【正文】 關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。法律部門看來也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響。 3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 例如，美國(guó)通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。 在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì) 頭的事情？ 步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 ? 年度廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 ? 對(duì)消費(fèi)者年度 促銷方案 ? 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 ? 對(duì)銷售人員年度促銷方案 ? 大型展示會(huì)方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算 步驟 11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11－② 銷售人力計(jì)劃 步驟 11－③ 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。 因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。 目前營(yíng)銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。 第二階段――營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。如何處理這個(gè)問題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶?。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。 當(dāng)代策略大師邁可例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營(yíng)銷的方向。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來說也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造 另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無鉛汽油。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。 一個(gè)人的購(gòu)買選擇 也受四種主要心理因素的影響。其他因素則 受到營(yíng)銷人員的影響，并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi) 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2倍。 3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。 家庭生命周期和購(gòu)買行為概述 家庭生命周期階段 購(gòu)買行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。表（ 4－ 1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。 表（ 4－ 2） 一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)這種只能維持短期利益的利點(diǎn) ，您對(duì)它的價(jià)值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿或消費(fèi)者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（ 3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。 通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究表明，阿倫富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。圖 (5－ 1)中 Qf 代表市場(chǎng)總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需 求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。 5－ 3 自檢作業(yè) 41 市場(chǎng)需求分析－ ① 市場(chǎng)潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估） 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 ◆市場(chǎng)潛量 ◆市場(chǎng)預(yù)測(cè) ◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測(cè) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 29 自檢作業(yè) 42 市場(chǎng)需求分析－ ② 市 場(chǎng) 占 有 率 變 動(dòng) 前 年 去 年 今 年 明年預(yù)估 市場(chǎng)全部 ％ ％ ％ ％ 產(chǎn)品 A類 產(chǎn)品 B 類 產(chǎn)品 C 類 市場(chǎng)占有率變動(dòng)檢查要點(diǎn) 市場(chǎng)總需求分析 ① 是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總 需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。在中國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一 位，而不是麥當(dāng)勞。這些詢問和調(diào)查有什么作用 ?談?wù)勀目捶?。這種訪問還增進(jìn)了國(guó)際鉛業(yè)公司的印象。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 31 第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析 (五 ) —— 前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估 導(dǎo) 言 檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過去一年中所投入的營(yíng)銷努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括 4個(gè)步驟 (見圖 6— 1)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。 有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。 6－ 5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè) 51 機(jī)會(huì)與威脅問題－ ⑤ A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A－ 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過去五年銷售收入 成長(zhǎng)率％ 市場(chǎng)占有率％ A－ 區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 A－ 產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A－ 4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前 。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。有 4種不同的評(píng)估方法 (表 6— 1)。 4．歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況；區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況。第二，婦女們大量參加工作，沒有時(shí)間在家煮飯?？系禄趤喼抻?1470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資 120 萬美元，比美國(guó)多 60%。 ③是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)。 第二年市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話數(shù)量的增長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各廠商市場(chǎng)占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)有率提高 5%，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷總 費(fèi)用 市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) 圖（ 5－ 1） 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個(gè)極為重要的觀念，因?yàn)橥庠诖蟓h(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)潛量會(huì)有很大影響，圖（ 5－ 2）說明市場(chǎng)潛量受繁榮期及蕭條期的影響。 3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競(jìng)爭(zhēng)的的更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進(jìn)攻目標(biāo)？ 3．鮑希和隆巴公司在 70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得顧客才能獲得。 4． 4 掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表 下列的三個(gè)步驟，能幫助您做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略分析。 愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，