【正文】 改造全部建成并免費(fèi)開(kāi)放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。隨著我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會(huì)的全面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)。對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場(chǎng)”，收獲到的知識(shí)匆忙中拍下的幾張照片。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過(guò)以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。長(zhǎng)江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國(guó)1%、%的土地，%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國(guó)1/3多的全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。這份報(bào)告提出，％的年增長(zhǎng)率，中國(guó)將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬(wàn)人次，比前一年下降9%。中國(guó)旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。本案策劃“著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)推廣，以促銷(xiāo)推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開(kāi)；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面提出“移動(dòng)首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見(jiàn)”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無(wú)論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。雷峰塔，見(jiàn)證千年情緣。66推廣策略　/廣告推廣（附平面創(chuàng)意?。?軟性宣傳　/促銷(xiāo)推廣　/活動(dòng)推廣三、 宣傳促銷(xiāo)用品。30第二部分　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)。6游視野下的休閑趨勢(shì)。82常規(guī)宣傳促銷(xiāo)用品　/景區(qū)推廣新思路——門(mén)票功能的擴(kuò)展及作用四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場(chǎng)推廣建議。傳奇是樹(shù)，是緣。其三，雷峰塔一千年多年來(lái)的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話(huà)傳說(shuō)，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無(wú)法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛(ài)情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一部分市場(chǎng)分析與啟發(fā)一、 市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，%，共減少游客860萬(wàn)，是有史以來(lái)降幅最大的一年。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂(lè)觀態(tài)度。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視?！缎浴访鞔_了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷(xiāo)售文化的企業(yè)。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來(lái)杭游客銳減。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％?？梢?jiàn)，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開(kāi)放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚(yú)、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線(xiàn)的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過(guò)巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境。前者必須進(jìn)行市場(chǎng)化包裝、深化，后者在市場(chǎng)推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。問(wèn)題威脅：l 前期政府炒作熱度已過(guò)，缺乏市場(chǎng)新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開(kāi)放，而本案門(mén)票價(jià)格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈l 市場(chǎng)差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場(chǎng)廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢(shì)l 靈隱、凈寺等佛門(mén)景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)的限制五、 項(xiàng)目主要問(wèn)題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o(wú)可比擬的知名度，加上政府部門(mén)的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開(kāi)光”；在文化意義上的有音樂(lè)大典的“開(kāi)光”；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上還沒(méi)有“開(kāi)光”，知名度沒(méi)有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專(zhuān)有名稱(chēng)，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額的依據(jù)。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個(gè)正在起步的品牌一千年來(lái)雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢(qián)王造塔開(kāi)始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶(hù)曉、婦孺皆知。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場(chǎng)研究表明，雷峰塔的高知名度并非來(lái)自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門(mén)曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來(lái)自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》。因此，雷峰塔作為愛(ài)情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場(chǎng)，而不是在愛(ài)情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過(guò)嘈雜的聲音。愛(ài)情——人類(lèi)亙古不變的主題。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。3. 品牌核心價(jià)值（望梅止渴的承諾）堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情幸福美滿(mǎn)的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會(huì)有更上一層樓的欲望，如果無(wú)所期待，我們的行銷(xiāo)就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個(gè)心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見(jiàn)影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)人們熱情參與。4. 品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。創(chuàng)意說(shuō)明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點(diǎn)的市場(chǎng)亮點(diǎn)及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時(shí)間跨度的情愛(ài)線(xiàn)路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為“千年愛(ài)情第一塔”的核心定位。情擁雷峰之巔，愛(ài)在夕陽(yáng)之下。雷峰塔有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有把最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)火力集中起來(lái)，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)群的弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢(shì)在必行。