【正文】 Channel 4等兩個播放廣告的頻道)是全球最佳的典范。再者，三臺新聞長期違反民主價值，久為 人詬病，一九九五年二月數(shù)個團體聯(lián)合發(fā)起「黨政軍退出三臺運動」，明白標示我國電 視生態(tài)的問題，商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)性支配以外，執(zhí)政黨的工具性使用，亦是病根。 二、廣告費率：閱聽人測量及其問題 即便認可本章起首引用的文案，承認廣告確實貼補了媒體的消費者(讀者、聽眾或 觀眾，以下總稱為「閱聽人」)，但廣告并非平等貼補閱聽人，也就是社經(jīng)地位乃至于 種族不同的閱聽人，往往得到差別待遇，沒有能夠反映在收視(聽)率或閱報率等廣告主 賴以決定廣告費率的市場調(diào)查報告。 再者，尼爾森收視調(diào)查低估黑人族裔與中南美洲人后裔，原因是該調(diào)查根據(jù)美國普 查數(shù)據(jù)而進行，但美國早先的普查已經(jīng)低估這些社經(jīng)地位較低者的居住單位。她的結(jié)論是，收視率只是人工而失實的 造物，并非真實的反映，顯示有些人比較值錢。 收視率調(diào)查方面，雖然早在一九七０年就有東方廣告公司著手進行，但一年只作二 、三次。 臺灣的廣告支出額在全世界排名，已居第十四或十五，但為什么臺灣的閱聽人測量 ，從報紙到電視，至今都還落后? 以后可能會如何發(fā)展? 測量閱聽人的需求，來自媒體與廣告客戶雙方，但其中這兩個產(chǎn)業(yè)的壟斷程度，扮 演了中介角色，影響了閱聽人測量的面貌。電視方面，直到晚近，三臺占盡優(yōu)勢(美國雖然也只有　　三臺，但因不受黨國控制，加上地方臺為數(shù)較多，因此與臺灣不同)，對于收視率調(diào)查　　亦可擺出較高姿態(tài)(英國集團一九八七年至臺評估安裝電視監(jiān)視器的可行性，曾邀請三　　臺投資七千萬與其合作一年成本一億臺幣的收視調(diào)查計劃，遭拒；據(jù)悉一九九０年代初　　期新聞局出面邀約相關(guān)業(yè)者的收視調(diào)查作業(yè)，亦因三臺出資額度等問題，未能達成協(xié)議　　而流產(chǎn))。 三、偏心的廣告：特定媒介及特定品味 經(jīng)過前面兩節(jié)的說明，讀者或許已經(jīng)可以明白，廣告在「貼補」我們每日接觸的大 眾媒體時，同時也增加了廣告產(chǎn)品的總體成本，亦即我們的消費支出，洋毛畢竟還得出 在洋毛身上。品味則畫分為 (1)軟性(娛樂)內(nèi)容，以及(2)硬性(信息)內(nèi)容。以英 國為例，一九八０年代至一九九０年代中期，工黨雖然是在野黨，但其選票大致維持在 百分之三十上下，落后執(zhí)政的保守黨百分之七至十五，但英國報紙當中，基本上比較傾 向工黨的全國性日報寥若晨星（事實上，只有晨星報[Morning Star]），銷數(shù)很少 ，規(guī)模較大者只有每日鏡報(Daily Mirror)及衛(wèi)報(Guardian)，反觀受到廣告影 響較少的英國廣電體系，由于比較「公平」，因此反倒同時遭惹保守黨及工黨的譴責。再以英國為例，本 世紀初期正是其大眾消費市場成熟，亟需促銷媒介推展品牌產(chǎn)品的年代，于是廠商投入 大量廣告于倫敦報業(yè)，并誘使這些報紙往倫敦以外地區(qū)(尤其是英格蘭的北部及蘇格蘭) 設(shè)置地域編采中心，一九二０至一九三九的二十年間，倫敦為主的報紙銷售量，從五０ 三萬增加至一０五七萬，但同期的地方報紙卻從七三０萬減少至六九九萬。