)的理論，最后再回到廣告與消費者的微觀關(guān)系 不過，這次引述的將是很少人探 討的「閱聽人商品」(audience modity)問題。同樣以1980年代為例，美英花用在廣 告的金額占其國民生產(chǎn)毛額的比率(19801988年)，%%，超 日本與西德許多(%%，但這兩個央格魯薩克遜族為主的 后裔，在這十年間的經(jīng)濟(jì)狀況(以失業(yè)率高低衡量)，分明落后西德與日本。但不要忘了，事情沒有那么簡單，不僅右派人士批評他們，就是左翼陣 營中也有多人認(rèn)為巴、史二人的討論依據(jù)，脫離了馬克思主義的正統(tǒng)分析類目。 但觀眾真的在看電視廣告的過程創(chuàng)造了剩余價值嗎? 有人認(rèn)為，非也。 Mather，1993.表 英、美、日、西德廣告占國民生產(chǎn)毛額比例與其經(jīng)濟(jì)狀況之比較,19808 1980 1982 1984 1986 1988 平均 19801988　　　　　 % % % % % % 平均失業(yè)率(%)　　 日本 　　西德 　　美國 　 英國 資料來源：相關(guān)官方統(tǒng)計，以及 Maggiore, M. (1990) Audiovisual Production in the Single Market, Brussel:EEC. 五、廣告國際化及其問題 1980至1990年間，歐美各國失業(yè)率高漲，亦即許多勞動力商品大幅貶值至零，原 之一是各行各業(yè)為因應(yīng)利潤危機(jī)，展開(跨國)兼并，媒體事業(yè)不能自免于外，以美國為 例，這段期間的收音機(jī)及電視并購總額達(dá)美金371億，是過去26年(19541979) (45億)。在美好的美國大地，他們身 手相連并行」，改成「足球、肉餅、袋鼠，再來就是Holden車。 Saatchi)，在 泰國代理幫寶式紙尿布的行銷廣告，它的廣告訊息，強(qiáng)調(diào)重點完全與在紐約等西方大都　　會相同，想要以「方便」作為訴求。 除了資本積累的動力，廣告國際化的另一個原因，往往是相關(guān)廠商為了推銷本國成 長緩慢甚至滯銷的產(chǎn)品，最好的一個例子是煙草。以英國為例，19 72年的46%成年人是吸煙人口，至1994年只剩30%，而紐西蘭政府曾研究1970至1986年間33個國家的煙草消費量，結(jié)果是全面禁煙廣告(如挪威)%，未限制者(如日本)%，%。 果真如此，則就難怪衛(wèi)生署長張博雃在1993年6月說，「美國煙的傾銷及廣告攻勢非常 強(qiáng)勁，使青少年吸煙人口有增加趨勢」。第二是若干 殘余部門，無法全部依賴行政體系流通貨物，所以還是得借助廣告。但其后增加速度似乎頗快，前蘇聯(lián)1966發(fā)布的廣告支出是2770萬盧布，但到 了1980年已是8540萬，增加三倍多(應(yīng)注意的是，由于這些國家的通貨膨脹率很低，因 此這個增加幅度堪稱非快)。Arcy Masius Benton amp。中共的廣告在1980年還幾近于無，但隔(1981)，雇用員工數(shù)1萬6千人，至1985年，員工6萬4千人，報紙、雜志、電視視及收音機(jī)分別占百分之2) 由于市場經(jīng)濟(jì)在若干地區(qū)特別發(fā)達(dá)，異?，F(xiàn)象于焉此起彼落。 雖然廣告業(yè)發(fā)展飛快，但中共對外資廣告似乎仍然小心翼翼? 比如，據(jù)經(jīng)濟(jì)日報 1994年8月15日報導(dǎo)，同月14日國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室和國家工商管理局才在新疆廣告管理工作會發(fā)布消息，決定臺灣企業(yè)可以在中央電視臺、人民日報國內(nèi)版、 解放軍報與求是雜志以外的媒體，以事先審查的方式，刊登或播出企業(yè)與商品 廣告。