【正文】 重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 11 小 結(jié) 思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。 4．托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機、遠距離復(fù)印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。 2．工業(yè)化進程中的經(jīng)濟。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 14 該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions) 該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets) 認(rèn)識購買者的起點是刺激反應(yīng)模式，見圖 3－ 1。布朗， 35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。布朗都有影響?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。但是，這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。到 20xx 年，老年市場有 4， 000 萬人。 請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4．請?zhí)顚懴卤碇械?3行的購買行為模式。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 4．家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀態(tài)。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營 銷計劃是很關(guān)鍵的。 競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。 成本優(yōu)勢 策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考慮要素有： 1． 規(guī)模經(jīng)濟 2． 學(xué)習(xí)效果 3． 產(chǎn)能利用率 4． 供應(yīng)商的配合度 5． 中間商的配合度 6． 垂直整合程度 7． 技術(shù)革新能力 8． 廠址 差 異 化 策 略 差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)……等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。 競爭者： 活動步驟 差異狀況 差異（大?。? （ A）原料取得 （ B）開發(fā)能力 （ C）生產(chǎn) （ D）營銷渠道 （ E）促銷 （ F）客戶服務(wù) （ A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。? （ B）財務(wù)能力 （ C）人力資源管理 （ D）經(jīng)營層 商業(yè)活動步驟 支 援 機 能 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 24 檢查表（ 2） 從檢查表（ 1）找出的重點差異 項 目 差異 1 差異 2 差異 3 （ A）這項差異是好？還是不好？ （ B）差異的大小或程度有多大？ （ C）差異存在了多久？ （ D）客戶對這項差異的認(rèn)知是什么？ （ E）競爭者對差異的應(yīng)對是怎么樣？ 步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢 持續(xù)的優(yōu)勢，意謂著能長期提供某些特殊優(yōu)點的價值，若是您提供的利點，只能維持一個短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競爭優(yōu)勢策略的重點。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 25 思考題： 1．考慮過去幾年來汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化： 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該表說明了什么？ 市場份額、心理份額和情感份額 市場份額 心理份額 情感份額 1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993 A 50％ 47％ 44％ 60％ 58％ 54％ 45％ 42％ 39％ B 30％ 34％ 37％ 30％ 31％ 35％ 44％ 47％ 53％ C 20％ 19％ 19％ 10％ 11％ 11％ 11％ 11％ 8％ 答案要點： 1．一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。由于競爭者 C的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場營銷屬性，它似乎在市場份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。 計劃支出 Q1：市場潛量 Qf：市場預(yù)測 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 27 特定期間的市場需求 行業(yè)營銷總費用 市場需求是行業(yè)營銷費用的函數(shù) 圖（ 5－ 2） 市場潛量 5— 2 市場總需求預(yù)測 (market forecast) 市場總需求量預(yù)測，是指業(yè)界在既定的營銷計劃下和預(yù)估的營銷環(huán)境中對一定的期間內(nèi)全體客戶購買產(chǎn)品總量的預(yù)測。 5— 2— 1 如何估計總需求量 市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。企業(yè)業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和成長狀況、區(qū)域市場成長狀況以及細分市場成長狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對未來資源投入評估的出發(fā)點，所以，企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場情報中去的時間和金錢。 但是這種情況亞洲人不以為然。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計劃購鈦的總量。其分析者可荻悉新發(fā)展。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 32 6— 1年度計劃評估 年度計劃評估的目的在于檢查公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育 營銷人員懂得營銷決策中的財務(wù)意義。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進措施。第三，管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。我們現(xiàn)在討論這 4種方法。 營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進行各種估計。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。在天安門廣場的肯德基快餐店，有 701個座位，每年為 250萬顧客服務(wù)。 ④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 繁榮期 蕭條期 市場潛 量 （繁榮期） 市場潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。其次，還要對區(qū)域市場和產(chǎn)品細分市場的成長狀況有個清醒的認(rèn)識，這些關(guān)鍵、重要的情報，是我們規(guī)劃新年度計劃時，必須準(zhǔn)確掌握的。 我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定 致勝戰(zhàn)略。因此，公司應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。然而，這導(dǎo)致了一個又一個弱小競爭者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強生和謝林－普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對更大的競爭者。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢／劣勢和反應(yīng)模式的信息。 步驟① 評估競爭差異 步驟② 差異分析 步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 23 步驟① 評估競爭差異 差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（ 1） （ 1） 產(chǎn)業(yè)活動步驟――指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動步驟。 每個競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如， IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。 競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競 爭優(yōu)勢分析。 有五個因素影響 著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當(dāng)別論。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 18 答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計的家具和時尚品、金融服務(wù)，生活與健康護理服務(wù)的理想市場。加納作巡回廣告。在馬里蘭州的飛分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。 對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。圖 3－ 2 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟的 價格 技術(shù)的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息 收集 個人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 15 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。我們將討論以下兩個問題： ● 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ ● 購買者是怎樣作出購買決策的？ 圖 3－ 1 購買者 行為模式 3－ 2 影響消費者購買行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共