比如，據(jù)多數(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，政治與公共事務(wù)的新聞，對于廣 告客戶的主要訴求對像，也就是婦女，很少有吸引力(但顯然這并不代表女性就不需要 這類新聞)；相對地，人情趣味與娛樂性特寫對于「所有的」讀者都很有「賣點」。相對地，質(zhì)報既然是以中上 購買力的人為對像，它們的目標變成是區(qū)隔讀者群，限制讀者群數(shù)量的擴張成為「全民 」性的報紙，質(zhì)報以此向廣告客戶保證他們所刊登的廣告，能夠以較為符合經(jīng)濟效率的 方式，達到意定的消費群(質(zhì)報所登載的廣告，單位價格較高)。就后者來說，根據(jù)新聞評議會所作的調(diào)查，一九八九年八月至 一九九０年七月，中時與聯(lián)合在其新聞版面刊登色情圖片的次數(shù)是十次，但自立早晚報 共六十次，恰與這些報紙的獲利能力呈現(xiàn)反比，可能的解釋原因之一是后兩家報紙的廣 告業(yè)績壓力，促使其新聞版面以此圖片作為招來或鞏固讀者的方法，而前兩家報紙在高 市場占有率的屏障下，較少此壓力？報紙新聞是否走向軟調(diào)處理，尚待更多及更長期的 內(nèi)容分析才能印證或否定，但報紙增張以后，增加較多的是俗稱「第二迭報紙」的軟性 新聞、硬性(公共事務(wù))新聞軟性化(更浮面、更重人物、內(nèi)幕炒作等等)，以及圖片與標 題的放大，乃至于文稿長度的減短與寫作手法的追逐趣味以求讀者能夠快速消化，似乎 都可以作為報紙內(nèi)容趨軟的觀測點。表 臺灣廣告投資額的媒體分配狀況 (%) ，1960 1992________________________________________________________________________________ 報紙 電視 雜志 廣播 電影院 　其它1992 列入其它項計算 1987 　1980 　1970 　1960 尚未有電視 　資料來源：顏伯勤，1987，各相關(guān)章節(jié)；Ogilvy amp。 這道軌跡的起伏轉(zhuǎn)折，約略可以分作三個類型：(1)強迫取分，(2)魚目混珠，以及 (3)登堂入室。由于收音機與電視屬于時間媒介，節(jié)目或廣告依時間先后順序而出現(xiàn) ，廣告主很難再以切割時間的方式，增加聽眾或觀眾對其廣告的接觸，除非花費更多資 金拍攝精美、賞心悅目的廣告片(事實上，這個情形經(jīng)常出現(xiàn))，否則就需利用現(xiàn)場轉(zhuǎn)播 球類運動比賽等活動時，使鏡頭不得不隨著人物場景的移動而掃瞄到廣告產(chǎn)品；此外， 電視媒體增加觀眾接觸其廣告的手法，也就只能是「魚目混珠」及「廣告節(jié)目化」，詳 見下文的討論。于是，通稱「節(jié)目廣告化」的情形也就出現(xiàn)了。據(jù)悉 ，以一九九０年十二月為準，當時參加中視「歡樂一百點」或「歡樂星期五」的歌手， 必須提供三檔二十秒的廣告，換取在兩節(jié)目各露面一次的機會，而歌手在臺視「女丑劇　　場」與「魔幻嘉年華」錄歌一首則須分別付八千元與一萬五千元，華視「好彩頭」則是 包月制，每首五千元。