中國時報廣告金 像獎至1990年代中期仍然將企業(yè)形象與公益廣告劃作同一類，反映臺灣業(yè)界對公益廣告 的內(nèi)涵，還沒有共識，所以我國的公益廣告「只能算是導(dǎo)入期」。原意指「烏合之眾」，`Communication39。比如，「別讓少 女淪為商品」的反雛妓廣告、「被火紋身的小孩」訴求燙傷的預(yù)防與急救，徐則林的「 一流國民、二手無煙」，以及「為殘障而跑」、「捐血」與「預(yù)防老人癡呆癥」等等， 就其訴求主題來說(并非直接或間接想要說服接觸廣告的人購買特定商品或?qū)μ囟I利 公司的形象產(chǎn)生正面印象)，應(yīng)該都可以算是服務(wù)公益的廣告，但如果制作及購買這些 廣告文案、影片及媒體篇幅或時段的資金，取自特定廠商，而這些廠商要求其品牌或商 標(biāo)與這些廣告先后或同步出現(xiàn)，則這個情況比較接近贊助式廣告，仍然歸屬廠商行銷策 略的一部份。認(rèn)定公益(廣告)活動值得推廣的 人，確實應(yīng)該體驗惡紫之亂朱的原因，從而發(fā)揚「予豈好辯哉」的精神而多方正名何謂 公益，不宜抱持真金不怕火煉的想法。 這些廣告文案值得討論，至少可以從兩方面推敲。其余篇幅則檢討這則文案沒有透露的弦外之音，究竟有哪些， 分作三小節(jié)，依序展開剖析。 一、有了廣告，報紙更貴？ 天下沒有白吃的午餐，相同道理，不論是使用印刷或電子媒體，這些媒體的生產(chǎn)成
本，總是有人必須支付。因此 ，英國民眾以低于美國民眾二分之一的代價，只比美國人民少得到一個全國電視網(wǎng)，但 多得到了十多個區(qū)域電視節(jié)目、四個全國收音機(jī)網(wǎng)及許多區(qū)域收音機(jī)電臺。 對比英美，臺灣的臺視、中視與華視三家無線電視網(wǎng)在一九九二年的廣告收入是22 6億8千萬，轉(zhuǎn)嫁至每一個家庭(以500萬戶計算)是每戶4536元，大約合美金168元，高于英國而低于美國。 洋毛出在洋身上，依賴廣告而運作的主流媒體，不經(jīng)意之際都已宣泄這個道理， 比如，一九九四年二月二三日，中國時報在其標(biāo)題說:「看廣告可真是不便宜!... 「每人」負(fù)擔(dān)...三千五百元」(注意，不是每個「家庭」，是每「一個人」)。 以相關(guān)市調(diào)最發(fā)達(dá)的美國為例。其次，教 育程度較低的人比較不愿意合作，而美國教育程度較低的人，來自黑人族裔與中南美洲 人族裔比例，高了許多。最后，一旦某個家庭成了樣本戶，它就 很可能持續(xù)被使用一段時間，因為市調(diào)公司在這些家庭裝置的測量器，如果只使用短暫 時間，成本太高，于是造成轉(zhuǎn)換樣本成為非常緩慢的程序，亦即某些收視習(xí)慣竟然變成 「恒久」的特征。四年后十二家廣告公司聯(lián)合成立了益利市調(diào)顧問公司，卻主要是透過每周郵寄 問卷方式進(jìn)行調(diào)查，而開機(jī)率調(diào)查至少在一九八九年時，尚因為「僅限于大臺北地區(qū)」 而倍受垢病，至今則潤利、紅木與伸燕的市調(diào)結(jié)果還為了「數(shù)據(jù)差距過大」，引發(fā)「三 臺蘊釀反制」。如果媒體壟斷程度高過廣告壟斷的程度甚多 ，則收視率調(diào)查或ABC就不容易存在，或較難取得公信，反之則否。 一九八八年以后，情況已在轉(zhuǎn)變。