【正文】 就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來西裝，就會成為天大的笑話一樣。同時也無法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主提供良好的服務(wù)。過去的八年中，我努力使自己成為一個無所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營銷策劃生涯的時候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來是一條兇殘的鱷魚。所以，對于失敗者，只能給他憐憫，不能給他同情。而營銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅持把“絕不浪費客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無辜”。消費者無論大小，都是他人利潤的提供者。如果說市場游戲規(guī)則對他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買”或者“不買”。在這個時代，無限膨脹的對市場和利潤的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。營銷策劃在更多的時候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個集體中的每個人往往都認為自己做出了“最大的貢獻”。一個成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個行業(yè)的國內(nèi)外慣例。通過這些案例，讀者可以更簡單的了解“零障礙營銷”這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)”。否則，“零障礙營銷”這把“雙刃劍”不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會傷及自身。智慧乘以資本等于財富。因為，“零障礙營銷”太“邪惡”，殺傷力太大?！傲阏系K營銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷過程中的風(fēng)險，掃清產(chǎn)品在營銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！改變市場的最原始動力，是更有效地營銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力量！世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！所有熱愛營銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場上所向無敵的那份風(fēng)光。市場如戰(zhàn)場，勝敗乃兵家常事。不同的產(chǎn)品在走向市場的時候，并不是站在同一條起跑線上。但是，對于一個非?？诳实娜藖碚f，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡直就是微乎其微。然而，市場上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。要不是“非典”，我就不會老老實實地坐在家里寫書。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會如此的熱愛目前這個職業(yè)。這是一項事業(yè)而不僅僅是一個職業(yè)，從事這項事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。對于企業(yè)而言，一個時期內(nèi)的營銷推廣費用是個固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績，只有靠加大營銷策劃方案的智慧含量。在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運的生動故事。世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。說這話的是公司的老板，也是我這個半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。這是一位一點也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。這就困難了。他制作了中國的第一條電視公益廣告，在中央電視臺變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。只有做到了“零障礙”，消費者才會真正接受你的產(chǎn)品。否則，企業(yè)主只有花更多的營銷推廣費用，才能取得滿意的效果。這又是天底下最輕松的職業(yè)！這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者?！叭耸菫榱丝朔щy而活著”是句非常有實用價值的話，因為人連死都不怕當(dāng)然就不怕活著。那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無聞地堆積在企業(yè)主庫房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場上的獲利能力相比顯然不成比例。甚至有時那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠遠優(yōu)于市場上正在暢銷的產(chǎn)品。不同企業(yè)主之間的營銷資金投入，決定市場競爭絕對不可能是“平等競爭”。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營銷策略。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對弱小的“獵物”來謀求生自身的生存和發(fā)展空間。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會賺錢的人。如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷推廣過程中的風(fēng)險，經(jīng)銷商和消費者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險，產(chǎn)品就變不成商品。其實，“零障礙營銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長，或者新產(chǎn)品在市場上迅速擴張的非常簡單的市場游戲規(guī)則。資本是有限的，而智慧是無限的。