然而，電影鏡頭所過之處，如同現(xiàn)場球賽轉(zhuǎn)播，有些時候確實很難 回避商品在影片中出現(xiàn)，從而使商品達到了廣告效果，但在商品關(guān)系的滲透越來越廣越 深入的當代社會，電影中出現(xiàn)的廣告，已從偶然而不經(jīng)心，轉(zhuǎn)變成為經(jīng)常而刻意。于是，斧底抽薪，使「廣告登堂入室，公然成為 節(jié)目」的反其道而行的模式，也就應(yīng)運出現(xiàn)，其中比較知名的是線纜電視中的「音樂電 視」頻道（Music TV，MTV）及「購物頻道」。MTV的意義，除了是廣告變節(jié)目以外，至少還有四端：(1) 影響唱片公司簽約的考慮，亦即個人或樂團是否能夠得到青睞，不再只是聲音，而且也 取決于他(們)的影帶表現(xiàn)能力；(2)許多流行音樂作曲家必然會了影帶的效果，至而在 作曲時，特別將影帶因素列入考量；(3)聽眾消費音樂的過程，由于受到影像的影響， 個體化的感受被剝奪的程度較大，由聽眾而觀眾，人們自由安排調(diào)比體驗的機會減少了 ；(4)因。于是，唱片業(yè)者開 始免費提供MTV頻道音樂影帶，請其播放，目的則在販賣唱片或錄像(音)帶；然后，隨 著有線頻道增加的速度快過新影帶的制作量，情勢逐漸轉(zhuǎn)變，反倒變成MTV頻道支付唱 片公司使用影帶的權(quán)利金。這會是純屬巧合嗎？實情是，以該年行情計 算，每將一種產(chǎn)品放進美國電影，代價是二至五萬美元，甚至有片廠將電影廣告費「制　　度化」（如產(chǎn)品入鏡兩萬美元、對白提及四萬而明星手持展示六萬），贊同這個作法的　　意見是，影片多了一項財源，而廣告主多了一種媒體，是互利行為，反對者，如美國的　　「商業(yè)主義研究中心」(Centre For the Study of Commercialism)，則認為這將助長　　社會的重商傾向，因此它曾建議美國聯(lián)邦傳播委員會強制片商在放映電影之前，應(yīng)先告　　知觀眾，他們將在電影中看到業(yè)者已收取廣告費的特定商品。一九九二年八月六日，新聞局以最高金額 六十萬元，處罰中視「周末廣角鏡」，理由是該節(jié)目大量介紹建設(shè)公司推出的房屋個案 ；同日被新聞局以廣告化為理由而處罰的節(jié)目還有中視的「歡樂傳真」(十五萬)、「午 安寶島」(十二萬)，以及臺視「歡樂急轉(zhuǎn)彎」(十五萬)。 就電視廣告片來說，制作經(jīng)費越來越高，使其美學(xué)手法與表現(xiàn)越見高明，讓人覺得 廣告片很好看，雖然知道是廣告，但還是愿意看，甚至將廣告片的臺詞嵌入腦海，變成 大眾語匯及流行文化的一部份。 第二，魚目混珠型。除了搜尋求才、購物指南等信息性質(zhì)比較濃厚的(分類)廣告以 外，一般人經(jīng)常避免接觸媒體廣告。但閱聽人的利益在于多看公正的新聞、評 論、節(jié)目及娛樂，廣告客戶的立場卻在希望閱聽人接觸更多，而且更為用心的接觸廣告 ，著有廣告的符碼：商品拜物及消費社會的意義政治經(jīng)濟學(xué)的加力(Sut Jhally)說 ，這個情況正如同雇傭關(guān)系中的雇主，希望雇員工作時間長一些，而工作勤勞一些，但 雇員卻希望薪水多一些而工時短一些。 最后，廣告經(jīng)費的移動，在商業(yè)體系下，必然反映了大眾媒體的動態(tài)發(fā)展軌跡，臺 灣的資料參見表 ，均不包括截至目前為止，尚屬有限的線纜及衛(wèi)星頻道的廣告收 入。