【正文】 支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。據(jù)介紹，長三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個(gè)無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長三角3小時(shí)交通圈。長江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%、%的土地，%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國1/3多的全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，長江三角洲已成為我國經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。 浙江省及長三角旅游形勢浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。這份報(bào)告提出，％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。相對于整個(gè)國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪潭鹊挠绊?，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ??！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年下降9%。報(bào)告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。整個(gè)世界的旅游市場都在不斷的擴(kuò)大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營銷策略和市場推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開；確定市場宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號(hào)；在市場銷售方面提出“移動(dòng)所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過為游人提供獨(dú)特的“情緣”文化享受來實(shí)現(xiàn)盈利。首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。愛情是果，是結(jié)。雷峰塔，見證千年情緣。85五、 市場推廣預(yù)算方案。66推廣策略　/廣告推廣（附平面創(chuàng)意?。?軟性宣傳　/促銷推廣　/活動(dòng)推廣三、 宣傳促銷用品。34三、 品牌戰(zhàn)略建議。30第二部分　營銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)。建立品牌，從愛開始杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司2004營銷宣傳策劃競標(biāo)提案目　　　　錄策劃人題記　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1○序 篇　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2○方案提要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5第一部分　市場分析與啟發(fā)一、 市場背景。6游視野下的休閑趨勢。12三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究。82常規(guī)宣傳促銷用品　/景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴(kuò)展及作用四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場推廣建議。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對面相逢……從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。傳奇是樹，是緣。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對雷峰塔景區(qū)的市場價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為主題的市場定位。第一部分市場分析與啟發(fā)一、 市場背景旅游業(yè)在國際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，%，共減少游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。報(bào)告對2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告。市場前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一?！缎浴访鞔_了長三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長是衡量生活水平的重要指標(biāo)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以及營銷上多方面的努力和改進(jìn)。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。十月西博會(huì)的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國內(nèi)旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，％，％，％。可見，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費(fèi)開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。這是因?yàn)椋嗣赓M(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過1夜和2~%和40%。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經(jīng)營時(shí)間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場參數(shù)分析：1. 游客對雷峰塔的評(píng)價(jià)2. 對雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因5. 對雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)（三）　市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負(fù)面影響。前者必須進(jìn)行市場化包裝、深化，后者在市場推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來的市場推廣主題概念。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競爭日趨激烈l 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項(xiàng)目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對夜游市場的限制五、 項(xiàng)目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長的問題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場經(jīng)濟(jì)意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方案的執(zhí)行水平。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是客流量穩(wěn)定，營運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場份額的依據(jù)。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重心靈的歸屬。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個(gè)正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。愛情——人類亙古不變的主題。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場：定位于滿足消費(fèi)的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者?？赏嘤放菩叛稣摺?. 品牌核心價(jià)值（望梅止渴的承諾）堅(jiān)貞不渝的愛情幸福美滿的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會(huì)有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個(gè)心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)人們熱情參與。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。4. 品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅(jiān)貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個(gè)兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其