對于營銷策劃人士也是一樣。其次是避免引起爭議。甚至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個朋友的朋友，談起某個大案例，這朋友的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長篇大論。因為一本“技術(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了?！拔ɡ菆D”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競爭中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。因為生存的需要，迫使每一個人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。讓客戶的競爭對手倒下去，不要在乎倒下去的對手承受什么樣的災(zāi)難。用最小的代價打倒對手！作為人的良知，這里面有一個“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。因為：他并不是你的朋友，而是敵人。過去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。有一次，我以廣告公司負責(zé)營銷的客戶的品牌的“市場總監(jiān)”的身份，到市場上去督導(dǎo)公司營銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場營銷方案執(zhí)行人員克扣的本來是用來進行市場促銷活動用的樣品產(chǎn)品。但是，經(jīng)過幾天的了解發(fā)現(xiàn)：這些樣品的數(shù)量遠遠超過了他自己的消費量。企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是因為目前產(chǎn)品銷的不是太好。幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。企業(yè)用于市場營銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費，是企業(yè)用來治病保命的錢。站在我們公司老板的角度來思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板的角度來思考問題。后來，這個員工成了我在公司的“敵人”，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營銷策劃人士的這過去的同事在網(wǎng)上用匿名對我“破口大罵”。我沒有說出理由。我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅守我們作為一個從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。那個時候，我剛剛從國營企業(yè)辭職出來，利用朋友負責(zé)的某個事業(yè)單位成立了個“公關(guān)部”。部門里集合了幾個朋友，但大家都是剛剛“下?！保翢o水性，都不知道該怎么去賺錢來養(yǎng)活自己。因為我指定的部門管理政策是：誰賺錢歸誰。“公關(guān)部”連經(jīng)營性的營業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。那時候一個普通工人的月工資不到100塊錢，一個月的獎金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。什么向國內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量達到多少萬冊等等全是“哄鬼騙人”，印點書給掏錢的企業(yè)分分也就完了。這位廠長認為：花三千塊錢做這樣一個廣告物有所值，會給企業(yè)帶來許許多多的客戶機會。廠長有些為難。但是，當(dāng)我們離開的時候，映入眼簾的是那些失望的正在離開財務(wù)科的工人們。幫助別人從這家企業(yè)“騙”走3000元，我們可以分到450元。能力當(dāng)然也是很重要的一個方面。營銷策劃這個行業(yè)的美譽度已經(jīng)低過了在路邊店門前拉客的“三陪女子”。對于一個企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。所有的頻道上所有的廣告他都看。所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。這位老板的固執(zhí)源于他對自己經(jīng)驗的高度自信。在這些營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，甚至是一種無知。然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營知識的營銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。他們也會付出一定的成本按照營銷策劃人士的建議去進行大膽的嘗試。因此，營銷策劃人士要給自己做一個準(zhǔn)確的定位。醫(yī)生的職責(zé)只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是營銷策劃人士對病人所能做的最大貢獻。所有那些自稱徹底改變過一個企業(yè)命運的營銷策劃人士所說的話都是吹牛，就像在目前社會一個人自稱能徹底治愈癌癥一樣。熱戀中的人都是神經(jīng)不太正常的人。我家的客廳里來了一位女老板。她的這個產(chǎn)品取得了專家的認定，對改善人體機能、提高人體免疫力有一定的作用。然而，她同時認為：在目前市場環(huán)境條件下，她的這重“神奇”雞蛋具有廣泛的市場前景。世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，這個“神奇”雞蛋身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。吃一個“神奇”雞蛋，要比吃一個普通雞蛋加一片復(fù)合維生素，或者吃一個雞蛋再吃一片補充人體所需的微量元素的其它保健品，對人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費者自然會選擇吃一只普通雞蛋，然后再吃一片復(fù)合維生素。這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真真假假？如何證明這每一個雞蛋都像包裝說明書上說的那樣神奇？因為“造”這種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。只要消費者產(chǎn)生這樣的疑問，這種零售價五元錢一只的“神奇”雞蛋就很難打開市場。