前者自由主義色彩濃厚，在 一九六０年宣布關(guān)閉前夕，銷數(shù)一一六萬，與獲利豐厚而支持保守黨的每日電訊報 (Daily Telegraph)相近；后者支持工黨，一九六四年以五倍于泰晤士報(Times)的 一二七萬銷售數(shù)，仍然熬不過廣告市場的壓力而幾度易手，至一九六九年為現(xiàn)今全世界 最大跨國媒體巨人梅鐸(Rupert Murdoch)購并，改成太陽報(the Sun)而變成英國 最煽情、訴求讀者種族情緒等等態(tài)度的報紙(銷售量亦最大，五百萬份左右)。一九九四年后者總銷? 數(shù)約二四六萬，后者約一一七一萬，但二者的總體廣告收入差距有限，原因是中上階級 閱讀的質(zhì)報，保持相對豐富的公共事務(wù)的報導(dǎo)，而量報讀者群雖然亦與質(zhì)報有若干重迭 ，但卻以中下階級為主，于是日漸減少有關(guān)公共事務(wù)的報導(dǎo)，取代的是雜談、瑣事、天 災(zāi)人禍、犯罪新聞、運動、性愛與明星名人。自從高速公路通車、光纖于一九八八　　年報禁解除以后的廣泛運用于報紙，也已經(jīng)相對使幅員本來較小的臺灣，地理區(qū)域更無 法對都會報紙的擴充形成牽制，一九九四年期中以來，中國時報宣布設(shè)立中部與南? 部的新聞編采中心，確實如其廣告文案所宣示，如果成功，亦即威脅到了以南部為重心 的臺灣時報、民眾日報、新聞報與中華日報等報紙之生存，則可能會 加速「臺灣地圖的改變」，但值得注意的是，如此一來，原先已經(jīng)相當?shù)亍概_北看天下 」的現(xiàn)況，說不定還會繼續(xù)擴張，而不是減緩。原因是大眾品牌的消費商品 取代沒有品牌的商品以后，人口稠密的都會區(qū)的單元廣告費率，由于報紙經(jīng)濟規(guī)模的影 響，遠遠低于地域性報紙。比如，房地產(chǎn)、小汽車及高爾夫球場的業(yè)者，愿意在報導(dǎo)或抨擊土地炒作、呼吁發(fā)展公眾交通而抑制私人用車成長，或是揭發(fā)高爾夫球場破壞水土及官商勾結(jié)的新聞或評 論之旁側(cè)，以同等的篇幅刊登廣告嗎？相當令人懷疑。 然而，廣告的偏心表現(xiàn)，還不止是僅此二端，廣告其實也更為歡迎符合某些特定條 件的媒體，并且更愿意打著服務(wù)閱聽人的口號，投合這些閱聽人的某些品味，致而避開 同樣一批閱聽人的另一些品味。該年報禁解除，「聯(lián)亞行銷研究顧問公司」(Survey Research Taiwan, SRT)成立，并廣泛就各類媒體的消費狀態(tài)，展開調(diào)查，一九九二年十一月自由時報自行宣稱發(fā)行量超出五十萬份，雖然迄未對兩大報造成致命沖擊，但報紙市場由于閱報人口被其它媒體襲奪而逐年下降，是否將因此而凸顯各報對ABC的需求， 仍待觀察。臺灣的情形可能正 是前者。在ABC方面，中時與聯(lián)合在一九七七年十月曾自行公布發(fā)行份數(shù)，前者 并在一九七九年加入國際ABC組織，根據(jù)其稽核而公布一九八二至八六年的有費報銷數(shù) 。 廣告業(yè)在購買媒體時段或版面的過程，必須參照收視率調(diào)查報告或「報紙發(fā)行量稽 核組織」(Audit Bureau of Circulation, ABC)等機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)。還有，尼爾森原定選入的樣本家庭，并非個個同意，而不愿參 與收視調(diào)查的家庭，經(jīng)常是較少收看電視的一群，同意合作者則通常年輕些