其次，就算是貼補(bǔ)，廣告對于經(jīng)濟(jì)購買力不等、甚至膚色不同的閱聽人， 經(jīng)常大小眼，并不是一視同仁，比如，一九九二年的時候，以美國黑人為主要服務(wù)對象 的報紙是兩百家、雜志是三十五份、收音機(jī)臺是一八二家、電視臺是十八家，只占全美 媒體產(chǎn)額百分之一，但黑人卻占全美人口一成二。 由于廣告效果的達(dá)成，需要一種有利于它的氣氛與世界觀之搭配，也就是需要一種 能夠強(qiáng)化消費傾向與習(xí)慣的訊息，至少，廣告要求環(huán)繞它四周的信息，不能妨礙其產(chǎn)品 的推銷。 在地理區(qū)域方面，廣告變成報紙最主要財源以后，都會報紙或以其資金創(chuàng)辦的地方 報紙，往往直接或間接侵蝕了地區(qū)或地方報紙的生存空間。于是，原先 已經(jīng)相當(dāng)倫敦化的英國政治文化，更是加速倫敦化，而地方的政治社團(tuán)、人物及地方政 治文化，重要性及顯著性也就減淡而不可能增濃。于 是，大部份的報紙在競爭驅(qū)力的迫使下，也就走向「減少政治性事務(wù)的討論」，這個趨 勢仍然以英國的發(fā)展最為透明清楚，有所謂的量報與質(zhì)報的分野。 廣告促使媒體性格走向保守的個案，或許以英國的新聞紀(jì)事報(News Chroni cle)及每日前峰報(Daily Herald)最為讓人觸目驚心。就廣告來說，據(jù)靜宜大學(xué)中文系副教授陳玉峰及學(xué) 生劉麗珠、孫幸娟、梅秀芳、何美容、邱雃芳及楊琬菁于一九九四年春季所作的調(diào)查， 臺灣時報與民眾日報的主要廣告收入來自于六合彩及票貼等高利貸廣告，而聯(lián)合與中時 兩報則取自一般商品與人事分類廣告，相當(dāng)鮮明地刻化了報紙所分化的廣告市場，迥然 有別。 Mather，1993. 四、模糊的界線：節(jié)目廣告化與廣告節(jié)目化 伴隨商業(yè)文明日愈發(fā)達(dá)，創(chuàng)辦媒體的動機(jī)也就在求賺錢，此時，媒體業(yè)主必須同時 服務(wù)閱聽人及廣告客戶，而以后者利益優(yōu)先。 第一，強(qiáng)迫取分型。與此相對，印刷媒介可以升高手段，強(qiáng)制讀者接觸廣告，比如，香港報 紙第一版，有很多是除了報頭以外，全部是廣告，顯見該社會商業(yè)化的澈底，臺灣首度 出現(xiàn)這個情況的是大成報，日后是否另有報紙跟進(jìn)，值得觀察，再如常有雜志在各 頁空白處，印制廣告，造成視覺上較難躲避的效果，使讀者在翻讀時，自動會或多或少 ，瞥見廣告。 在印刷媒體方面，新聞廣告化的情形，除了整版編排方式仿照新聞版面，而只在左 上角或右上角標(biāo)示該版為廣告外，大致上以工商(新)、書籍或是著名及特色餐飲等等產(chǎn) 品的介紹，以及旅游信息的提供為主，但若干時候，這個情況并無法避免。同年十二月至次年元月，單是新聞局統(tǒng)計并處罰的新春電視節(jié)目 化的案例，就有三起(分別被罰五萬、三萬及警告)；另外，三臺在八點檔連續(xù)劇競爭激 烈的情況下，往往在電視臺推出新戲時，該臺午間或晚間新聞就將該劇的拍攝過程、動 用的人力物力場景，乃至于名人參加開鏡等，當(dāng)作一般新聞處理，而實則是以新聞夾帶 節(jié)目宣傳的行為，據(jù)新聞評議會表示，從一九八九年三月至一九九一年十二月，民眾與 機(jī)關(guān)主動向該會檢舉的這種情況，就有七件。比如 ，一九九０年上映的第六感生死戀及小鬼當(dāng)家，分別有十六種及三十一種商品 被電影中的演員說了二十三次及四十六次。 MTV 發(fā)韌于一九八一年的美國，最早是唱片業(yè)者想要向十四至三十四歲的樂迷，推 銷產(chǎn)品，但這個年齡層的人，卻偏偏是一般廣告最難招欖到的一