說服她，就像讓所有即將付不起專利維護費的專利所有人，主動放棄他們已經(jīng)申報的專利一樣?！欢?，這一切只是假如。企業(yè)主會津津有味、滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。企業(yè)主相信——他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯。然而，企業(yè)主最難過的，是消費者對產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購買他的產(chǎn)品。企業(yè)主對自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清楚。因此，營銷策劃人必須要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運，營銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運行過程中的隨同醫(yī)生。這是一個曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡的白酒品牌。整整一年，酒廠的門口排滿里進進出出的車輛。俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量。只要能夠找到說服消費者不購買這種白酒的借口，他們就會在社會上廣為傳播。然而，來自民間的詆毀在與來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢媒體廣告的強大威力占據(jù)了上風(fēng)。第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”的甜頭，被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊?2000萬元的天價，繼續(xù)成為中央電視臺黃金時段廣告的“標(biāo)王”。隨品牌知名度的進一步提升，品牌的美譽度卻急劇下降。然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，支持者是一些經(jīng)營媒體的“海派”廣告公司，認為企業(yè)應(yīng)該采用“拔高策略”。中國白酒“勾兌技術(shù)”的始作俑者是“五糧液”。同時，強化宣傳企業(yè)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，改變消費者對該企業(yè)白酒的理性認識，提高產(chǎn)品美譽度，挽救市場下滑趨勢。采用“整和營銷傳播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長成大樹?！币患摇昂Ｅ伞睆V告公司，成了這個曾經(jīng)顯赫一時的白酒品牌最后的掘墓人。后一個疑問今年得到了驗證：談話中一個企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。利用這項技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進行專業(yè)化的服務(wù)。專業(yè)營銷人士的這種對自身行業(yè)的理解是沒有錯誤的。然而，一旦遇到危險的乘客，比如正在“耍酒瘋”的醉鬼，應(yīng)該加大油門“一路絕塵”，千萬不要貪圖小利而停車。因為專業(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進行深加工，通過民用市場走進千家萬戶，用他們的更有利于人體健康的產(chǎn)品，替代說市場上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國副食品消費的新潮流。無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個細節(jié)都有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度?？偨?jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個不同的企業(yè)普通員工吃早飯。然而，這并不是一個大型國有企業(yè)，只是個村辦股份制企業(yè)。但是，離開企業(yè)之后，我并沒有按照這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營銷策劃方案。到企業(yè)人家熱情接待，大家相處得很融洽，就算是朋友之間也要有個“說法”,于是，我給董事長打了個電話，這個項目就算是放下了。也就是說，企業(yè)缺乏做全國民用產(chǎn)品市場的高級人才?！秾O子兵法》是好東西，成就了無數(shù)個元帥，但也制造了更多的“冤死鬼”。這項目最終連死都不知道是怎么死的?！麻L當(dāng)然不愿意把百分之七十左右的利潤“讓出去”，于是在電話里說：我們希望找一個這樣的人。一個月前辭職了，我看他現(xiàn)在干什么。這真是個好項目。專業(yè)人才這個問題早晚會解決。專業(yè)人才是企業(yè)的硬件，與固定資產(chǎn)同樣重要。專業(yè)人才素質(zhì)越低，“紅數(shù)”的“絕對值”就會越大。二、好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會虧待你 只有好的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，才是產(chǎn)品品質(zhì)最強有力的支撐。到了“腦白金”就完全不同了。三人投資，請國內(nèi)超大型乳品集團的專家協(xié)助他們建設(shè)這個項目。這種企業(yè)，要是衛(wèi)生防疫部門查得緊，就干脆關(guān)門停產(chǎn)，等風(fēng)頭過了再重新開張。除了必需的人員操作程序之外，整個加工工藝過程是密封的。企業(yè)已經(jīng)在和附近的養(yǎng)牛農(nóng)戶簽牛奶收購合同，馬上就要投產(chǎn)了。……接下來是開著車去“走馬觀花”看周邊的縣城和地級市市場，對市場有個大致的了解。我提議：重新設(shè)計制作，就算是浪費這點東西也不能“把品牌搞砸了”。于是，只好苦口婆心的給三為企業(yè)主講為什么要宣傳促銷，消費者面對這種產(chǎn)品時會怎么想，特別目前是冬天，是酸奶的淡季，如何才能讓消費者掏錢出來買這產(chǎn)品，通過什么樣的基本手段讓零售店愿意賣這產(chǎn)品等等。離開這家現(xiàn)代化的“作坊”，幫助上項目的朋友很失望。要不先別生產(chǎn)，因為生產(chǎn)出來也賣不掉，他們只會賠的更多。他們現(xiàn)在已經(jīng)萬事俱備馬上就可以投產(chǎn)。朋友說：“我看夠嗆”。只要十里八鄉(xiāng)的農(nóng)民都買他們的產(chǎn)品，一天賣幾噸就沒問題。但是他們