【正文】 久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。這份報告提出，％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。在當(dāng)前形勢下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價值。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。l 夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。 市場攻略之六：不要徘徊在愛情的門口——臨門一腳的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。1． 產(chǎn)品項目規(guī)劃 中國最大的資料庫下載雷峰塔景區(qū)市場化產(chǎn)品分類如下。建議早上7時前，傍晚5時后，適當(dāng)延長開放時間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強(qiáng)人氣的同時，亦提高口碑。初期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：l 就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大雷峰塔品牌認(rèn)知度l 傳播品牌核心概念，提升心理占有率l 結(jié)合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息l 宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：l 就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。普遍使用西湖風(fēng)景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛時尚。l 活動內(nèi)容：移動l 珍藏版紀(jì)念套卡現(xiàn)場發(fā)售。l 婚禮以古典儀式進(jìn)行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場舉行儀式。4． 目標(biāo)群：網(wǎng)絡(luò)青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實(shí)世界、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。對于一個新景區(qū)來說，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費(fèi)用，當(dāng)然所帶來的市場也是非?？捎^的。l 重新整合塔磚紀(jì)念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷售形式。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。（二） 景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴(kuò)展及作用門票是一種文化，是對景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。4． 目標(biāo)群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動訴求：天上牛郎織女，人間相愛伴侶7． 活動方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠(yuǎn)鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。雷峰塔——“愛情之塔”的品牌形象將會在世人心中根深蒂固。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬元備選方案：無限風(fēng)光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動雷峰塔聯(lián)合促銷活動l 活動時間：2004年4月—2005年3月l 活動主題：移動 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標(biāo)愿景。l 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。l 《雷峰塔傳奇》電腦游戲電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費(fèi)市場的心理，在成功實(shí)現(xiàn)市場推廣贏得旅游市場的同時，使品牌價值在廣度市場得到體現(xiàn)。6． 更能接受門票收費(fèi)。市場攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營銷——草船借箭的制勝之道。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。雷峰塔的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進(jìn)行了針對性的定量市場研究。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個月出現(xiàn)負(fù)增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。據(jù)介紹，長三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時將統(tǒng)一形象；同時取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長三角3小時交通圈。相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪潭鹊挠绊懀钦w來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｕ麄€世界的旅游市場都在不斷的擴(kuò)大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。愛情是果，是結(jié)。34三、 品牌戰(zhàn)略建議。12三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報告。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長是衡量生活水平的重要指標(biāo)。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。十月西博會的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財氣，西博會期間全市國內(nèi)旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場參數(shù)分析：1. 游客對雷峰塔的評價2. 對雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認(rèn)知、參與的動因5. 對雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)（三）　市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負(fù)面影響。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。是客流量穩(wěn)定，營運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益?？赏嘤放菩叛稣?。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文化。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬人次以上。采用最新的傳播模式——整合傳播進(jìn)行訴求，務(wù)求通過廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢，對雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采用多種手段，用一個聲音說話,以達(dá)到宣傳效果的最大化。雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對雷峰塔品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，對主要細(xì)分市場的重點(diǎn)迎合。3． 景區(qū)布局建議l 景區(qū)外圍空間開放時間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對比較大，容易聚集人氣，對景區(qū)人氣有一定的提升作用。（二） 市場主題（訴求/賣點(diǎn)）l 千年愛情第一塔l 西湖觀景絕佳處（三） 廣告宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情（四） 傳播策略方向?qū)ζ放频膸椭鷏 提煉品牌精髓l 加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系l 契合相關(guān)消費(fèi)群對業(yè)務(wù)的幫助l 推動主要業(yè)務(wù)l 易于實(shí)施l 保持一致的形象整合傳播計劃（五） 傳播目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。 報紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。l 目標(biāo)群：浙江移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。l 值得珍藏的紀(jì)念7． 活動方案：l 雷峰塔公司、移動公司領(lǐng)導(dǎo)共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。l 邀請“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、電視互動娛樂節(jié)目1． 活動時間：2004年7月2． 活動主題：愛情極限——“尋情記”3． 活動目的：通過網(wǎng)絡(luò)互動，體現(xiàn)雷峰塔愛情主題品牌的時尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。1. 充分利用門票的傳播價值（定位門票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對景區(qū)的介紹和個性，使其失去了在絕對消費(fèi)群中的傳播能力。例如：敘述塔磚的傳說、價值、使用等。我們應(yīng)賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費(fèi)和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。 4． 目標(biāo)群：國內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動方案：l 將全國僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。l 在夏夜的雷峰塔廣場舉辦納涼晚會演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。4． 目標(biāo)群：100對新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。（三） 軟性宣傳軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，因此雷峰塔品牌借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程