三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。5． 對(duì)出土文物印象不深刻。l 體驗(yàn)產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見(jiàn)證愛(ài)情、休閑娛樂(lè)等。婚慶服務(wù)在達(dá)到直接經(jīng)營(yíng)目的同時(shí)能夠增強(qiáng)景區(qū)對(duì)其它游客的整體吸引力，乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場(chǎng)。盡管項(xiàng)目建設(shè)投資成本巨大，但市場(chǎng)的接受度并不按成本來(lái)計(jì)算。（四） 渠道策略l 旅游系統(tǒng)銷(xiāo)售渠道主要以常規(guī)促銷(xiāo)手段建立利益分配機(jī)制，吸引旅游團(tuán)隊(duì)。l 就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來(lái)遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。 建立品牌形象，提高認(rèn)知度、擴(kuò)大美譽(yù)度，利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播雷峰塔所倡導(dǎo)的“堅(jiān)貞不渝，幸福美滿(mǎn)”的消費(fèi)主張。 互聯(lián)網(wǎng)廣告體現(xiàn)現(xiàn)代愛(ài)情時(shí)尚、張揚(yáng)的特點(diǎn)。（四） 促銷(xiāo)推廣 吸星大法——移動(dòng)l 市場(chǎng)流量：保守估計(jì)50萬(wàn)人次l 推廣費(fèi)用：10萬(wàn)元備選合作單位：浙江聯(lián)通 業(yè)界展覽會(huì)（待定） 常規(guī)促銷(xiāo)手段：1. 針對(duì)旅行社2. 針對(duì)導(dǎo)游3. 針對(duì)出租司機(jī)4. 針對(duì)散客5. 針對(duì)回頭客6. 針對(duì)婚慶7. 針對(duì)學(xué)生8. 針對(duì)老年人9. 針對(duì)殘疾人（五） 活動(dòng)推廣策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，時(shí)時(shí)吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場(chǎng)上用保新鮮的秘訣。l 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：榮譽(yù)獎(jiǎng)、專(zhuān)業(yè)特別獎(jiǎng)、業(yè)余特別獎(jiǎng)、123等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)等。3． 活動(dòng)目的：以時(shí)尚娛樂(lè)闡釋愛(ài)情的真諦，在雷峰塔愛(ài)情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費(fèi)族中全面提升雷峰塔的愛(ài)情品牌形象。廣大游客對(duì)他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）備選方案：花雨情傘——大地藝術(shù)展5th、 雷峰塔愛(ài)情形象大使暨十佳真情愛(ài)侶評(píng)選1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年5月—11月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰3． 活動(dòng)目的：評(píng)選雷峰塔愛(ài)情形象大使，吸引社會(huì)關(guān)注、參與，深化“千年愛(ài)情之塔”的品牌形象，創(chuàng)造市場(chǎng)“第一”效應(yīng)；同時(shí)通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚。8． 費(fèi)用預(yù)算：12萬(wàn)元7th、 “七夕”中國(guó)情人節(jié)1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年8月22日2． 活動(dòng)主題：中國(guó)情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動(dòng)目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會(huì)。7． 活動(dòng)方案：在雷峰塔頂層，安排若干臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，參加選手上網(wǎng)要約遠(yuǎn)方的網(wǎng)友來(lái)雷峰塔一敘鐘情，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)相見(jiàn)者獲勝。8． 費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）三、 宣傳促銷(xiāo)用品（一） 常規(guī)宣傳促銷(xiāo)用品l 現(xiàn)場(chǎng)POPl 海報(bào)l DMl 宣傳冊(cè)l 多媒體光盤(pán)（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈(zèng)品以上常規(guī)促銷(xiāo)宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照VI視覺(jué)識(shí)別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺(jué)效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。2. 提升景區(qū)門(mén)票的收藏價(jià)值（定位門(mén)票的附加內(nèi)容）一方面，一枚精致的門(mén)票是應(yīng)該具有收藏價(jià)值的。四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場(chǎng)推廣建議經(jīng)過(guò)初步的調(diào)查與訪(fǎng)問(wèn)，目前景區(qū)旅游紀(jì)念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒(méi)法體現(xiàn)景區(qū)特色。例如：對(duì)塔磚進(jìn)行供奉、開(kāi)光護(hù)身等。由此，公司建議：l 景區(qū)紀(jì)念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。另一方面，有這么個(gè)現(xiàn)象，大家都可以聯(lián)想一下：‘如果一個(gè)人對(duì)某個(gè)物件產(chǎn)生了興趣，他就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的將其保留和展示給自己的朋友和家人。門(mén)票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美融合。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）9th、 新年聽(tīng)鐘聲1． 活動(dòng)時(shí)間：2005年1月1日2． 活動(dòng)主題：雷峰迎新，妙音祈福。對(duì)于年輕戀人來(lái)說(shuō)，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會(huì)，意義非凡啊。6． 活動(dòng)訴求：雷峰塔就是愛(ài)情形象的完美體現(xiàn)。7． 活動(dòng)方案：l 整體活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作包括：贊助商征集、100對(duì)新婚夫婦征集、禮儀策劃等。5． 區(qū)域：杭州市6． 活動(dòng)訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動(dòng)的愛(ài)情之塔。雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月2． 動(dòng)主題：溝通情緣——從心開(kāi)始3． 活動(dòng)目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過(guò)路游客，吸引新聞關(guān)注。在總體宣傳費(fèi)用有限的前提下，活動(dòng)推廣是本案策劃的重點(diǎn)，大型活動(dòng)預(yù)算有公司提供基本啟動(dòng)費(fèi)用，其它主要來(lái)源于項(xiàng)目贊助、合作的收入彌補(bǔ)。雷峰塔旅游情緣卡l 活動(dòng)目的：目前浙江移動(dòng)擁有手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)突破1300萬(wàn)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。 戶(hù)外廣告以品牌總體形象為主導(dǎo)，力求明快、簡(jiǎn)潔，訴求單一、直接。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。所以雷峰塔景區(qū)在常規(guī)廣告除戶(hù)外媒體，基本不投放，重點(diǎn)在于互動(dòng)式的活動(dòng)策劃，并與活動(dòng)配合投放一定數(shù)量的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告。第四部分2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略（一） 市場(chǎng)概念銷(xiāo)售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛(ài)為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。方案一：直接降低票價(jià)或加大優(yōu)惠折扣。建議：先撰寫(xiě)游戲腳本，由杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲公司共同開(kāi)發(fā)，并推向市場(chǎng)。l 旅游紀(jì)念品、愛(ài)情紀(jì)念品：塔磚等。四、 營(yíng)銷(xiāo)組合（一） 產(chǎn)品策略利用特有